电视收视市场,广告主如何洞察

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广告主不用盲目地看待电视收视率的变化，而要看自己的目标市场在哪里。

广告主在安排来年电视广告投放预算的时候，总要对电视收视市场进行一番研究。那么今年上半年以来电视收视市场格局怎样?广告主又该怎样看待这种格局的变化呢?

省级卫视频道表现抢眼

在2009年上半年央视频道组、省级卫视频道组和地面频道组的竞争当中，省级卫视频道组的表现尤为抢眼。

CSM媒介研究客户服务部总监陈晓洲向《广告主》记者介绍，CSM收视率调查数据显示，在城市市场中，各频道组竞争格局基本稳定，央视频道组仍占据最大的市场份额，但今年上半年的市场份额有所下降。省级卫视频道组的整体竞争力连年持续增强，2009年上半年，在CSM所有调查城市组中，市场份额超过25％(图1)。

克顿顾问董事长兼首席执行官吴涛在接受《广告主》记者采访时认为，上半年省级卫视整体表现抢眼，除了湖南卫视的榜首位置没有改变外，排在后面的卫视频道次序大乱，这说明今年卫视频道的竞争空前激烈。过去湖南卫视的“一家称霸”的局面已经演变成各卫视频道“战国七雄”的格局。

2009年已过去大半，全国收视市场的收视格局基本延续上半年的走势，那些在上半年表现抢眼的省级卫视依然走势坚挺，而走势不妙的频道组也不会因为短暂的改版调整而有太大改观。毕竟，一时的表现好坏对大半年的影响有限。

“三驾马车”依旧领跑节目收视

和往年一样，电视剧、新闻和综艺节目依然是拉动频道收视率的“三驾马车”。根据CSM提供的数据，今年上半年电视剧、新闻和综艺三大节目类型分别占据了观众收视时间的32.47％、12.30％,n9.61％。

和去年同期相比，省级卫视频道在今年上半年的电视剧收视表现呈上升势头，而央视频道组的收视份额却有所降低(图2)。

吴涛认为，造成这一现象的原因是卫视频道这些年一改过去热衷播出旧电视剧的习惯，加大了自制剧和独播剧的播出力度，因此提高了收视份额。“就好比过去省级卫视频道卖的是‘旧衣服’，现在改卖‘新衣服’，买的人自然就多了。”吴涛说道。

在综艺节目方面，和去年同期相比，今年上半年省级卫视频道的综艺节目收视份额从21.3％上升为32.9％(图3)。

以CSM媒介研究的调查数据看来，今年上半年电视台综艺节目的播出比重虽有上升，但是观众收看比重增长更明显。综艺节目收视上升主要归因于很多省级卫视频道在综艺节目内容和形式上做出了创新改变，从2008年后半年开始，多种类的新节目不断涌现。“几个频道在同一个时期播出相似类型的节目，例如K歌节目等，在彼此竞争的同时，也起到了烘托整体市场的作用，从这个意义上看，多个频道同时推出类似的节目比某个频道单独作为更有机会在短期内制造收视热点。当然，这些节目同时也面临同质化竞争的考验。”陈晓洲说。

在经历了2008年的地震新闻报道的特殊时期后，新闻时事节目在今年上半年呈现了和往年相似的竞争格局。地面频道重新占据了收视市场的半壁江山(图4)。

陈晓洲分析说，地面频道在新闻时事节目中能够独挡一面，主要得益于民生新闻。在这个地面频道的传统优势领域内，用地方方言播新闻以贴近本地观众的方式已经司空见惯，今年民生节目在表达方式和风格上又有所变化，例如更灵活地以当地家喻户晓的地方戏曲演员、喜剧演员做主播人或某几期节目的嘉宾来拉动收视等，将人物元素和故事手法灵活运用到民生新闻节目当中，更好地贴近了当地观众的生活与收视习惯。

受众收视习惯的“变”与“不变”

从CSM的长期调查数据来看，目前电视观众仍然是以中老年群体为主，年轻观众收看电视的时长正在逐年缩短。

年轻人并非没有看电视的需求，但和中老年观众群体相比，年轻观众对于媒体的自主选择性很强，对于喜欢看的节目会抱有很高的热情，而对于不喜欢的节目则可能收视锐减，频繁换台或转向其他媒体。“年轻观众收看时长更短，换台更频繁，对于不同节目的收视率差异较大，而相对来讲中老年观众在很多节目类型上收视都比较高。”陈晓洲说。

随着观众需求的变化和电视台节目的改变，轻松、参与性强的娱乐节目获得越来越多观众的关注。同时，在一些中心城市，烹调美食、生活帮忙等生活服务类节目也在观众中取得了较好的收视反馈。

强者并非恒强

有业内人士认为，2010年省级卫视频道的收视份额还将向排名靠前的卫视频道集中，将会出现强者恒强，弱者恒弱的“马太效应”。

其实，中国的媒体市场不是完全竞争的成熟市场，竞争格局远谈不上稳定，排名靠后的卫视频道只要有人投钱，收视冲进竞争格局中的第一集团并非难事。2009年大半年国内收视格局的变化深刻地说明了这一点，强者恒强只是一个相对概念。

进一步说，一些定位于区域市场的省级卫视频道，虽然收视排名靠后，但对于广告主来讲并非没有广告投放价值。这是因为，广告主看待电视收视率的变化，评估不同频道的收视表现，最主要的指标还是看电视频道的受众与自己目标市场的消费者是否具有一致性。不同的媒介环境和观众收视习惯等，可能造成不同频道在不同市场的收视表现存在或多或少的差异。这就需要具体市场具体分析，不是“恒者恒强、赢家通吃”这么笼统的营销噱头就可以概括的。

例如，中心城市有线网比较普及，观众可接收到的省级上星频道众多，频道间的竞争当然也就更为激烈。在乡村，观众则以收看本省卫视为主，这与乡村居民中有线用户比例较低导致外省卫视覆盖受限以及乡村观众的收视需求和节目选择偏好等都有关系。