茅台营销转型探路

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行业调整，对于企业而言，风险与机遇并存。

如果说2012年底，无论是围观者还是局中人，对白酒行业是否真正步入了调整期还心存疑惑或侥幸的话，那么2013年，深度调整已经是势在必行。此刻，大家的聚焦点是：调整期还将持续多长时间？如何实现转型发展？

业内人士指出，行业“寒冬”的影响，是对企业营销渠道、应变能力、市场控制能力和企业团队执行能力的综合考验。

作为白酒龙头企业，贵州茅台的营销转型备受市场关注。2013年上半年，茅台集团大胆出手，打出了一套营销转型的“组合拳”，通过降价亲民、全面触网、腰部发力、放宽经销权等一系列举措，展现了茅台的自省与自信。茅台集团表示，公司营销方向将逐步向商务消费、旅游消费、休闲消费、家庭消费转变。

价格理性化

2008年以来，在全球经济危机背景下，房产、股市等投资渠道受限，而白酒行业仍然维持高速增长。因利润可观，白酒行业成为了资本集聚地，不仅行业内部兼并不断，业外资本注入也蔚然成风。短短几年间，联想集团控股并购了武陵、孔府家等四家酒企，华泽集团掌控十几家白酒企业，海航控股怀酒……从南到北，在资本运作下，大量老品牌开始重组复苏，新品牌不断涌现。

白酒产能的急剧扩张将市场竞争推向白热化。据统计，2013年全国白酒产量已达1153.16万千升，超过国家“十二五”规划的到2015年产量达到960万千升的目标。然而，在塑化剂事件，限制“三公”消费政策刺激下，白酒行情又急转直下，结束了10年疯涨势头，白酒行业进入深度调整期。

行业专家认为，白酒行业本轮调整除受宏观经济环境、政策和危机事件等因素影响外，行业产能过剩、产品结构失衡、远离正常的白酒消费需求是推动行业调整的内在诱因。

2013年，在市场压力下，茅台价格松动，囤积商也纷纷开始抛售茅台。53度飞天茅台单价从2000多元一度降到了900元上下，降价幅度达到50%～60%。通过价格下跌，茅台的民间需求消化了历史形成的大规模渠道库存，也填补了因限“三公”消费出现的巨大需求缺口。同时，茅台还“顺势而为”，主动将旗下中档产品汉酱酒和仁酒的终端售价从799元和658元，分别下调到399元和299元，积极备战中端白酒市场。

茅台的降价收到了直接的市场反应。4、5月，茅台市场在企稳的基础上，实现了恢复性增长，出现一定程度的量价齐升。成为二季度酒业少有的亮点。

“由于茅台品牌的高美誉度，当前茅台的价格已经具备投资价值，1000元附近将会成为茅台价位的一个有力支撑。” 业内人士认为，茅台系列品牌价位已经实现了理性回归。

今年二季度，在调整仍不见底的情况下，一些基金一反常态加仓茅台等龙头股，进一步凸显了茅台的特殊性。中信建投分析师黄付生指出，一线白酒中，茅台展现了较强的“品牌力”和消费黏性。而茅台价格回归理性，则让其市场基础更为牢固。

渠道多元化

渠道犹如血管，渠道不畅则企业有“休克”之险。

营销专家认为，渠道不仅仅是资金流、产品流、还是连接品牌和消费者质检的管道，不仅仅是厂家到消费者的一个单向管道，还应该是“厂家——消费者——厂家”的一个循环管道。

受限制“三公”消费政策影响，茅台营销渠道一定程度受阻。如何畅通渠道，成为茅台实现营销转型的首要难题。

今年5月，茅台提出的营销思路是“以经销商为主、直营店为辅，以实体网络销售为主、虚拟网络销售为辅。”优化壮大经销商队伍，建立企业与经销商之间互信互利、共生共赢的伙伴关系是茅台渠道建设的重点。

白酒行业专家祝有华认为，调整期，区域性酒企与全国性酒企的竞争将进一步加剧，渠道将是首要争夺的目标。“名酒企业要想在高端市场维稳，在次高端和中高端抢占市场，必须借助经销商的渠道运营能力，这必然会促进新一轮的大商和超商成长，也必然会形成和构建新型的厂商合作模式。”

近年来，茅台一直坚定不移地推进整个运营模式的市场化改革，在行业调整期，茅台更是积极探索与经销商建立共渡难关、立足长远的合作关系。今年7月，通过计划外提价放量等方式，进行了一定程度的经销权松绑，诚心吸纳愿与茅台长期合作、互利共赢的经销商。

媒体评论，茅台在调整期放宽经销权的举措一是为了顺利实现今年2000吨计划外茅台的销售，另一方面则是吸纳有实力的经销商，优化经销商队伍。通过提价放量吸纳经销商，有利于推动经销商利用团购直销、优势服务去获取渠道溢价，而不是让经销商坐享过多利差的养懒汉模式。

在优化加强经销商队伍的常规举措之外，茅台在利用电商平台等方面也进行了探路。

今年7月，茅台与酒仙网正式签订战略合作协议，双方将实现全面深度合作，通过酒仙网官网及其已形成战略联盟的十余家电商平台，全面拓展贵州茅台的产品线，包括飞天、年份酒、汉酱在内的茅台旗下全线产品。

“茅台触网，可以说开启了白酒电商的元年。”酒仙网董事长郝鸿峰对茅台与酒仙网的合作前景非常看好。他认为，现在白酒网购量占总销量的比例可能就0.5%，但未来增长到5%不成问题。

除了电商平台，茅台还充分利用酒类交易，拓宽白酒销售新渠道。2013年7月，贵州茅台宣布，与贵州白酒交易所签署2013年销售合同，销售产品为200吨茅台酒。

在市场调整期，多渠道营销减轻了茅台销售压力。

品牌国际化

以品牌价值、市场美誉度论，贵州茅台是中国最有实力进行全球化扩张的企业。

即使是市场相对低迷的2013年，茅台品牌价值仍在不断增长。2013年7月，英国著名品牌管理和品牌评估独立顾问公司BrandFinance公布了2013年全球50个最具价值的烈酒品牌。贵州茅台紧跟英国威士忌酒尊尼之后荣居第二位，成为品牌价值增长最快的烈酒之一。

近日，在《福布斯》杂志公布的“2013年全球最具创新力的100强企业”名单中，贵州茅台名列榜单第46位。同时，贵州茅台还入选“亚洲10大最具创新力企业”。此份榜单中，入围的中国企业仅5家，茅台是唯一入围酒企。

但现实中，包括茅台在内的中国白酒走出国门一直难以取得实质性进展。早在2009年，茅台集团董事长袁仁国在谈及茅台国际化时，指出了面临的三大障碍：一是思想观念，二是文化差别，三是产能受限。

袁仁国提到，在思想观念方面，“有些同志总认为茅台酒在国内供不应求，何必到国外去呢？……茅台酒现在在国外价格还不如国内价格高。”

加之产能一直受到限制，茅台国际化进程缓慢。2012年，茅台的国际业务营业收入占比不到4%。

在白酒行业高歌猛进，行业利润丰厚时，探索创新，走出国门由于压力不够、动能不足，国际化发展往往是雷声大雨点小。调整期的到来，让茅台等国内白酒企业重新审视其国际化进程。同时，形成对比的是，近些年来，洋酒在我们国内市场的销售数据不断攀升：据统计，多年来洋酒整体以每年30%的销售增长速度，大有席卷中高端酒类市场之势。

有媒体分析，当前国内白酒行业是“内忧外患”：内部竞争加剧、行业进入深度调整；外部则面临着洋酒对国内市场的不断侵吞。2013年帝亚吉欧收购水井坊一事，展现出国际酒业巨头的强大渗透力。

对于国内白酒企业的未来发展，祝有华指出，行业“寒冬”形成的倒逼机制，将促使企业加快转变发展方式。“中国白酒的市场化，实际上已经经历了每一次的调整过后都换来了白酒行业增速更快，周期更长的局面。”

虽然受产能限制，使得茅台的国际化必然具有特殊性，但调整期带来的改革创新低成本条件，确实为茅台提供一次难得的国际化良机。今年上半年，茅台国际化步伐加快，其进出口公司与阿联酋东方公司等合作开发了中东及非洲地区茅台酒免税市场，与波兰、捷克等11个国家和地区的经销商签订了销售合同，并计划开设茅台酒专卖店。

茅台集团董事长袁仁国说，“无论是在全球视野下的自我定位与发展，还是在多元化背景下的责任与担当，今天亚洲企业面临的思考空间，都远远超越了过去。”茅台国际市场的拓展值得期待。（责任编辑/豆文君）