针对后金融危机时代消费者特征的营销策略更新

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摘 要：美国次贷危机引发世界范围内的国际金融体系的巨大冲击，后金融危机时代已然到来。在此背景下，人们的经济行为也随之发生改变。消费者的心理、行为出现了与以往不同的一些特征。对于处于后金融危机时代的企业来说，研究消费者的特征，分析危机带给消费者的巨大变化对于调整企业的营销观念，创新企业的营销策略有着极其重要的指导意义。

关键词：后金融危机；消费者特征；营销策略

进入21世纪以来，在整个世界范围内，经济全球化趋势愈演愈烈。2006年初，由于美国较多的次级抵押贷款机构出现破产、股市出现剧烈动荡、很多的投资基金被迫关闭，在随后的2007年8月，这场次贷危机开始从美国出发向全球范围内主要金融市场蔓延，由此引发了全球范围内的金融危机；2010年开始，欧美国家的金融实体和各大主要金融业开始从金融危机的沉重打击中逐步向好的趋势过渡，各大新兴国家也因为国民经济的通胀压力而开始实施货币紧缩的政策，由此开始我们说人类社会开始进入后金融危机时代。

我们说后金融危机时代的到来，与经济发展息息相关的经济消费随之发生变动，全球范围内的消费者的心理、行为也发生了巨大的变化。金融危机不仅仅

会对消费者造成诸如收入降低、失业率增高等方面的直接影响，对于消费者的整体消费意识、消费者在投资过程中的理性化、消费决策周期等等因素都会产生严重影响。而对于处于后金融危机时代的企业来说，研究后金融危机背景下消费者特征，分析危机带给消费者理念与特征的变化对于调整其企业的营销观念、创新企业的营销策略有着极其重要的指导作用，本文中笔者从后金融危机时代背景下消费者心理行为特征出发，从消费者心理特征影响企业营销策略的角度，分析企业在后金融危机时代的营销策略更新。

一、后金融危机时代消费者心理行为特征研究

随着世界经济一体化与全球化趋势的不断深入，从经济发展同消费者之间的关系来看，后金融危机时代的到来对消费者心理行为特征的影响主要表现为：消费者的危机意识增强、消费者的消费需求紧缩、消费者的消费决策周期延长。具体而言，笔者归结如下：

（一）后金融危机时代消费者的危机意识进一步加剧，消费趋向理性

对于任何一个消费者，他在进行消费品的消费与购买过程中，其首先需要理性决策的因素就在于如何能更好的促使有限收入的合理化利益最大化，从心理学的角度来讲，面对各种各样的危机，人们通常会产生各种各样的适应性反映。面对后金融危机时代背景下的消费者，由于他们将承受前所未有的经济压力和心理压力，他们在消费方面的危机意识将进一步加剧。后金融危机之前消费品生产企业针对消费者的广告主要侧重于提升产品的形象方面，而到了后金融危机时代，消费者其消费目标将更加侧重于选择实用性、方便性；其消费信息的选择也更重视购买方面的信息，所以当他们在对消费产品进行购买的过程中，第一步会权衡产品的生产厂家在他这里可能能够获得的利益，假如消费品的生产厂商不能够真切的让消费者感受到产品给消费者带来的价值，那么消费者将不会购买。由于后金融危机时代是伴随着金融危机而产生的，全球性金融危机发生时，整个世界市场的经济走向、价格变动等等都直接影响着消费者在消费决策中所获取信息的变动，再加上金融危机对于商品价格涨跌变化的影响，进入后金融危机时代的消费者，由于经历了前面金融危机时期动荡起伏的经济形势与市场环境，从而对于商品的价格涨跌有着较为敏锐的眼光和较强的承受能力。因此，在购买商品的过程中，理性的按需购买商品逐步成为了消费的主流，他们通过自己的消费经验和市场中获取的各种消费信息，能够对市场环境下的各种消费品做一个理性的分析判断，理性消费逐步变成了现代人消费行为的明显特征。

（二）后金融危机时代的消费需求趋向紧缩

随着社会经济的发展，消费者在进入后金融危机时代后，由于其危机意识的进一步加剧，这将直接导致原来借贷消费、信贷消费等20世纪末流行的超前消费行为出现延缓或者彻底终止的现象。对于中国的消费者而言，在进入后金融危机时代，其超前消费的前提是在对自己未来收入有着良好的预期，而金融危机所带给消费者的危机意识让他们原有的美好预期变成了对未来收入增长的担忧，在危机意识的主导下直接抑制着他们的信用消费。因此，笔者认为，在后金融危机时代的背景下，部分消费者肯定会出于自身风险的考虑，在购置房产、大宗家电、汽车、出国旅游等相对较大额度的消费计划中，大宗的消费支出可能会受到抑制，而对于日常的消费品而言，虽然说消费额度较小，受到金融危机冲击的范围较窄，然而在消费品的选择过程中，消费者同以往任何时候相比，更愿意货比三家，寻找能够给自己带来最大价值的商品。总之，进入后金融危机时代后，消费者的消费需求将更加趋向紧缩。

（三）后金融危机时代消费者的消费决策周期将进一步延长

在日常购买商品的过程中，我们的购买行为会受到相当多因素的影响，比如说需求、价格打折、商品的广告效应等等，换句话说消费决策的完成需要考虑到多方面的因素，比如说商品的信息、营销手段、营销策略、消费者的购买需求等等。进入后金融危机时代，一旦发生金融危机，市场上的很多影响消费决策的因素将会变得不确定起来，对于整个市场的预期也将变得模糊不清。这种情况下，在消费者的消费决策过程中需要考虑到的不确定情况将会增多，他们的消费决策周期将进一步延长。总之，在后金融危机时代存在诸多不确定因素的市场中，消费者更希望通过拉长观望时间来尽可能的消除商品价格、消费成本、消费政策变化等多方面因素造成的风险。

二、针对后金融危机时代消费者特征的营销策略更新

通过对后金融危机时代消费者特征的分析，我们不难发现，消费者的消费行为更趋向个性的、自主的消费判断。可以说，这一时期的消费者日趋成熟，他们的消费行为不会再像以前那样容易受到商家的宣传、广告等所引导。因此，笔者认为，在愈加激烈的市场竞争中，企业要想保留一席之地，就必须针对消费者的特征，适时作出营销策略的调整，可以从以下几个方面着手：

（一）强化产品策略

1.调整产品结构，强化品类管理

由于受到金融危机的影响，进入后金融危机时代的很多原本利润较低的消费品企业，其成本大幅上升，而销量则急剧下降，从而导致企业的利润率急剧下滑。从其根本来看，出现这种现象的根本原因在于其产品本身的替代性不强；从消费者的角度来看，说明该产品缺乏独立的价值。所以，面对此种情况，企业要想获得较高的利润率，就应当从目标消费群体需求的产品入手，调整产品结构，强化品类管理，有针对性的开发出符合市场需求的产品，提高产品的附加值和技术含量，从而提升企业自身产品的竞争力。

2.创造新的消费需求，严格产品定位

进入后金融危机时代，整个社会范围内的消费需求出现萎缩，很多人的现实收入和预期收入均受到影响，直接导致其消费能力下降，其日常开支削减，消费需求降低；同时，还有相当一部的消费者其消费能力并没受到太大冲击，依旧有着强烈的消费意愿，在这种情况下，企业应当从自身所面对的消费群体进行深入的分析，制定出相应的营销策略，同时创造新的消费寻求，针对消费需求强弱严格产品定位。

（二）变化价格策略

价格永远是商业活动中的一个敏感因素。因此，作为经营者必须要做好产品的价格定位。金融危机使消费者的购买行为更加理性，企业以往为追求低价而不断压缩成本、通过价格战吸引更多消费者的营销策略已经严重失效。提高产品的性价比将成为后金融危机时代众多企业产品营销的出发点，这就需要企业在进行产品定价时，注重产品本身的价值，充分提升产品性价比。

（三）创新渠道策略

金融危机使得消费者的消费行为发生改变，他们会寻找一些成本更低、更适合自己的渠道 ；与此同时，消费者的消费决策周期也将进一步延长，购买渠道和方式也发生了改变；对价格的高度敏感促使消费者转向成本更低的购物渠道。尤其是进入后金融危机时代，随着欧盟、美国等一些重要的经济综合体的经济发展速度放缓，受他们的影响，经济全球化背景下的世界经济危机趋于缓和，逐步进入了经济的复苏期。所以，就企业的营销策略而言，在提高综合生产能力的同时，更要进一步的强化控制渠道，发展分销式的营销渠道网络，通过构建渠道分销网络来实现国际市场的扩大和提高产品的知名度、美誉度。

随着互联网信息技术的逐步普及，由于网络购物为消费者提供了便捷的购物渠道和较低的商品价格。因此，网络购物逐渐成为了越来越多的消费群体消费活动的重要渠道。发展网络销售渠道对于企业发展而言意义重大。因此，对于企业的营销活动，在渠道建设上，要充分利用互联网这一快捷、便利、成本较低的新型营销平台，积极发展电子商务。

此外，企业要重视强化客户关系管理，加强渠道客户成员同终极消费客户端的关系管理。使整个营销关系的中心一定要从传统的市场占有率管理转向客户占有率管理，通过完善现代信息技术和信息管理系统进一步的强化同每个客观的互动及对话。以服务客户为目标宗旨，与客户建立持久而长远的关系，最终达到双方共赢的状态。

三、结束语

进入后金融危机时代，面对多重危机以及消费者的特征，企业必须要根据市场环境和消费者行为特征变化，勇于创新、敢于挑战，与时俱进选择和创新符合市场需求并适合自身发展的营销策略。

参考文献：

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