汽车养护品的线下推广与线上聚合

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随着汽车数量增长及以养代修观念的不断普及，汽车养护市场愈加广阔，而传统的营销方式不能满足企业的发展需求。网销对于汽车养护企业的价值何在？具体网销策略有哪些？

根据欧美国家的经验，汽车后市场是产业链中最稳定的利润来源，占总利润60%～70%，因此汽车后市场是汽车产业的战略重心，而汽车养护是汽车后市场的趋势和重点，七分养三分修，以养代修被越来越多的有车族接受。未来汽车后市场维修份额为15%，而汽车养护将达到75%的市场份额。据统计，2011年中国汽车美容养护市场达到1300亿元的规模，2012年，汽车美容养护用品销售额将会突破1480亿元人民币。同时，在2011中国汽车保有量1亿的情况下，轿车占全部汽车拥有量中的比例上升，商用车比例逐年下降，而且高档次汽车的比例不断增加，汽车养护的需求与日俱增，中国汽车养护市场前景广阔，汽车养护业逐渐成为服务业领域的朝阳产业。

同时，汽车养护用品竞争日益激烈，大众熟悉的品牌有统一油、长城、昆仑、好顺、保赐利、深圳彩虹、三九车仆、坤煌、明和享（QMI）、中山优贝、佛莱帮等，随着汽车养护行业竞争的不断加剧，汽车养护企业间并购整合与资本运作日趋频繁，因此网络营销这一新兴的方式势在必行，必能引起行业内新的营销革命，谁能抢先利用网络营销，谁就能在竞争中赢得先机。

汽车养护品网销仍是空白地带

随着互联网的迅猛发展，从网络上获得资讯已成为越来越多人的选择。汽车养护行业也毫不例外，大量的4S集团在采购前，都首先在网络上进行搜索比对，然后初选邀标品牌，从而进入后续的招标流程。除此之外，消费者在购买汽车养护品的时候也会通过网络口碑进行调查，然后选择。这一切都说明，汽车养护品企业进行网络营销将大有可为。

数据显示，汽车制造业投入的1元钱，将会带动售后消费24元～34元，一辆中档汽车每年用在装饰美容上的费用可达5000元～6000元。中国60%以上的私人高档汽车车主有给汽车做外部美容养护的习惯，30%以上的私人低档车车主也开始形成了给汽车做美容养护的观念，10%以上的私车车主愿意在掌握基本技术的情况下自己进行汽车美容和养护，30%以上的公用高档汽车也定时进行外部美容养护。此外，汽车美容养护业的利润占据着整个汽车维修行业的80%以上。

广阔的市场、丰厚的利润吸引众多商家涌入这个行业，然而汽车养护品在网络营销这块尚属“空白地带”。随着消费者、商、经销商习惯在网上了解汽车养护品、比对价格，汽车养护品网络营销运用得当，将会帮助企业快速提高知名度、美誉度甚至销售量。对于一直利用传统方式营销的汽车养护行业来说，如何利用好网络营销，找到精准的目标客户已成为企业必须面对的问题。

广渠道、多手段整合营销

众所周知，网络营销的通路无非是新闻、论坛、博客、微博、SNS等，所用的方式无非是事件营销、口碑营销、病毒营销等，但若要利用好网络互动营销这把利剑，需要从以下几点着手并加以整合利用。

1.网络营销，口碑为王。口碑营销是指企业在让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。2010年，日本高端汽车美容工具格莱美登陆中国，根据自身产品特性，推出“汽车清洗行业新标准”全新概念，引导消费者关注“什么是真正的专业汽车清洗”。消费者看过格莱美在网络上的相关资料后便会有一种感觉，用格莱美洗车才是最专业最标准的，而高科技标准化洗车便是格莱美的口碑。企业在做网络营销最先要思考的可能就是，企业和产品需要什么样的口碑。

2.赞助营销，打造知名度。赞助营销是指企业通过资助某些公益性、慈善性、娱乐性、大众性、服务性的社会活动和文化活动来开展宣传，塑造企业形象和品牌，从而促进产品的销售。嘉实多将流动的科技蔓延至足球领域，赞助2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯，更携手阿森纳主教练温格和曼联球星C罗，和广大消费者一起共享足球激情。

除此之外，好顺欧迪斯先后巨资冠名赞助了好顺北京车来车往赛车队、佳通轮胎赛车队、斯巴鲁中国车队等。据不完全统计，欧迪斯公司先后参与赞助的赛事高达60余场次，相关的活动营销先后被600多家媒体主动报道、转载，近1000家论坛有相关信息，传播价值极高。

3.借助电商平台，开启全新营销。现如今网购汽车养护品也日渐成为部分车主喜爱的购物方式，网购汽车用品由于直接从厂家出货，价格会便宜，所以很多消费者选择了网购汽车养护用品。长城油在淘宝网上开办的官方旗舰店从2010年3月1日正式开张仅一周，长城油已位居油类产品热销前列。为庆祝店铺开张，长城淘宝店还开展了“秒杀”、“买赠”以及“优惠试用”等活动，引来了长城油忠实车友的一片喝彩。除此之外，2012年东风油也开始完善电子商务营销，并使之服务于东风油消费者。

4.明星代言，娱乐营销。所谓娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品、建立忠诚客户的目的的营销方式。深圳市三九精细化工有限公司邀请“中国车王”卢宁军来做形象代言人，目的就是为了进一步加深群众的品牌认知度。聘请卢宁军先生作为形象代言人，是因为他在爱车人士中的形象是比较好的，个人的形象包括他参加拉力赛的拼搏精神、勇往直前的精神，对广大车主有相当大的影响力。企业选择一个爱车人士比较熟悉的形象作为代言人，目的是希望企业品牌从汽车专业用户心目中的形象转移到大众消费的角度。

5.图书营销，全新理念。企业出书是品牌推广的核武器，企业出书第一是企业家形象展示的最好“名片”，是送客户和伙伴企业的最好礼物；第二，出书本身即是对公司本身、企业文化、管理经验与领导层的认可与肯定；第三， 对公司企业文化的总结、沉淀，员工会更加认同公司文化。2008年深圳市彩虹精细化工股工有限公司就出版了《汽车美容养护一本通》并在亚马逊、当当等公开发售。书中从车身的养护与美容讲到车内装饰的日常养护，内容涵盖得相当全面，书中讲解时配以了生动的图片，文字通俗易懂，受到了广大车主的好评。

6.事件营销，一炮打响。事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，最终实现产品或服务销售目的的手段和方式。统一油曾在伊拉克战争爆发后巧妙地借用战争话题，以“多一些，少一些摩擦”的创意，非常贴切地迎合了中国消费者对和平的期待，给人们留下了深刻的印象。据统计，统一油利用伊拉克战争进行事件营销，巧妙地借用人们希望世界和平的心理，在2003年3月份的出货量比2002年同期增加了100%，而且当月销售额历史性地突破了亿元大关。

遵循“四合”之道

目前，企业处于快品牌时代，通过网络营销诉求及创意执行手段进行网络媒体、广告传播、企业产品间有机整合，最大化地引导网络注意力，才能在Web2.0的互联网里脱颖而出。而达成这一切，也离不开网络营销的核心：互动。汽车养护品网络营销通过互动影响车主，让车主更好地了解到如何选择汽车养护品，如何对爱车进行保养，从而产生购买需求。因为车主的需求刺激了渠道商，进而直接影响渠道商的订购量。

打个比方，车主A通过某品牌汽车养护品开展的相关网络营销活动，了解到自己应该购买什么样的养护品，直接到维修店或者通过网上渠道购买，但是维修店或者网上没有，这时会因为车主的需求去进货，从而带动了该产品的销售量。一句话，汽车养护品网络营销除了影响终端车主，更主要的是提高销售量。当然，网络营销的费用还是厂家埋单，而后期网络营销带给企业的会是高额的回报，这点毋庸置疑。

汽车养护品进行网络营销，除了具体策略和坚持互动原则，企业更需要做到以下四点。

1.企业品牌和营销方案的融合之道。网络营销的成功案例在其他行业比较多，但在汽车养护品行业比较少，因为企业在进行网络营销的时候，不可去抄袭其他成功品牌的炒作点，只有量身裁衣，因地制宜，根据自身企业的特点制定合理、合适的营销方案，才能在网络营销中一炮而红。

2.营销话题与受众期望的切合之道。随着网络影响更多的消费者，网店、团购等这些新兴在线购物方式受到越来越多人的青睐，美容养护产品虽不能免俗，却只占据整个美容养护产品销售的小部分份额，因为受到产品消费特点(需要到店施工)的影响，网络交易还将以DIY类的产品为主，同时以宣传推广为主要目的对服务和产品进行展示。2012年，美容养护类的产品和服务仍然以线下的方式存在于各维修站、4s店、大型超市及汽配城等场所。所以在进行网络营销的时候，一定要在营销话题上关注消费者的关注点，这样才能在网络营销中百发百中。

3.事件推广和和谐网络的结合之道。2005年昆仑油率先出招，5月冠名国际女排精英赛，7月赞助第九届全国大学生羽毛球锦标赛，8月份冠名首届中国越野锦标赛。随后，中国油市场的老大长城油也不甘示弱，随着神舟六号飞船的成功发射，长城油在此次神六事件中动作之快、力度之大为以前所少见，更让长城油在此次神六营销中赚足了眼球。长城、昆仑两大巨头通过事件营销的开展，在相当程度上促进了品牌的形象建设，并形成了一定的社会影响，

4.省略）

汽车养护品企业赞助体育赛事，开展事件营销，目的是使品牌形象不断得到曝光，从而形成自传播，借互动营销增强消费者黏性，实现推广效果最大化。

受到产品消费特点的影响，汽车养护品和服务仍以线下的方式实现为主，线上交易会偏向DIY产品，企业要在网络营销话题上结合消费者的关注点以求精准。