打造新闻广播影响力须重视“二次传播”

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摘 要：在激烈的媒体竞争格局下，新闻广播要不断拓展其影响力，必须借助新媒体的平台，将节目内容重新整合包装进行“二次传播”。本文结合国内主要新闻广播“二次传播”的现状，探讨了新闻广播“二次传播”的必要性、主要特点及其传播策略。

关键词：新闻广播 二次传播 影响力 新媒体

在新媒体的冲击下，广播这种传统媒介的影响力日渐式微。越来越多的受众倾向于使用手机、电脑等媒介终端获取新闻，使得固定收听新闻广播的人群不断缩小，新闻广播的生存空间被不断压缩。在这种不利的环境下，新闻广播节目必须打破旧有的观念，借助新媒体的平台，将节目内容重新整合包装进行“二次传播”，形成更大的影响力。

一、广播的首次传播影响力在下降

广播的传播媒介是声音，声音是转瞬即逝的，受众很难一次性地接受和保存它。广播还是时间性的媒介，按照时间的线性顺序进行传播，听众只能沿着时间这条线顺序收听，无法在同一时间自由灵活地选择节目内容。

由于广播的制作、传输、接受的环节少，过程比较简单，过去广播经常被认为是时效性最强的媒介。但从2011年开始，以微博为代表的社交媒体蓬勃发展，使每个人都可能通过手机或平板电脑随时随地信息。在重大的新闻事件面前，民众通过即时微博信息已经能够达到与事件几乎同步的程度，时效性丝毫不亚于新闻广播。在伴随性方面，现在人们在移动状态下（如驾驶、乘坐交通工具）可以选择的媒介不仅有广播还有车载电视，司机和乘客可以选择收听或者收看的方式接受资讯。

可以说，在现有的媒介竞争格局下，广播不仅受到电视等传统媒体的不断侵蚀，而且还面临新媒体的不断扩张。而在各种类型的广播中，新闻广播由于不像交通广播和音乐广播能够为移动人群提供特色服务，它受到冲击的程度也尤为显著。

未来，新闻广播要延续并增强其生命力和影响力，必须改变旧有单一的传播方式：除了只通过广播调频这个平台播出节目之外，还应通过互联网进行内容的“二次传播”，提升影响力。

二、新闻广播进行“二次传播”的主要特点

什么是二次传播？“二次传播是相对于首次传播的一个传播学概念，指新闻事件在首次传播之后，又被另一媒介传播。通俗地说就是转述、转播或转载。有的新闻稿件或事件被二次传播以后，还被其他媒介继续传播下去，可称为三次、四次或无数次传播，但相对于首次传播来说，它们都可划入二次传播范畴。”①从目前来看，新闻广播借助互联网进行“二次传播”的可操作性最强，效果也最好。

与首次传播相比，“二次传播”有时能产生惊人的影响。例如，中央人民广播电台中国之声就借助“二次传播”实现了其影响力的巨大提升。中国之声倚靠其官方网站中国广播网，在每天的各档节目播出后，将重点内容的文稿和完整节目音频挂到网上。其中有不少文稿经过搜狐、网易、新浪等各大门户网站转载之后，再被其他中小网站转载，逐渐形成枝干不断延伸的“传播网”。例如7月29日，中国之声《央广新闻》节目的一篇报道《北京去年人均GDP达到12643美元 接近富裕国家》在中广网刊载之后，立刻被新浪、搜狐、凤凰网、中国网络电视台网站等十几家网站转载，点击量非常可观。此外，以中国之声为来源的新闻报道还时常见诸中央电视台的节目中，这些都极大提升了中国之声的品牌效应。

显而易见，新闻广播的官方网站具备权威性和公信力，是其实现“二次传播”的理想平台。目前，国内中央级媒体和省台基本都有了自己的官网，市级电台有的也开始“触网”，基本具备了实现“二次传播”的客观条件。从二次传播的形式来看，国内各家新闻广播主要有以下几种：第一种是将节目音频完整挂至网上，供网友点播、下载，这是最为常见的形式。如，江苏新闻广播、安徽新闻广播、广东电台新闻广播的网站都有可供节目下载的专区。第二种是通过视频二次传播，即在广播节目直播时录制视频，经过编辑后在网站上播出。如，中国国际广播电台环球资讯广播的《环球财经大视野》，每天直播时会在直播间设置两个摄像机位，制作人员全程录制完节目后再放在优酷、土豆等视频网站上播出。第三种是用文字稿件的形式，将每一篇新闻报道的重点内容挂在网上，中国之声就是此例。

目前综合来看，在文字、音频和视频这三种方式中，文字稿件由于其转载所需的技术门槛最低，因此“二次传播”的速度最快，范围最广，效果也最好。

三、新闻广播进行“二次传播”的策略

既然以文字稿件的形式进行“二次传播”效果最为显著，那么在具体操作时有哪些需要注意的地方呢？

首先，新闻广播以内容为王，只有对受众有足够吸引力的新闻才值得“二次传播”。要选择独家的、有特点的，或者显著性、重要性比较突出的报道来进行“二次传播”。例如7月29日，中国国际广播电台环球资讯广播《第一资讯》节目中播出了特派伦敦记者的录音报道《孙杨夺中国男子游泳奥运首金》，内容里有赛后第一时间对奥运冠军孙杨的采访，还有他的对手、韩国选手朴泰桓在失利后的采访录音，这是一篇新闻价值很高的稿件，值得整理成文字进行“二次传播”。

其次，网站编辑要有针对性地对文稿进行重新编辑。提升媒体的影响力需要强化品牌意识，因此在稿件开头加上新闻来源是必不可少的。不要小瞧这一步，中广网上的稿件如果没有开头的“据中国之声某某节目报道”的字眼，这种“二次传播”就不会给中国之声的影响力带来加分。

第三，缩短二次传播与首次传播的间隔时间，把时效性的损失降到最低。今天播出的新闻，如果明天才见诸网络，显然早已失去了关注度。中国之声就很注重时效性，基本上是节目刚刚播完，编辑就立刻将需要登上网的稿件送至央广网络部，由网络部的编辑将稿件放到网上，保证了“二次传播”能达到良好效果。

总之，新媒体的出现并不意味着传统媒体的消亡，相反，它为传统媒体改革创新带来了新的机遇和途径。广播并不是夕阳媒体，只要广播人不断创新、锐意进取，借助新媒体“二次传播”的火种，新闻广播将继续以权威、及时的报道，发挥其引领舆论的作用。

注 释

①聂恒玉《如何提升新闻的二次传播价值》，载《新闻战线》，2008年第12期。

（作者单位：中央人民广播电台中国之声）