解决多品牌形象模糊困扰 美的高管提前空降小天鹅

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自小天鹅被美的电器收购之后，双方的同业竞争问题就一直没能得到解决。如今，小天鹅董事会又一次改组，美的下一步将以何种方式推进双方整合，目前还不得而知。不过，可以预见的是，小天鹅的复兴之路仍然困难重重

曾经贵为行业第一品牌的小天鹅在光华褪尽之后选择了美的这棵大树。不过现在，这只小天鹅却发现自己竟不能选择未来。

6月30日，无锡小天鹅股份有限公司公告称，公司董事会在26日收到董事王建国的书面辞职报告，因其工作变动原因，申请辞去所担任的公司董事及在董事会担任的其他职务，董事会提名张赵锋作为董事候选人。34岁的张赵锋现任小天鹅财务总监，曾任美的电器家用空调国内事业部财务总监。

此外，小天鹅监事李建康以及职工代表监事李建忠也将辞去现任职务，接替者分别是47岁的乐湘安和33岁的李凯。乐湘安现任小天鹅审计部部长，曾任美的制冷家电集团审计监察部总监；李凯现任小天鹅人力资源总监，曾任美的洗衣机事业部(合肥)营运与人力资源总监。

分析人士指出，美的集团内部经常出现中高层轮岗情况，此次王建国因工作变动原因辞去董事一职，可能将转任美的集团的其他职务。王建国现任美的电器冰箱事业部总经理，此前在小天鹅并没有领取薪酬。

与王建国相比，李建康和李建忠并非出自“美的”系。资料显示，二人均在小天鹅原大股东无锡市国联发展(集团)有限公司或下属单位任职。如今无锡国联已经不再是小天鹅的股东，他们提出辞职要求。

去年4月7日，美的电器以16.8亿元的价格收购无锡国联持有的小天鹅24.01％的股份，成为小天鹅第一大股东。但此后小天鹅业绩未见起色，公司2008年实现营业收入42.93亿元，同比减少14.15％；实现净利润4003.83万元，同比减少87.99％。分析人士表示，此次人事重组之后，美的电器对小天鹅的控制权将得到加强。

值得注意的是，王建国、李建康、李建忠三人均为去年5月就任上述职位，他们的任职应该在今年8月才到期。虽然这是一次正常的人事变动，但业界认为这3人提前出局，或许表明美的电器对小天鹅业务整合，尤其是品牌整合将进一步提速。

定位中高端

此次小天鹅的人事变动是去年公司高管大规模改组的延续。

2008年4月，包括董事长万冠清、监事会主席陈燕蒙在内的七名小天鹅董监事会成员集体辞职。随后，“美的”系高管迅速进驻。美的电器总裁方洪波担任小天鹅董事长，副总裁栗建伟以及行政与人力资源部总监王建国当选为董事，洗衣机事业部营运总监李力则被任命为小天鹅监事会主席。

完成收购之后，美的电器将小天鹅的主营业务定位为发展中高端洗衣机，即持续经营全自动洗衣机业务，大力拓展滚筒洗衣机业务。王建国曾表示，小天鹅以洗衣机为主的战略十分明确。他强调，美的看好小天鹅的未来，“我们希望能借此重现小天鹅第一品牌的地位。”

为实现上述目标，去年8月，美的电器专门成立洗衣机事业部，对旗下美的、小天鹅、荣事达三大品牌进行整合~2008年12月，美的电器以681626万元受让母公司美的集团持有的合肥荣事达洗衣设备公司25％股权。由此，美的电器持有合肥荣事达公司的全部股权，这为美的整合小天鹅与荣事达洗衣机业务扫清了障碍。随后，小天鹅以1089万元的价格将制造双缸洗衣机的部分模具和设备转让给合肥荣事达，使旗下低端业务逐渐向低成本地区转移，自己得以全身心投入中高端市场。

今年4月，小天鹅公告称，拟以2633A2万元的价格购买合肥荣事达制造滚筒洗衣机的设备及相关资产。小天鹅表示，本次交易符合公司“以洗为主，做强做大洗衣机主业”的战略方针，对公司扩大高端产品的规模、提高核心竞争力等方面均有积极影响。

此外，为集中精力发展洗衣机业务，小天鹅还对非主营业务进行了剥离与清理。2008年内，小天鹅先后出售了三江电机、小天鹅陶瓷和精密铸造等非核心业务，对江波模具、(印尼)帕莱玛公司、东芝合资公司进行了清算。今年3月，该公司又宣布将旗下主营制冷业务的荆州公司51％的股权已3976万元的价格卖给美的电器。

经过一系列的转身腾挪，美的电器对小天鹅的战略方向似乎已明晰。但实际上，美的并购小天鹅之后，双方的同业竞争问题一直没能得到很好的解决。

面临的难题

收购时，美的电器承诺3年内解决与小天鹅在洗衣机领域内的同业竞争问题。分析认为，美的对旗下洗衣机品牌的构想是，美的品牌专攻高端、小天鹅定位中高端、荣事达则覆盖三、四级市场。不过，在实际操作中，这一市场策略并不顺利。

互联网消费调研中心(ZDC)的调查显示，2009年第一季度，中国洗衣机市场小天鹅产品的均价为1993元，美的均价为1972元，两品牌产品的价差并未拉开。同期，三星的市场均价高达4318元，博世为4165元，西门子则为3987元，可见，美的旗下面向高端和中高端的两大品牌与国际高端品牌差距明显。资深行业观察家于清教对本刊记者表示，美的电器和小天鹅的洗衣机产品都不能算是高端。

实际上，即使定位高端，美的品牌也没有放弃对中低端市场的争夺。在全国家电下乡过程中，美的有多款洗衣机中标，与旗下荣事达品牌在三、四级市场上展开激烈竞争。分析人士指出，美的是洗衣机市场的新兵，想要真正走高端路线，至少还需要三五年时间。

而曾经是市场领军者的小天鹅洗衣机也没有完全丢下三、四级市场。在双缸洗衣机被剥离后，小天鹅原有的双缸洗衣机出口订单和参与家电下乡的产品仍通过OEM的方式完成。小天鹅曾表示，2009年上半年洗衣机市场依旧十分严峻，公司会把握“家电下乡”政策，积极开拓三、四级市场。

分析人士认为，这形成了美的三大品牌共同竞争中低端市场的态势，无助于消费者正确区分三大品牌的差异化运作。

另一面，小天鹅也越来越重视对高端产品的投入。总投资额为6亿元的小天鹅无锡新区工业园项目即将完工，该项目建成后将成为公司洗衣机的重要生产和研发基地，生产面向全球市场的高端滚筒洗衣机、渡轮洗衣机及相关产品。这势必与美的品牌定位产生冲突。

目前，美的承诺时限几近一半，但旗下三大洗衣机品牌定位仍是纸上谈兵――在纸上清楚，可实际操作中仍然模糊，伴随着整合的深入，内部矛盾也日益凸显。于清教指出，目前家电市场产能过剩，竞争激烈加剧，包括日本家电巨头业绩都在急速下滑。他认为，即便是吃掉小天鹅，美的电器的竞争力也增加不了多少，他表示“看不懂美的电器的策略”。

事实上，由于美的电器与小天鹅同为上市公司且经营项目重合，双方的同业竞争问题成为美的电器再融资的一大障碍。去年7月，美的电器公开增发A股的计划通过了证监会发审委的审核，但直到今年7月这项融资计划才得以实施。据消息人士称，证监会对美的电器收购小天鹅股权后的同业竞争非常关注，要求公司必须解决。

此前曾有媒体报道称，美的电器有可能进行类似冰箱资产的操作，将其持有的合肥荣事达100％股权转让给小天鹅，从而把荣事达洗衣机业务及资产注入小天鹅，这样小天鹅成为美的旗下唯一洗衣机平台，以此解决令人头痛的内耗问题。