我国零售业应对外资的保障措施

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内容摘要：随着外资进入我国零售业在企业设立形式、数量、地域、股权比例等方面限制的陆续取消，外资进入我国市场的速度加快，已落地生根的外资零售企业也加快了市场扩张的速度强势进入，这为我国零售企业的发展提供了难得机遇，也提出了严峻挑战的同时，关注我国零售企业的现状，提出相应的保障措施为我国零售行业内的相关机构提供借鉴就变得势在必行。

关键词：零售业 外资 保障措施

零售业发展面临的严峻挑战

改革20多年来，我国的社会消费品零售总额每年平均递增15.3%，20世纪90年代以来，随着经济高速发展，我国零售企业在获得快速发展，消费需求的多样化和个性化也开始呈现，但中国零售业还不成熟，消费者向零售业贡献了过多的利润，该行业还存在着巨大的发展潜力和空间。对此外资零售企业早已虎视眈眈，仅2002年1月到9月，我国新批外商投资零售业店铺就达387家，因此加入WTO后，他们在与我国零售企业进行残酷竞争，这同时也说明我国零售企业面临着严峻的挑战，这主要表现在：

价格竞争短兵相接

外国零售集团在世界各地有数千家甚至上万家连锁商店，如全球零售第一的沃尔玛至1999年底在全球拥有3601家连锁店，他利用庞大的规模优势直接同供应商总部议价，以低于原有销售价或使供应商以正常对外售价另返回某种特殊利润方式进货。由于信誉好、周转快、厂家风险小，不少供应商愿意以特低价向其供货。相反国内的不少零售企业，由于本来经营规模就小、资金缺乏、管理不力、资金利用率低等造成流动资金有限，因而普遍套用厂商铺底资金，其结果只有一个进货价高，这使得商品价格难以具有优势。毕竟在我国消费者收入有限的今天，价格将是零售企业竞争的一个最直接最有效的工具。

技术竞争硝烟弥漫

外商零售企业依托计算机管理系统和先进的通讯技术，能对每一种商品的销售情况随时进行统计分析，筛选出畅销品和滞销品，及时调整商品结构和促销方案。沃尔玛积极利用EDI与供应商建立全自动的订货系统，至1990年已与其5000余家供应商实现了电子数据交换。相比之下，内资企业计算机网络落后且大都处于封闭运行状态，运用的范围相当有限，不少企业虽已建立POS系统但很少用于信息的收集与应用上，甚至还有部分零售企业尚未利用计算机管理技术。

人才竞争日益凸现

当今市场诸方面的竞争关键是人才的较量，没有一批敢于创新、勇于拼搏的高素质队伍，企业要谋求发展是句空话，外资零售企业为减少成本和配合其他营销方面的需要，往往实施人才当地化策略。那么外资零售业良好的培训机制、优厚的报酬和科学的人才管理方式，肯定会导致大批内资零售业的优秀管理和专业人才流失。

市场份额坚冰打破，盈利空间江河日下

国际零售巨头进军我国市场，打破了内资一统天下的局面，给当前既无规模优势又无资本实力的内资商业带来极大冲击。1996年中外合资合作零售企业零售额约30亿元占同期我国 零售总额的0.16%到了2000年中外合资合作零售企业零售总额已达526亿元占同期我国零售商品总额的1.54%。在上海门店数仅占8.7%的大型洋超市的销售额已占全市超市销售额的25%。可见，外资零售瓜分我国市场份额已成为不争的事实。国际零售巨头可能会通过与内资企业合资，分割我国零售企业的市场利润或者另寻店址建起大商圈的仓储式超市，来争夺有限的客流和购买力，从而导致部分利润外流，内资获得的绝对利润额减少。另外，外国零售企业的大量涌入使得价格大战已不可避免，中国零售业利润率会进一步下滑到微利甚至零利时代。如上海九百实现的净利润由2000年的5174万元每股收益0.218元下降为2001年的-9831万元每股收益-0.245元。

部分零售企业灰飞烟灭

外资零售集团的进入对国内零售业系统提出了严峻挑战。这必将使体制落后、机制不灵活、经营效益差的企业陷入困境，促使一些零售企业加快关门倒闭或资产重组的步伐。

中国零售企业的现状

探讨完外资进入后的机遇和挑战，让我们看看我国零售企业的现状。在结构-行为-绩效的框架中，市场绩效通常表现为市场结构及市场行为的结果。根据该框架对中国零售业进行分析，我们可以发现中国零售业存在下面一些普遍问题：

整体规模小，市场集中度低 零售企业整体规模小、集约化进程与发展方式转变不快、有较强市场竞争力的零售业大公司大集团发展不足。2001年沃尔玛的销售额为2198.12亿美元，同年我国零售企业百强的第一名上海联华的销售额仅仅约为17亿美元，不及沃尔玛的1%。2001年，我国零售企业百强零售额总计约为230亿美元，仅占全社会消费品零售总额的5.06%，而美国前100强零售企业却能占美国全部市场的34%。

行业集中度不高

由于现有零售企业之间激烈的竞争、替代服务的大量涌现以及潜在进入者的严重威胁，市场竞争主体仍以大量规模相近的中小零售商为主。中国的零售企业要在挑战中胜出，必须正视自己的差距和规模实力，制定正确的企业发展战略，在采购管理、配送、信息和整体营销技术上，全面增强企业的核心竞争力。

有效需求不足 购买力分流，减缓了批发零售贸易业的发展速度。由于当前中国正处于经济转轨时期新旧体制的更替使部分居民对未来消费产生了多收少支的心理，此外居民在教育、旅游、文化、娱乐、金融投资等方面支出大量增加，也从一定程度上抑制了商品性消费。

中国零售业态的发展不规范 由于中国市场经济还处于不完全发育阶段，中国零售业态的发展并不是完全遵循成熟市场经济下的业态发展规律进行的，零售新业态的出现不象西方国家那样，由于技术革新带来费用结构的竞争优势，而仅仅是追求销售方式的花样翻新。

我国零售业发展的保障措施

明确市场营销主体结构，规范经营行为

在各种业态综合发展中，选择一种主导业态实现同业差异，异业互补。不应再一哄而上，市场主体应在自己的经营领域内应保持较强的稳定性，依法经营。要取得最大利润，应从降低成本，提高服务质量着手，而不是经营中投机取巧。当然，这还需要在商业领域的法律法规比较完备，以避免了经营者和消费者之间发生纠纷，来保证经营主体的公平竞争。

应用多样化的营销方式和业态形式

现有的营销方式主要有连锁经营销售、特许销售、厂家直销传销、电视直销、网上销售等。在市场经济动作中，商业业态形式丰富多彩。仅就连锁店的类型来说就有百货商店、大型综合商场、大型超级市场、联合型超市、折扣超市、仓储式销售店、专用商品超级市场及专门店、便利店、快餐店、咖啡店等类型。

准确定位市场，发挥各自优势

不同的市场营销主体都应确定了自己在整个市场中的定位，做到不放过任何一个机会，也不盲目跟进扩张。营销主体切实考虑自身的条件及外部环境充分发挥各自优势，只有这样才能在几乎处于饱和状态的市场中拓宽自有市场。

选择合理的营销场所布局及环境

营销主体应注重针对交通条件和人口密集来选择经营方式，安排营销场所。大商店超级市场大都开在调整公路旁并建有大面积的停车场所，百货公司、超级市场、专业商店、专卖店、折扣店等是人们的主要购物方式，而作为补充的便民店则侧重于随时随地为消费者提供便利服务。

广泛使用零售商业技术，推动商业技术的高速发展 许多零售企业大量使用先进的技术设备为消费者提供便利，为企业降低成本，在超市销售电脑化现场监控，大多商店与银行合作，信用卡广泛使用。

周到服务，利用关系营销

与顾客建立情感联系可以促进销售，增强竞争能力。在大百货公司，制定许多规章制度，有意见簿之类登记顾客需要并尽力满足，商店定期拜访一些顾客，送些公司的礼品征求其意见。日本商业企业善于利用关系情感进行营销。

组建大型连锁集团，积极对外扩张

单体店形成连锁集团以集中购买来形成一定的规模效益，不仅可以降低商品成本，而且可以设立配货中心和批发机构，为集团内企业提供方便迅速的服务，以进一步增强企业竞争力，实现有效率的商品流通。以前由于受体制影响，我国绝大多数零售企业无权开展跨国经营，现在已经加入了WTO，外国零售市场也在对我国开放，有实力的公司将依法获得中国经营权。随着融资渠道的拓宽，我国产品相对低的成本优势以及经营经验的进一步积累，我国零售企业完全可以利用中国特色的商品和商业文化走向世界。

积极培育零售业内所需的各类人才

当今市场竞争的关键是人才的较量，没有敢于创新、勇于拼搏的高素质队伍，企业要谋求发展将是句空话。面对外资企业的汹汹来势，内资企业必定要抓紧培育各类人才，积极应对他们的挑战。

参考资料：

1. 卢辞，城市零售业态的问题及对策，商业经济研究，1999年第7期

2. 周宇峰，加入WTO中国零售业面临的机遇与挑战，商业研究，2003年6期

3. 吕一林、丁辉，现代零售业面临的挑战，中国流通经济，1999年第2期

4.黄海、郭戈平、厉玲，中国零售业的现状及发展趋势，商业经济与管理，2001年第12期