子弹飞不过刘翔?

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因为对手失误而首次在奥运会夺得冠军的刘翔，在之后的一系列比赛中，证实了自己的实力，也让看好他的企业在代言上的投资获得了丰厚的回报。

但同样是奥运冠军，同样一直以来成绩优秀，为什么杜丽的影响力就不如刘翔？有“亚洲小飞人”之称的刘翔，跑得比子弹还快？大概还不至于。

如果让杜丽和刘翔在体育赛场上相比，简直就是关公战秦琼，而在企业代言上，两人的起点相同，现在的位置却大不相同了，刘翔一路狂奔，不断吸引人们的眼球，杜丽却似乎站在原地，保持着射击姿势。

表1：打印机主要代言人：

这可就不是运动员的问题了，关键因素在于邀请运动员作为代言人的企业，是否充分运用了代言人的资源，是否充分发挥了各种传播手段的作用。

请杜丽代言的企业以联想为代表，请刘翔代言的企业以耐克、可口可乐为代表，我们不妨比较分析一下他们在运用体育明星代言方面的异同。

首先，在体育明星的选择上。

知名度刘翔和杜丽在获得奖项之后的初期不相上下。

但不同的是，杜丽拿到的是2004年奥运会中国代表队第一块金牌，在关注度上“第一效应”很明显，射击作为中国的传统优势项目，向来背负着比较高的期望值，关注度比较高。

刘翔则以“黑马”、“冷门”的形式出现，其优势在于首次颠覆了黄种人在短跑项目上处于弱势的长期格局，其“第一”的轰动效应远高于预料之中的杜丽。

耐克、可口可乐等选择刘翔是把他当作种子选手，经过前期的充分调研，再加上雄厚的资金实力，才保证了他们抱回一个“金娃娃”。

联想选择杜丽，则是一种比较保守的策略，风险低，但额外回报机会相应也低。

明星个人形象两人可以说无差别。一个是俊男，一个是美女，相貌身材都没得挑。形象健康，为代言企业提供了非常好的条件。

运动项目与产品品牌匹配度耐克是运动用品品牌，所有体育项目似乎都合适，可口可乐的活力形象，由运动员来演绎也颇为合理。联想请杜丽代言的是打印机，“打得精彩、第一、领先、奥运”，匹配度也没问题。

曝光率代言人担负着以其形象来象征产品、品牌的特质外，还担负着以其出现在公众视野中提示公众联想到其所代言的产品、品牌的任务。同时，高曝光率还是明星维持高知名度、影响力的前提。代言人的曝光率是指代言人在公众可接触的场合（包括转播和新闻报道）出现。体育界的代言人主要是参加比赛和各种活动，而对于肩负着国家重要项目参赛任务的运动员，则主要取决于参加比赛的重要性和次数。杜丽和刘翔在这方面差别不大。

从上面的比较可以看出，杜丽和刘翔的代言起点基本相近，关键就在后期的企业运作。

杜丽代言联想打印机，联想在公布这一信息时采用了悬念广告的技巧。但在广告泛滥的时代，户外广告上的悬念广告能引起多少人的关注？缺乏具体传播点的悬念广告究竟能让多少人产生多大的兴趣？一闪即过的悬疑能否给他们留下深刻的印象？

在宣布代言时，联想举办了盛大的仪式，杨元庆等高层出马，杜丽到场，媒体进行了大量报道，声势颇为浩大。

但是，此后的杜丽就仅以其形象凝固在联想打印机产品的包装和海报等宣传品上，联想此后推出的系列促销活动，均以价格、赠品、服务等作为主要促销要素。

在杜丽的形象传播上，联想似乎没有意识到自己有义务或者有机会，没有利用杜丽在2004年奥运会后取得的一系列好成绩有意识地进行杜丽的宣传，更未利用这些机会融入杜丽代言联想打印机的宣传。

在杜丽代言打印机的意义上，联想也没有进一步的阐释和深化。

而刘翔则不断受到耐克、可口可乐等的眷顾。

刘翔过年在家吃的什么馅的饺子几乎都成了新闻，娱乐新闻式的传播模式被运用到体育名星身上，这种传播不一定是代言品牌的幕后操作成果，但这种运作是联想完全可以主动推进的。如果联想不愿意为明星包装，至少应该把握与明星同辉的机会。当刘翔突破12秒88回国时，刚下飞机就被欢迎他的两个女孩套上了印有耐克标志的白色T恤衫，然后才接过鲜花，向人群微笑、挥手。这一过程全部被电视摄下来，在新闻联播等新闻中播出。

杜丽代言联想打印机，始于2004年9月15日，但似乎从这一天就停止了。刘翔则是在代言品牌的帮助下一路狂奔，形象不断出现在各种场合，影响力不断攀升，代言价值不断提高，受益的还是他所代言的品牌。

联想没有投资于种子选手没有关系，但在刘翔成为亮点后，为什么没有选择刘翔？从联想的实力来说，这似乎易如反掌。

当然，刘翔的整体商务开发分为三级：刘翔对一级的商家回报是出席两次活动、专门拍摄一次广告；第二个等级是不出席活动，不到专门的摄影棚和地点进行广告拍摄，可以在训练当中或训练结束后，并且这必须建立在不影响训练的前提下结束后的时间采拍画面；第三个等级就是只能用现有的画面作为广告宣传画。杜丽的代言权益也根据价格进行区别，联想打印机可能因为购买的是第三级，宣传投入少似乎顺理成章。

但重要的是，作为正在走向世界的联想，是将传播预算分割开来下放到各个事业部，还是集中一部分完成统一的持续的战略性投入，在整体品牌上形成统一强力的传播，很值得思考。

同时，刘翔的案例也提醒我们，选择代言人，未必代言的品牌越少越好，企业可以搭明星的顺风车，也可以借力明星代言的其他企业的力量。