街客::比别人多一点

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街客与顾客在相互的追逐中,交错形成了一条斩不断的巨网,那是品质、服务和尊重的凝集,也是街客奶茶的内涵――让顾客不在乎拥挤,不计较价格,不考虑年龄,只想过一次嘴巴瘾,买一回年轻时尚。

果真得天独厚?

很多人心里都有个疑问:最近几年,珍珠奶茶怎么了?

这是一个褒义的说法。以街客为例,留心的人会发现,它遍布于所在城市的各个商业中心,如步行街、轻轨站,再由该城市为中心迅速覆盖周边城市。它首先满足消费者的视觉神经,久而久之,街客就成为核心商圈里的一道“时尚元素”。

虽然好的选址和拓展方式是成功的诀窍,但输在流程操作和细节上的奶茶品牌比比皆是。譬如,在重庆解放碑商圈一处黄金地段,曾有一家“打入重庆的第一个品牌”的台湾奶茶。由于和文化差异让该品牌难以稳定管理,台湾商人通常不会考虑在大陆放长线,而是以在最短的时间获得最大利润为策略。该品牌将区域权以几十万元的价格卖给地方商人之后,便不再做实质性的支持。确切地说,没有一套完整的监控流程,一切也与台湾总部无关,包括加盟商的生死和品牌的出路。

没有任何事情能绝对成功或失败,就像九年前我们捧着一杯热腾腾的快三秒,今天我们捧的却是街客、茶风暴。

而当初街客的第一家门店也苦撑了半年才熬出头,那半年街客招数使尽。一天,报纸上突然刊登了一则消息:“街客真怪了”。内容大致为:“街客奶茶统一价格3元,却附增一个超市里标价4元的密封杯……”当许多顾客抱着“拣便宜”的心态疯狂追逐起街客时,街客又趁热打铁,采购了一批欢乐圣诞杯,和着奶茶的价格是7元一杯。当时街客在重庆只有十几家店,而5600个杯子在一个星期内被一抢而空;紧接着街客又推出了十二星座杯。最初只投放了4个星座,然后是8个、12个,光是2007年上半年在重庆就连杯带料售出了60多万个,当然,不包括不买杯光买饮料的顾客。

街客的高明之处在于,它把线放得很长网撒得很宽,它要做长久品牌,敢将3元的奶茶卖1元,要的就是获得一个崭露头角的机会,倒贴也无所谓,只为了一鼓作气“俘虏”你。

做的就是奶茶

在重庆第一家街客门店的另一头,还有几款不同品牌的奶茶。出街客向左走200米,是一家上海的奶茶品牌店和几家卖油炸食品兼卖奶茶的小店。此处被一家电影院和几家大型百货公司环绕,其人流量不低于街客门店的80%,按说生意应该过得去。但这家同样来自上海的品牌奶茶,却本末倒置了。它没有全力以赴主攻奶茶产品,而是将特色产品做成了蛋蜜汁。殊不知做蛋蜜汁有两个先天缺陷:它需要用雪克壶将蛋蜜和奶、茶摇匀,出品速度相对较慢;另外蛋蜜汁必须加冰,为冬天的销售造成了局限。

事实上,有些奶茶品牌的味道不正宗,是因为根本没敢往奶里放茶。

之前那家垮掉的台湾奶茶,分店从4家开到40家,区域商赚得满脸堆笑,却随着店面无节制地增多,内部出现分歧,从4元/杯对折降至2元/杯。羊毛出在羊身上,降价的潜台词是克扣原材料成本――从20元/公斤的奶精变成14元/公斤,再到10元/公斤,而制奶茶所需的糖浆和珍珠的质量也紧随下滑。

奶加茶为什么好喝?就因为牛奶当中的脂肪粒使红茶的口感变得香浓。而低脂肪含量的劣质奶精反而使红茶不堪入口,“谁还敢往奶里加浓茶?大多是用绿豆红茶包浸泡2分钟,成品便做好了。”如此一来,岂有不垮之理?

当我们把目光再次聚焦到街客身上时,会发现它使用的主要原材料中,有来自美国凯瑞27元/公斤的优质奶精、澳大利亚的世界顶级糖浆品牌达芬奇糖浆、马来西亚285元/件的卡卡椰浆和国内最有名的珍珠原产地汕头产的珍珠。街客对品质的不懈追求,使它成为珍珠奶茶中高端品牌的代表,于是街客逐渐有了另一种市场价值:顾客在购买的时候,已经贴近消费肯德基、麦当劳的心态,通俗地说就是既合口味又有面子。

因此,我们也就不难推导出为什么街客的毛利只有50%~55%,比通常饮料业80%以上的毛利少了近30%,而门店日营业额却还能突破2万元的道理。

街客的优势

街客的成功,关键还在于它一直在比别人多注重了一些东西,那往往是别人不曾或不再注重的事情。

一、 先决条件

一位马先生自带门面,出10万元加盟街客。而经街客工作人员实地考察后发现,离该店面不远处已经有一家街客,“两两相望”的局面不合规矩,双方最终未能达成合作。

街客的风生水起让许多人认为,街客能帮他们将10万元变成20万元甚至100万元。实际上街客分析的是能不能在一年内为客户收回成本。据专业人士预测,选址和人流量无法让平均日营业额超过1万元,就做不走。

二、 员工素质

街客门店服务员的收入比一般服务性行业高,但街客几乎不招聘大学生服务员。街客注重员工的稳定和忠诚,它会用1200元工资和长期的人力资源培训去留住那些值得留的人,这不失为一种有效的节约机制。

三、 产品体系

当记者问到,街客为何不兼做炸里脊、炸鱿鱼、热狗等一系列小吃,以丰富产品线呢?林经理这样回答:最初攻占市场我们选择了单一化的产品,虽然目前街客已研制出9大类品种,50多种口味的系列奶品,但总体上还是单一的。其实我们力图寻找的是可操作性强,简单、灵活、多变的产品,当没有人告诉我们如何分辨里脊和鱿鱼的生鲜好坏、酱料的采购及调制、需要的设备、操作方法及具体投资数目时,我们宁愿只做一个系列的产品。

街客更注重的是红茶焖了多少分钟最香浓;揣摩水温90℃和100℃冲茶的区别;珍珠和牛奶开封两小时后,没用完的是否已全部倒掉……

四、 文化诉求

虽然,街客远不及满汉全席和金沙宴所具备的文化底蕴,但它对潮流时尚孜孜不倦地追求,其本身已经形成了一种文化。街客每隔4个月更换一次店面风格,从红色到绿色再到橘黄色的墙漆桌椅及杯盖,一步一步地逼近着城市里最闪耀的人群;街客门店不晚于早上9点开门,不早于晚上10点关门,即便遇到停电的情况,服务生也必须留在门店解释今日无法营业的原因,让顾客感受到足够的尊重。

不知是不是因为被那“多”出来的品质、服务或尊重所感染,总之,有一群12~30岁的时尚派正在通过各种方式将街客的辐射圈不断扩大,直到有一天,我亲眼看到一个佝偻着背的白胡子老头,握着5元钱站在一家拥挤的街客门店外向里张望。

于是我在想,街客之所以成名,或许就因为它比别人“多”了一点。

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