巴诺危机 第3期

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2011年的圣诞节日期间，纽约温暖如舂，从圣诞节到元旦，气温都在10摄氏度以上。令人欣怡的天气似乎也代表了2011年美国出版业的满意结局。西蒙＆舒斯特老总卡洛琳-雷迪告诉员工，过去的一年，鲍德斯破产，零售环境恶化，但是最终有惊无险。多谢公司同仁齐心协力，西蒙＆舒斯特的赢利将超过上年。兰登书屋总裁马克斯・杜尔也在年终总结中宣布，2011年是兰登的“又一个成功之年”。不料，新年第一周，寒流袭来，1月4日，气温骤降到零下11度，白天最高气温仅零下3度，是今冬最冷的一天。如同天气一样，出版业也忽然春去冬来，新年伊始就给当头淋了一桶冰水。1月5日，《华尔街日报》报道，巴诺将出售旗下的出版业务斯特灵出版社，并考虑将Nook业务分离，成为独立的公司。这个消息，让出版业和投资人措手不及，巴诺股票当天下跌了17％(按当天的股价，巴诺的市值为6.76亿美元，不到亚马逊的1％)。的确，巴诺的举动让人费解。2011年鲍德斯破产，巴诺实体店成为美国唯一的全国性连锁店，原属鲍德斯的销售，一部分应会转移到巴诺囊中；而且，Nook紧追Kindle，巴诺的电子书业务生机勃勃。现在，亚马逊正在积极扩展出版业务，巴诺却要退出出版；如果真地将Nook业务剥离出去，巴诺实体书店还能生存下去吗?是什么促使巴诺做出如此令人费解的决定?先看巴诺节日期间的业绩。Nook,：截止到12月31日的九周内，Nook硬件的销售比上年同期增加了70％，Nook硬件包括Nook黑白阅读器、Nook彩色阅读器和Nook平版电脑。其中，Nook平版电脑销售超过预期，而Nook黑白阅读器销售却低于预期，显示消费者更喜欢彩色终端。在这九周里，数字内容(包括电子书、电子报刊、游戏和其他应用软件)的销售比上年同期增加了113％。九周节日期间，整个Nook板块的销售额达到4.48亿美元，比上年同期增加43％(Nook板块包括硬件及附属商品、数字内容和硬件维修保险)。巴诺预计，在4月31日截止的2012财务年度，数字内容的销售额将达到4.5亿美元；从Nook硬件的销售趋势来看，到2012年12月底，巴诺的数子内容的销售额将达到7亿至7.5亿美元。预计在2012财务年度，整个Nook板块的销售额会达到15亿美元。实体书店：九周里，实体书店销售比上年同期增加4.5％。其中纸质图书销售增加了4％，这是五年来首次增加。玩具类商品销售增加了30％。巴诺预计，在2012财务年度，实体书店的纸质图书销售会因鲍德斯破产而增加2亿至2.3亿美元，但是这个数字低于原来的估计，2011年11月，巴诺总裁威廉・林奇曾乐观地预计，巴诺会因鲍德斯破产增加3亿至4亿美元的销售。巴诺网络书店：销售增加了52％，达3.27亿美元，但是增加部分主要来自Nook业务，纸质图书和其他物质商品的销售较上年同期下降。由于节日期间，黑白阅读器的销售低于预期，以及增加了对Nook业务的投资，巴诺全面下调了对2012财务年度的各项指标的预测：全年总销售从原来预计的74亿美元下调到70亿至72亿美元实体书店的销售增长从2％-3％下调到1％，巴诺网站的销售增长率从60％-70％下调到40％；“利息、税项、折旧及摊销前赢利”从2.1亿美元至2.5亿美元下调为1.5亿至1.8亿美元，而全年亏损由原来估计的每股亏10美分至50美分上调为每股亏1.10美元至1.40美元。正是在这个背景下，巴诺决定出售斯特灵出版社，并寻求分离Nook板块的方式，如部分上市、寻找战略投资伙伴或整体出售。这些做法，都是为了筹集资金。《华尔街日报》分析，巴诺与亚马逊在阅读器上竞争，研发、生产和营销开支巨大。自2009年以来，巴诺的广告开支增加了三倍。为了推销Nook，2010年，巴诺14年来第一次在电视上做广告，包括在热门的“美国偶像”节目里购买广告时间。结果，巴诺的赢利大大缩水.“利息、税项、折旧及摊销前赢利”从2010财务年度的2.81亿美元减到2011年的1.63亿美元。至于该不该分离Nook业务，市场上众说纷纭。有人说不能分，巴诺实体书店之所以没有遭到与鲍德斯德相同的命运，就是因为有了Nook这个护身符，失去Nook，巴诺实体书店必死无疑。又有人说，也许巴诺的管理层已经看出实体书店来日无多，现在将炙手可热的Nook业务分离出去，卖个好价钱，自己也有个归属。一位财务分析师认为，巴诺分离Nook业务，至少可以帮助他们解决技术人才问题。巴诺在加州硅谷有一个数百员工的数字开发部门。如今，数字技术开发人才供不应求，为员工提供股票期权是各家技术公司争夺人才的手段。在大家眼里，巴诺是一个走向衰落的行业里的零售企业，股票不值钱，如何能与硅谷的技术公司争夺人才?没有雄厚一流的技术人才，巴诺又如何能与亚马逊竞争?让Nook分离出去，成为名正言顺的技术公司，是万里长征的第一步。或分或留，巴诺任重道远。《华尔街日报》分析文章的标题是《巴诺寻找新篇章》。有读者问，巴诺寻找的是第七章还是第十一章?美国企业破产法的第七章是破产清算，第十一章是破产重组。

(本文作者系纽约佩斯大学出版系兼职教授，本刊特约撰稿人)