客户俱乐部运营与烟草消费者行为研究
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烟草行业近年来在卷烟流通领域的改革和探索，整体竞争实力不断增强，“大市场、大企业、大品牌”战略不断推进，烟草资源的整合与优化配置效应进一步释放，一个覆盖全国、城乡一体的以“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”为主要模式的现代卷烟营销网络架构基本建立，初步实现了由传统商业向现代流通的转变。
构建面向消费者的科学现代的卷烟营销体系，将进一步推进卷烟流通体制深层次改革，对现有模式进行更好的完善和优化。本文主要立足于消费者，从烟草商业客户俱乐部的角度，分析其功能与定位，并进一步结合客户俱乐部的数据分析功能来说明消费者行为研究的内容及方法，以及对烟草商业企业的重要意义。
客户俱乐部的基本概念及优点（一级标题）
客户俱乐部的概念（二级标题）
客户俱乐部是指企业出面组织，让会员在平等、自愿、互利、互惠的基础上自主参加，并享有相应权利和义务的协会或团体。客户俱乐部的出现不仅给中高端客户提供了一个良好的活动场所，便于企业与客户之间的联系、沟通和交流，而且也为客户之间交流经验、共享知识提供了良好的途径。
客户俱乐部的优点（二级标题）
近年来，银行、保险、IT、快速消费品、互联网等行业的各企业都成立了他们的客户俱乐部。客户俱乐部的建立成了落实“客户忠诚度”乃至整个客户关系管理战略思想的一个具体的、操作性比较强的亮点。
通过参与客户俱乐部的活动，那些有着相同兴趣的专业会员针对产品的购买渠道、使用方式等内容可以互相交换经验。这不仅增进了发起公司及其会员之间的关系，而且有助于会员之间的交流和学习，使他们更容易接触和了解到企业提供的新产品和新服务，更好地享受企业在此过程中给客户创造和传递的知识体验。
烟草客户俱乐部的设想（一级标题）
烟草商业公司客户俱乐部成立的目的是开辟一个双方沟通的平台，让消费者了解烟草、参与烟草和监督烟草。同时，俱乐部通过定期开展各种活动，为会员提供参与知识培训、市场宣传、公司发展和会员之间相互交流的各种机会。
俱乐部实行开放式的会员制机制，加入和退出自由。会员只需满足相应条件，无须交纳任何费用即可成为正式会员，获得统一的会员卡。会员可凭卡优先参加客户俱乐部举办的各种活动，获取俱乐部会刊和新品宣传手册等各类资料。
业务功能方面，客户俱乐部具备以下4大功能（见图1）。
图1：
客户管理 客户服务 辅助营销
数据分析
客户管理功能（二级标题）
积分等级制
客户俱乐部会员卡分为钻石卡、铂金卡、金卡、银卡等，会员可根据在全市各直属门店购买卷烟消费的额度获取相应的积分数值，每消费一元获取积分一分，并根据不同的积分等级要求进行升级，同时各等级的VIP卡可享有不同的服务。作为回馈广大忠实的会员卡消费者，客户俱乐部定期可举行积分换礼品的活动，累积的积分可换一定价值的礼品。
表1：各会员卡等级及积分消费要求：
会员卡等级 积分要求 累计消费(元/年)
钻石卡 50000分以上 50000
铂金卡 10000分以上 10000
金卡 5000分以上 5000
银卡 2000分以上 2000
普通卡 500分以上 500
客户体验活动
客户俱乐部定期可组织客户体验活动，并邀请广大消费者参与体验活动，通过开展新品卷烟品吸会、真假烟鉴别讲座、品牌知识宣传活动等，让企业与消费者更近的接触，加强了解和沟通。
客户服务功能（二级标题）
针对不同类型和级别的客户提供差异化服务已成为当今市场主流。在银行里普通业务客户排队等候叫号，手持银行“理财金卡”的客户有专门的理财咨询顾问为您提供个性化服务。当旅客在机场等候安检的时候，中国移动的VIP客户则可以安坐在特设休息厅享用中国移动免费提供的咖啡和茶。
客户俱乐部内的服务功能是对消费者提供个性化、差异化、多样化的服务，真正满足消费者需求，其功能包括基本服务、个性化服务、VIP服务。
基本服务
基本服务是指针对所有卷烟消费者所提供的服务，包含目前烟草商业公司客户服务中心对消费者所提供的一切服务项目：产品信息咨询、品牌咨询、卷烟质量问题咨询、卷烟购买指导等。
差异化服务
差异化服务是指为部分高级客户（例如所有金卡级以上）提供快速、便捷的一对一人工服务。通过在800免费客户服务热线中增设“VIP服务专台”，集中优秀客服代表针对该类消费者的基本信息及特征，主动为其提供专业、周到的服务，同时对该类消费者可开展一定的客户关怀活动。
VIP服务
VIP服务是指针对消费能力较强的高端消费者（例如设定为钻石卡级别以上）所提供的优先服务。客户俱乐部的运营其实质是关系营销，提升对高端客户的服务既有利于维持烟草行业的高端消费者，又能促进高档卷烟的品牌培育。
目前设想对该类客户提供的VIP服务是卷烟预定服务。当遇到结婚、喜庆等特殊事件而市场供应量紧张的情况下，VIP客户可通过800免费客服热线采用电话预订的方式优先在直属门店购买到其需求的卷烟。使用呼叫中心平台进行电话预订具有一定的便捷性，同时通过平台进行信息处理传递及监督管理，也能保证卷烟预定服务的合理性和公平性。
辅助营销功能（二级标题）
客户俱乐部作为营销活动开展的载体，通过采取一定的辅助营销手段，可以获得更多的销售机会。如贝塔斯曼公司通过建立读者俱乐部，拿到了数量众多的直邮客户名单，俱乐部通过每个季度邮寄的书讯目录和部分购书折扣等服务，吸引会员用户购买更多的产品。目前烟草行业的客户俱乐部的辅助营销功能有以下几方面。
新品宣传
通过客户服务中心内采集的目标消费者数据库信息，通过短信、邮件等方式定期发送卷烟新品及品牌宣传等信息，进行一定的品牌宣传活动。
促销宣传
通过客户服务中心内采集的目标消费者数据库信息，通过短信、邮件等方式定期发放相关卷烟的促销信息，包括促销时间、促销门店、促销礼品等内容，进行一定的促销宣传活动。
数据分析功能（二级标题）
数据库营销是一种区域市场关于“人”（消费者）的长期战略营销。它是从营销的源头即消费者层面寻求长期互动；扩大消费者群，提高忠诚度，最终提升品牌和销售。例如TESCO通过对其客户俱乐部的运营，他们知道有多少英国东部城市消费者每周花12英镑买水果，甚至是买香蕉或菠萝。其收集的数据对于他们将来开展营销活动有很强的指导意义。
数据库营销离不开营销数据分析，所有服务营销活动的开展都建立在数据分析的基础上，所以说数据分析是客户管理、客户服务、辅助营销三大功能的基础。客户俱乐部的数据分析功能提供对已采集的消费者数据进行查询、统计、分析的功能，达到了解客户购买的品牌构成，了解客户的消费行为和服务行为，锁定潜在的大客户，指导制定市场营销策略等目的，其核心基于消费者行为研究。
基于消费者行为研究的数据分析方法（一级标题）
消费者行为的概念及研究内容（二级标题）
消费者行为的基本概念
消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。
消费者行为研究的内容
消费者行为研究的内容按特征分为属性、购买行为、需求行为三大类，其主要内容如下：
表2：消费者行为研究的内容
序号 类型 内容
一 属性特征 消费者的区域分布（市区、郊县）
消费者的从业特征（行业、企业性质、职位）
消费者的个性背景（年龄、性别、婚姻、学历、收入）
二 购买行为
特征 消费者针对某产品的品牌认知度
消费者针对某产品的认知渠道
消费者针对某产品购买决策流程
消费者针对某产品购买渠道的选择
消费者针对某产品的价格承受能力
影响消费者购买时产品及品牌选择的因素
三 需求行为
特征 消费者针对某类产品的使用状况
消费者针对某类产品的需求状况
消费者行为研究对烟草商业企业的意义（二级标题）
品牌培育方面
积极开展消费者行为研究。烟草商业企业可以利用客户经理拜访零售客户的机会，以及电话订货员的直接信息收集优势，从零售客户渠道收集消费者需求，把握消费行为特征，建立目标消费者数据库。这既可以了解整个市场消费者特征的分类信息，又可以和工业企业的调查结果对照，从而筛选出最合适品牌培育的客户群体。
订单供货方面
通过“订单供货”把握消费者真实需求。“订单供货”的有效实施，为行业推进以市场为取向的改革迈开了坚定的步伐。在需求预测的过程中，分层面掌握辖区户籍人口、长期外出人口、暂住人口、短期流动人口的具体情况，并通过相应的数学模型测算出卷烟消费需求，并在实施过程中发现流动人口的吸烟率和吸烟量与常住人口存在的差异，调整完善常住人口和流动人口的分类测算方法。通过对预测方法的调整完善，不断提高预测准确率。
6W2H消费者行为分析法（二级标题）
6W2H分析法
6W2H即Who、What、Which、Why、When、Where、How、How much。6W2H直接反映出消费者的购买行为，通过6W2H分析可以了解消费者购买行为的规律性及变化趋势，以便制定和实施相应的市场营销策略。
6W+2H主要内容
表3：
WHO： 购买和使用该品牌的消费者是谁？
WHAT： 消费者需要什么产品和服务？
WHICH： 消费者经常购买的产品和品牌?
WHY： 消费者为什么购买该品牌？
WHEN： 消费者在什么时候购买和使用？
WHERE： 消费者在什么地方购买和使用？
HOW MUCH： 消费者购买和使用的数量是多少？
HOW 消费者如何购买和使用的？
烟草商业企业6W2H分析重点
Who
卷烟购买主体研究：谁构成卷烟消费市场主体？谁进行购买行为？谁参与购买？谁决定购买行为？谁使用所购买的卷烟？谁是卷烟购买的发起者？谁影响卷烟的购买行为？
What
卷烟产品研究：消费者需要什么样的卷烟产品？消费者最喜欢的卷烟产品是什么？满足消费者购买愿望的效用是什么？消费者追求的核心利益是什么？
Which
卷烟品牌研究：消费者购买哪种品牌产品？在多个厂家中购买哪个厂家的产品？在多个品牌中购买哪个品牌的产品？购买著名品牌还是非著名品牌的产品？在同样的低焦油产品中决定购买哪种？
Why
卷烟品牌研究：消费者为何购买该品牌？（购买该品牌的目的是什么？）喜欢的原因是什么？讨厌的原因是什么？为何选择本企业产品，而不选择竞争者产品？为何选择竞争者产品，而不选择本企业产品？
When
卷烟购买时间研究：消费者何时购买？什么季节购买较多？何时需要？何时使用？曾经何时购买过？何时重复购买？何时产生需求？何时需求发生变化？
Where
卷烟购买地点研究：在市区购买还是郊县购买？在直属门店购买还是在超市购买？在大商场购买还是在小烟杂店购买？
How
卷烟购买方式研究：消费者希望以什么方式购买？（现场选购、邮购、网上购买、电视购物等）按什么程序购买？消费者希望什么样的支付模式？（现金、信用卡等）
How much
卷烟市场容量研究：消费者一定时期的购烟次数是多少？一定时期的购买频率是多少？人均购买量多少条？市场总购买量多少条？