化妆品国货春天来了?

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介于兰蔻和玉兰油之间的中端地带，由于产品严重同质化，存在很大的市场空间，这对于本土品牌是个机会。

似乎是“憋屈”了太久，中国本土化妆品品牌终于选择集体爆发。

在卖面膜的美即控股香港上市之后，相宜草本、美肤宝、伽蓝集团、珀莱雅、毛戈平等本土化妆品品牌“争先恐后”公布上市日程表，广州品牌梦飞诗日前也加入这一大潮。

业界在感叹这也许是继大宝、小护士等老“国货”卖给外资之后，中国本土品牌最美好的时光。就连曾经红极一时的索芙特上市10年最终卖壳的结局，都不能动摇这些企业寻求资本的信念。

卖文化的大牌

似乎从中国大门为外资化妆品打开的那一刻起，中国本土品牌就失去了与外资平等谈判的机会。

全球最大的化妆品集团欧莱雅日前公布了其今年上半年的经营情况。财报显示，截至2011年6月30日，欧莱雅全球半年销售101.5亿欧元（878.8亿人民币），毛利润率进一步改善至71.5%。

在欧莱雅的面前，中国的化妆品企业要“单薄”得多。

有调查显示，2010年中国化妆品市场销售额超过1000亿。中国是世界上最大的化妆品市场，目前在中国市场的现状是外资品牌、合资品牌占中国化妆品总销售额的80%，而本土品牌只占20%，中国本土化妆品企业年销售额超过1亿的不足30家。

其实，这近年来这些外资大牌的质量并不像其高昂的价格那样牢靠。

香港消费者委员会近日消息称，香奈儿、资生堂、碧欧泉等众多化妆品被抽检出可能导致过敏的防腐剂――对羟基苯甲酸酯超标，而兰蔻、希思黎等国际一线品牌日前也被内地方面检测出存在汞超标的情况。

如果质量并不能保证，到底是什么让中国消费者对外资化妆品品牌不改热衷？

在欧莱雅中国副总裁张耀东看来，欧莱雅的成功在于打造一个大众化的国际品牌，让消费者触手可及的奢华。

而作为本土品牌的后起之秀，伽蓝集团董事长郑春影坦言：“目前本土和国际大牌化妆品在品质上的差距在不断缩小。”

“其实不是品质的问题，现在有很多国际品牌在中国生产化妆品，其根本原因是品牌。高端化妆品是奢侈品，卖的是一种观念，卖的是一种文化，卖的是一种时尚和品味，卖的是一种服务。品牌的竞争归根到底就是一种文化的竞争。”凭借植物护肤理念成功杀入的新晋本土化妆品品牌LotionSPA中国总经理解勇直言不讳。

的确，相比那些动辄百年历史的外资品牌，中国化妆品行业着实很年轻。

在郑春影看来，如果用距离来形容中国品牌和外国品牌的差距有多大，也许只有10米，外国品牌在前面，中国品牌在后面，无论是时尚杂志还是高档商场当中现实的状况莫不如此，中国品牌只能放在最后面，也许只是一堵墙，外国品牌在里面，中国品牌在外面。

爱穿洋装的国货

郑春影高呼“我们有信心赶超他们，我认为能够找到的差距都可以追赶。”

可惜，他领导的伽蓝集团的追赶行动似乎并不够“光彩”。

尽管郑春影的伽蓝集团一直强调将东方美学和传统价值观的精髓传遍世界为使命，并将自然堂定位为展现中国女性的自然美，但其名称和广告风格还是被人诟病模仿日本化妆品“资生堂”。

而在中国化妆品行业，像自然堂这样模仿国际大牌的案例不胜枚举。

日前网上疯传的帖子爆料：包括加拿大树语、加拿大汇美舍、法国嘉媚乐（家美乐）、瑞士十二月坊、英国宝琪兰、法国美舍雅阁、韩国肌肤食品skinfood、丹麦格凌兰、瑞士FR’Me market等在内的品牌都属于假洋品牌。包括丸美、卡姿兰等在国内口碑不错的国产品牌，都曾被曝光是假洋品牌。

对此，资深日化人士张红辉认为，披着假洋外衣的品牌之所以如此多，主要是因为日化行业竞争激烈，披着“洋装”的品牌被认为是有实力的企业，因此导致假洋品牌增多。同时，新牌子为了打开市场，也会跟风模仿这种“假洋品牌”行为。

穿上“洋装”给自己弄个洋品牌或许可以迅速切入市场，但当企业成为亮点时，这件“洋装”里面到底还藏着什么样的料就会被抖得一干二净。

有丸美和卡姿兰的前车之鉴，伽蓝集团日前也宣布将对自然堂的英文品牌名进行修改，改成与“自然堂”对译更吻合的名字。

如果冒充国际大牌，走国际范儿行不通的话，中国的本土化妆品品牌能卖什么？

佰草集、相宜本草、艾丽碧丝、春娟黄芪、敬修堂等品牌的迅速崛起似乎点燃了本土企业中药与日化嫁接的热情。追求“自然、平衡”的传统文化，中国特有的中草药配方、亲民的价格，主打本土概念的国货一时间重回市场。

日前，上海家化旗下的主打“中草药个人护理”的品牌“佰草集”，已进入全球高档化妆品零售商丝芙兰的销售网络，并将在欧洲近300家门店销售。

在解勇看来，最终决定格局的是品牌是否真正能够给消费者带来价值，而这些价值应该是从国内的消费者需求特点中挖掘。

而解勇打造的的主打植物护肤概念，提供量肤现配式服务的LotionSPA在短短几年能得到迅猛发展，目前已有专卖门店500多家。

中端的出路

尽管国际大牌牢牢占据中国化妆品市场超过80%的份额，但是其实这些外资大牌也都基本属于欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛和LVMH四大集团的麾下。

作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅拥有从一线的赫莲娜，二线的兰蔻、碧欧泉，三线的欧莱雅、契尔氏、卡尼尔、羽西、小护士，彩妆品牌植村秀、美宝莲，药妆品牌薇姿、理肤泉等众多子品牌。

但也并不是所有的外资大牌日子都过得很红火。早几年在中国百货专柜风生水起的韩国LG集团旗下的蝶妆、日本嘉娜宝现在已经难觅身影了。

一份来自尼尔森的数据显示，2010年整个化妆品市场的成长有超过一半是由本土品牌所贡献的，本土品牌在护肤、彩妆这些品类里面的成长是非常迅速的。

但这一速度更多的是体现在电子商务和日化店渠道，百货店渠道一直是外资品牌一统天下的格局。

而让中国众多本土品牌头疼的是，百货商场正不遗余力地把中国品牌拒之门外。

家美乐CS（日化）事业部总经理王子孟感叹：中国的百货行业倾向于漏斗式的格局，所有人都挤破头要把自己做高端，不断引进国际大牌。10年前，这些百货基本上还是民族品牌跟国际品牌平分秋色，10年后的今天，能够出现在专柜的本土品牌已寥寥无几。

的确，百货选择品牌的时候基本以国际品牌或合资品牌为主，本土品牌已所剩无几。

为此有人戏称，相比国际大牌，众多中国本土品牌现在连谈判桌都上不了。

但即使这样，也有人看出了商机。

有数据显示，兰蔻、雅诗兰黛这类的A类化妆品品牌在百货的专柜大概有150个，而C类的玉兰油、欧莱雅这样的品牌在全国的专柜大概有900-1000个。

根据家美乐前品牌总经理侯晓波提供的数据，A类的兰蔻一个专柜的年销售额在3千万以上，而C类的玉兰油一个专柜一年也能卖30万。

侯晓波的观点是，介于兰蔻和玉兰油之间的B类，没有一个站得住的中端品牌。现在的中端品牌中高丝、兰皙欧、嘉娜宝等普遍存在品牌建设、团队建设、产品创新和研发等问题，导致目前存在的20多个中端品牌同质化严重，竞争力不够。

而在侯晓波看来，这样一个国际品牌同质化严重的中端市场正是中国本土化妆品品牌发展的空间。美肤宝、丸美其实更多的是渠道产品而非消费者品牌，他们的成功更多的是得益于三四线城市的CS店渠道。

“目前中国有近10万家CS店，这些零售店是中国本土品牌存活的根据地，但是在这些只关注销售不会倾听顾客需求的CS店对企业的品牌价值无法呈现。如何在这些国际大牌的渠道下沉之前，真正的建立好差异化品牌，才是当下本土品牌的重中之重。”解勇补充道。