比较性研究如何为出版实践服务
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一、重要性
可以这样说，除了德国之外，没有哪个国家的出版业与当下中国的出版业有着如此多的相似之处，因此这一项目有着非常实际的意义。根据CNKI、万方与维普三大数据库分析，自2000年至今，中国国内共有43篇论著、译著（包括报刊上的杂论、短评）介绍德国出版界或对中德出版界的状况进行比较评议。结合对本研究选题国内研究现状的述评，笔者认为，作为比较研究的本研究选题确实存在着如下几点问题。
本研究选题一直被中国研究者所关注，但无纵深、系统与较有实际意义的研究成果，因此，对出版实践有着指导意义的研究成果，显得非常必要。早在2000年，就有中国研究者敏锐地发现了中德出版界在发展、改革的过程中所存在类似的问题，并试图进行比较述评。但是，研究者的构成与思路却束缚了这一研究选题现实指导意义――其研究者为三类：一为出版社的基层发行、编辑人员，他们的稿件一般着眼于自己出版社的状况，其编译、评述的论稿多半从自己出版社的问题出发，虽具备具体策略，但稍欠全局眼光；二为赴德留学生或国内德语系师生，此类稿件多半为翻译稿件，其好处是内容新颖、时效性强，但缺陷则在于翻译者基本上均非出版、传播学专业学生，翻译者未必对出版界的问题有所了解，因此其译稿是否具备实践性的指导意义，仍待商榷；三为一般性研究人员，如出版研究所、大学出版传播系、图书馆系的师生，他们有一定理论基础，但基本上都是从理论出发进行论述，缺少对于出版行业的了解与认识，因此，实践性的指导意义，更是颇为缺乏。
通过上述总结不难发现，当下出版理论界对于中德出版业比较的稿件虽然不少，但却较少真正可以指导实践的论著。中德两国的出版界确实存在着许多相同的问题与瓶颈，但研究界与业界所关注问题的“脱节性”使得这些原本应该投入到业界的研究成果却变成了单纯性的材料综述――只是用单纯的理论或单一的视角来阐述问题，而不能真正地落实到“比较”当中，进而形成“以中国为立足点，以德国为着眼点”的研究范式，无疑值得研究界、业界所共同重视。
毋庸讳言，作为对于不同国家出版业现状的比较研究，其现实性的指导意义明显要大于其学术意义，这类对出版产业体制的比较，除了既要有全局眼光，又要有专业视野之外，还必须要“来自实践，指导实践”，使得其不但为业界真正所用，并能起到规避风险、总结经验，从而引导利益最大化的现实价值。
二、可行性
实际上，中德出版业的比较研究必须要指导出版实践的原因还在于一点，之所以德国能够成为有着悠久出版传统的世界出版强国，且作为“现代出版业发源地”，是因为其本身有着长期的出版实践。其实这为我们把握、总结相关若干经验教训，从而为我们所用已然奠定了颇为坚实的基础。
从技术上看，德国对于现代出版的实践性贡献，堪称巨大，首先是技术，如古登堡发明了印刷术（1450年）、柯尼希发明了蒸汽印刷机（1811年）、摩尔根塔勒发明了整行排铸机（1884年）、麦森巴赫发明了照片印刷术（1882年）、快速印刷机的发明（1845年）等等；其次是体制，德国早在1480年就有了法兰克福书市、早在1564年就有了莱比锡书市，图书出版量数百年来长期居于欧洲第一；德国还成立了全世界最早的批发商联盟――“书业协会”（1825年）与全世界最早的出版培训机构“莱比锡出版业培训学校”（1852年）；再次是政策，德国政府率先制定了对于图书出版长期激励、赞助与保护等具体的法律政策，这亦走到世界的前列，如强调国际版权意识的《伯尔尼公约》在1886年的签订。这一切使得今日的德国拥有了举世闻名的强大出版业。
但是，这只意味着从“出版实践”这一业界角度进行的“比较研究”具备深度可行性的一方面，其实还有另一方面，亦非常值得重视――纵观德国的出版业，始终与“走出去”的理念分不开，这种“走出去”主要体现在两点：一是德国出版业的成果对于海外出版业所形成的强大影响，已然远远超越了其他国家，譬如十九世纪末德国报业的发达，其技术、体制传播至海外后，直接促进了欧美报业的繁荣，尤其使得英、美两国的报业获得了长足发展；1825年德国建立了影响至今的“书业协会”制度，在其后的1847年、1896年，法国与英国也相继建立了类似的联合组织，“批发商”开始进入到了图书流通领域，使得整个欧洲的出版业获得了较大的发展；二是德国出版业的一些重大革新都是在国外取得的，譬如柯尼希是在英国发明的蒸汽印刷机、摩尔根塔勒是在美国完成整行排铸机的发明与应用，尤其是近半个世纪以来，如施普林格、维南德、鲍尔与贝塔斯曼等德国跨国出版集团，不仅在全世界纷纷站稳脚跟，引领一时出版潮流，更是推广文化，使一国出版变成了世界出版。纵观德国出版业的发展，“开放”当是其重要的催化剂，“走出去”的理念遂成德国雄踞世界出版业前列的重要动因之一。
“走出去”意味着德国的出版产业实践本身就是“多国完成”的，那么，对德国出版业的研究，本身就是一种建立在产业实践基础上的比较研究。无疑，这为“中德出版业比较”的研究建立了深厚现实性意义的铺垫。
三、指导性
笔者认为，从产业实践指导性这一角度出发，针对当下不同的研究者而言，“中德出版业比较”的研究应该有如下的研究思路与方法。用三句话概述便是：“从实证到分析，从热点到问题，从比较到全局。”
“从实证到分析”的意义是指，主动联系实践，广泛进行调研，从所获得的一手实证资料中归纳总结规律、分析问题，这一范式，既适合高校、研究所的研究者，又适合留学生、访问学者，更适合两者协作完成。
只有获得实证数据，才可以把握市场需求，从而促使其研究遵循产业实践的若干规则。因此，在研究分析之前，必须要针对出版商、经销商、写作者、策划人甚至读者做全面、细致的调研了解，并运用现实性的方式方法，尤其要把握传媒产品在文化市场中的生产、流通、分配与消费关系，从而进行分类调研与对比分析，立足当地当时实际情况，运用社会学分析，做到出言有据。
值得一提的是，获得书业调查问卷的方式有多种，譬如网络咨询公司、NGO、高校BBS或SNS网站等，但是，最客观有效的方式便是依赖于高校学生社团，因为留学生、高校师生本身生活在高校中，资源获取相对方便，这些社团本身又有着全社会的辐射。而且借用学生社团的支持也是笔者在从事相关研究中发放问卷、获得前期数据的主要方式。尤其对于一些现实性强的消费环节调研，可以以高校学生为参照样本，毕竟一些知名学府的学生，基本上来自全国甚至世界各地，他们无疑构成了一个小社会，而全世界购书者基本上又以大学生这一接受新生事物快、懂得把握新技术的青年人群为主。对高校学生的调研，亦有助于对于当时当地图书销售与购书状况进行准确把握与分析。
在获得大量实证资料之后，还要尽量以实习生、访问学者的身份参与到出版、发行的实践当中。因为只有如此，才可以使自己的研究具有更加直观、具体的认识，并弥补自己对实践认识不足的缺陷。当然，整个过程还包括对于获得数据、信息与资料的分析与整理，提取有比较价值、实际意义的信息，进行理论论证与分析总结。
其次，“从热点到问题”则是关于研究立足点、解读视角的概括。所谓“热点”，指的是对于目前出版界关注性高、研究意义大且迫切需要解决的相关问题，这类问题在学界、业界都有着较大意义；所谓“问题”，则指的是“问题意识”，即只做有目的、有选择、有价值且有代表性的调研，使得调研的结果有助于发现、分析、解决并总结相关问题，避免做无用功，这种研究范式，适合有出版生产经验的实践者。
中德两国的出版业，目前都存在着许多迫切解决的问题――这些问题都是全局性的。而且随着版权交易规范化、图书出版数字化与知识生产全球化的发展，一国出版业的问题很容易成为多边问题甚至世界问题。所以，两国出版就所存在的问题是可以相互借鉴的。譬如德国电子图书市场前些年受到美国“谷歌和解案”的影响，曾一度萎靡不振，目前已经落后于美、英、法等国家，谈到互联网与国际资本的全球化运作导致对一国版权的侵害，中国电子图书市场亦深受其影响――而这些问题，却几乎从未被当下的研究者所关注，因为实践者本身在理论与视野上有所欠缺，时常会因为“隔行如隔山”而使得自己的研究存在着片面性。
值得深思的是，还有一些非常重要的迫切问题，因具备全局性的“跨行”性质，亦为当下研究界所忽略，譬如德语外版书一直无法突破“小交易”这一瓶颈，同时这一问题在中国出版界也存在――即对于“走出去”的诉求；但是，德国在许多新兴出版形式上，却走在了中国大陆出版界的前面，如在中国大陆一直有所打算但尚未有所实施，却在中国台湾却有很大影响的BOD，在德国早已得到广泛应用并逐步得到认可，上个世纪九十年代德国就有了这一业务，且在该行业上领军世界，BOD这一单词便是德国诺德施泰特市下属利贝利Libri配送公司Books on Demand Gmbh的缩写（这一行业也有贝塔斯曼下属的BMod公司，但影响不如BOD公司），尤其在节省仓储、销售等相关经费的经验上，德国也积累了丰富的经验，其方式方法与经验教训完全可供中国出版界借鉴。
这些由问题形成的“热点”，实际上为这一研究选题提供了相当多且精准的入手点，使得主导调研、总结全过程的“问题”意识有了实践与操作的空间。如何关注并解决现实问题？并试图厘清其中所蕴含问题的内在联系，梳理问题与问题之间的规律？这些问题，都是当下出版研究界必须要去积极关注的。
从“比较到全局”，实际上反映的是本研究选题自身所携带的全局性眼光与前瞻性视野。所谓“比较”，是立足中德两国出版业，对同时存在的问题进行借鉴的反思、探索；所谓“全局”，是从全球化、世界性出发，审理文本生产、意识形态、互联网传播在国际资本“解域化”流动下，在现在以及未来对一国出版以及世界出版格局的相互影响，这种宽泛的视野，是任何一类研究者都必须具备的。
落实到研究的实处，比较就是针对近十年来中德出版业的宏观态势进行综合分析、比较判断两国共同关注的问题，譬如从德国独有的书展、行业协会与出版业托拉斯等中国出版界不具备的领先优势进行审理。笔者认为，重点比较应集中在五个方面：一是在制度层面的产业化改革；二是移动通讯语境下的电子出版；三是外版书“走出去”与国际版权；四是畅销书语境下的公民阅读状况；五是图书零售与配送的渠道。
而“全局性”则是从国际资本全球化流动出发，以前瞻性、预言性的姿态，探索文本作为媒介商品在生产、流通与消费过程中的个性与共性。中德两国出版业的问题，既是本国问题，也是区域性问题，更是世界性问题。尤其是在版权引进、国际畅销书以及跨国出版集团这些方面，当从世界性出版格局入手，不能忽视近十年来世界格局的变化给两国出版业带来的影响。力图通过对前十年的总结、归纳，为下一个十年两国出版业提出前瞻性的规划与建议，这才是这一研究论题的重中之重，值得每一个研究者重视。
目前，德国和中国都是世界上的出版大国，而且两国在出版产业化之路上，均存在着比较相似的问题与经验，比较两国出版业的现状，有助于为两国出版业的问题互相借鉴解决方案。在许多事关出版的问题上，中国必然借鉴德国，但德国亦可以向中国取经。在此，笔者主要从两国出版业的“相互借鉴”这一问题出发，谈谈“中德出版业比较”之预期研究前景。在论述的过程中，笔者亦会从产业实践的角度出发，提及“中德出版业比较”在研究中的若干热点问题，以期抛砖引玉，为感兴趣的研究者提供一个可以深入研究的引子。
我们可以看到，虽然出版业高度发达，但近年来德国的出版业仍然出现了各种令人堪忧的危机，德国著名的出版商协会（BDB）理事委员Matthias Ulmer就曾认为德国的数字化出版“总是处于落后的地位”，2009年德国媒体曾称德国的电子图书“尚处于幼稚园阶段”，德国最大的出版集团之一的贝塔斯曼前些年在中国的业务受挫，成为最早进入中国市场但也最失败的海外图书企业之一；2010年初，德国出版界曾用“9个K”来描摹2009年德国书业的问题，其中第一个K就是“危机”（Krise），并进一步认为，“2010年，读者将继续减少，销售收入将继续减少，资金周转困难的书店将增加。”这些现象、论断都说明了，德国的出版业在近些年确实存在着无法回避的问题。
中国的电子出版、产业改革与企业并购等出版举措几乎与德国同步，因此，德国所存在的问题，中国一样亦面临――譬如对于电子出版、网络出版应对的困境；两国在2010年几乎都有关于养生保健方面、几乎主题相同的畅销书；德国与中国都迫切需要并鼓励本国版权输出等，凡此总总，不一而足。只是中国出版业对于某些问题的举措以及对于风险的规避，使得几乎同时在面对类似问题的中国出版业，有了自己的应对策略，积累了一些可贵的经验。这些经验、教训是值得德国出版界分享、认识的。
同时，中国的出版业在近些年亦存在着许多的困境，成为了制约中国出版业进一步发展的瓶颈：如发行渠道不畅与盲目跟风出版造成大量积压书（2007年统计为实洋360亿人民币）；“事转企”使得图书出版呈现出过于功利化的趋势，长期缺少必要的公益性、学术性出版；在内容为王的时代造成广播、电视媒介对于文本作品的挤压，使得图书出版沦为新媒体的附庸；互联网与手机阅读的广泛应用，造成对于纸质图书版权尤其是国际版权的无形侵害等，但中国出版业的这些问题、矛盾在德国的出版业里获得了较好的解决与调和，这是中国出版界必须向德国出版界学习、借鉴的。
无论是德国，还是中国，两国的出版业不但都有着“走出去”的开放传统，更均有着积极反省、探索方法并时刻存在危机意识的好习惯，2009年2月27日，德国图书信息中心（印度分中心）发起了全球出版人圆桌会议，共议如何在全球化与本地化中寻找一种平衡，如何利用一切资源为书业服务的危机破解，在国际出版界影响巨大，而就在此之后的3月6日，中国新闻出版总署也组织了一场题为“金融危机对新闻出版业影响”的国际研讨会，冷静分析了全球化语境下数字出版对于图书出版危机破解的意义与价值。由此可知，两国出版业破解危机、审视问题，始终有着很好的合作传统。
综上所述，“中德出版业比较”实际上是一个对于中国、德国的出版行业有着密切关系，且有着较强实际指导意义的研究论题，若是有准确的研究定位，实证的研究基础，敏锐的研究视角，以及对业界情况的把握，是完全可以做到“比较性研究”与“出版实践”相联姻的，这也是“产学研”合作的一条新路子。
事实上，除了德国之外，中美、中日、中英等与不同国家出版业的比较研究，完全也可以按照这样的思路去进行。中国出版业的体制改革目前尚属于起步阶段，但却迅速地被融入到世界出版业这一大市场当中，除了自身提高应变能力、把握国际风向之外，研究界运用自己的专业视角与多边眼光，发挥自己在“比较性研究”上的优势，积极地以他国为师，为中国出版业的生产实践提供准确定向、有的放矢的智力支持，也是一件非常必需且有着积极意义的学术事业。
（作者单位系武汉大学文学院）