向创新要收益
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仅仅依靠员工的创造力是不足以管理好产品的创新的。通过长期的全球调查我们发现，那些积极管理产品创新的企业获得了丰厚的财务回报。
现在创新性的产品经常会得到很多媒体的宣传，比如，网上有数以千计描写谷歌眼镜、小米手机和华为OceanStor大资料存储的文章。毫无疑问，当前市场对顾客的竞争日趋激烈，产品创新的能力对任何公司寻求价值创造与增长来说都是至关重要的。但是如何管理创新才能获得真正的财务回报呢？
传统观点认为，创新就是创造力，只要给具备创造力的人才以充足的时间来产生和开发新的想法就行了。然而，我们的全球产品创新对标研究（GPIB， Global Product Innovation Benchmark）却有不同的观察。调查表明，创新是需要有效的管理的，那些善于创新管理的公司可以获得最多三倍于其竞争对手的收益。
调查还发现了一个关于研发效率的有趣的现象。研发效率是指用相同或更少的研发投入来开发更多产品。那些获得高收入增长的公司，相比低收入增长公司，在相同的研发预算下能多研发出超过45%的新产品。
企业的高层领导可以参考三个策略来打造创新能力第一，关注于开发与企业的战略方向相匹配的创新产品平台；第二，构建研发速度非常重要，创新的速度不仅局限于研发部门，而是跨职能创新的速度；第三，通过整体公司机制推动创新产品问世。尽管本研究是建立在对电子消费品、通讯设备和医疗器械行业基础上，但这些策略也适用于更广泛的行业。
开发产品平台
创新的公司拥有将技术转换成符合顾客独特需求的产品。然而我们的调研清楚地表明，顶尖公司并不止步于此。它们注重开发基于创新性技术的基础平台，每一个平台都用于许多不同产品。这些通过选择性引入的技术平台搭建其差异化的竞争力，或基于总成本，或基于高性能，或基于快速拓展。
平台策略具备很多优点。它可以在降低研发费用的同时，大幅缩短产品推向市场的时间和快速地在多个产品上推广创新技术。另外，平台也可以减少所需零部件的数量，保证质量，对控制销货成本与其他供应链管理费用具有重大意义。
这些优点直接反映在盈亏表上。通常，将35%的研发预算聚焦在平台开发上的公司，相比投入低于10%的公司，其收入和息税前利润的复合年增长率（图1）要高出很多。而且90%的利润来源于以平台为基础的产品的公司，相比基本依靠独立产品的公司，可以获得超过或接近两倍的收入和利润增长。
根据我们的经验，一个成功的平台战略取决于三个关键方面：
其一，将相当一部分研发预算用于平台开发。不要将全部研发预算用在独立产品上。打造一个创新性产品平台以支持多种产品。如果有多条产品线可能需要考虑投资多个平台。
其二，全面利用各个平台。明确产品线的差异化竞争基础。利用平台来实现差异化。
其三，建立价值链以支持平台战略。这需要建立能充分体现平台价值的供应链战略。通常可以减少组件与供货商以增强购买量来降低成本。这也意味着需要定位产品线的差异化竞争，并在平台研发和供应链管理的执行中体现出来。
衡量公司是否已经足够重视开发平台的标识是什么？您可以审视以下的问题：您的企业能否逐年减少库存与供应链成本，或增加产品覆盖的市场范围？如果需要对某个产品进行小的改进来应对机遇或竞争威胁，是否您的企业需要花费很长时间与很大的管理精力来实现？当打造一个新的创新产品时，是否存在每次只能研发一个产品而且比竞争对手花费更多时间？
构建研发速度
迅速将合适的产品推向市场对公司发展来说非常重要，尤其是处于技术快速变化的时期。在竞争非常激烈的电子消费品领域，产品售价经常以平均每年30%的速度下降，利润非常低，推迟几个月上市就可能决定了产品是盈利还是亏损。
我们的调研证实了这一点。那些能快速推出有竞争力产品的公司与其他公司相比能获得更高的收入与利润增长（图2）。可以看出，就研发创新而言，行业顶尖公司总比落后公司快很多。研发速度能提升市场份额、降低浪费，并提高售价与销售量，而销量的增加又进一步降低产品成本并提高利润。
另一个问题是研发创新多长时间可以达到收支平衡。确保创新产品能尽早带来回报是一个主要考虑因素，尤其是对研发周期较长的行业。研究表明，顶尖公司与其竞争对手在这一点存在明显差异。顶尖公司达到收支平衡的时间只有落后公司的四分之一。
对于很多B2B市场，更重要的是可预见性，即执行和交付产品路线图的能力。该能力对财务的影响是很大的。手机供应商如诺基亚、华为、三星的产品运营周期非常快，需要每年开发出众多新产品以保持竞争力。如果他们的半导体供货商不能按时提供新芯片组，那么手机供应商可能会错失决定性的关键时机，如关键的节假日。这将意味着当竞争对手推出新产品或新芯片时，你只能用旧品与其在市场竞争。
尽管研发速度与可预见性对于产品创新而言是非常重要的，但他们并不容易实现。根据我们的经验，下列管理措施很有帮助：
1.将产品研发视为一系列的投资决策。不要低估这些决策的重要性，它们决定了企业将来的收益。在作研发的阶段评审决策时，审视下列关键问题：开发的产品是为了吸引广阔的市场还只是小部分顾客？我们知道竞争对手是谁么？与其主要竞争对手相比它有独特卖点吗？有多少把握能获得预期的财务回报？从技术角度说，我们是否有能力顺利地开发、制造并将产品快速推向市场？
2.确保快速上市而且能满足市场要求。确保利用需求管理手段来搜集顾客之声并确认“模糊”的需求。运用产品竞争力模型在目标市场上与主要竞品做对标，找到竞争点。
3.设定一个标准路径保证研发执行的一致性。确保产品上市的路径不仅是支持研发部门的执行，也包括所有相关的业务部门。同时考虑不同产品对研发的特殊需要，设定灵活的执行路径。例如，简单的产品研发与复杂产品相比需要较少的时间与研发阶段。
4.在高层管理与执行团队明确责任。这既适用于设定研发优先级也适用于项目执行。高级管理层应清楚认识到，他们需要在财务与资源上确保投入。项目团队需要认识到，项目的绩效对其职业发展的影响。
确定将正确的产品快速推向市场是否是您需要关注的领域，考虑以下重要问题：您的企业研发战略是以做到第一、快速还是可预见性作为关键竞争力？竞争对手是否持续的创新，使您被迫降价或快速跟随新产品开发？是否有大量产品滞销？
充分调动和利用研发资源
平台与研发速度对提升创新能力大有帮助，除此以外，快速发展的公司还会持续不断地通过内部挖潜来提升研发效率。我们观察到很多公司常常将关键研发资源转移支持其他活动，如其他项目或产品，而导致产品上市被推迟。另外，许多公司试图通过增加资源去解决项目资源不足的问题。但是，更好的方式可能是提高效率。有很多方式可以更好地利用研发资源：
1.关注增值开发活动。大多数研发体系都人手不足。这使得研发人员不得不背负各种超出其正常范围内的责任。通过我们的研究发现，快速发展的公司让研发人员集中精力开发产品并尽量避免让他们在其他方面花费时间。在电子行业，那些顶尖公司安排超过70%的员工从事研发活动。因此，他们比低增长的竞争者收入增长高出25%（图3）。由图可见，在电子消费品行业，顶尖公司与落后公司如何安排研发人员。然而，这种成功只适用于公司其他部门不需要开发人员过多技术支持。有效的方式不是让员工变得更“繁忙”，而是让他们聚焦在高增值的研发活动。
2.保持精益与扁平结构。保持有效员工比例与扁平组织架构对公司也是很有帮助的。尤其是对组织架构庞大的大型企业。顶尖公司在这两方面都做得很好。保持精简的机构，让更多人汇报给一个经理，并减少组织架构的层级。
3.合理利用合作伙伴。通过与战略合作伙伴共同研发，可以获取在零部件、模块或子系统上更高效的创新。也可以将对本公司而言没有吸引力的创新想法或在研产品输出或“切分”给合作伙伴，从而将原本的沉没成本转换成企业价值。
如何知晓是否公司已经从研发投资中获得最大收益了呢？考虑以下问题：是否已经最有效地利用了研发体系？企业的合作伙伴能增加创新，使公司可以在战略性的研发上聚焦投资吗？如果已经有了研发合作伙伴，是否已经从合作关系中获得应有的价值？
在可以预见的未来，产品创新将会继续作为公司寻找新价值和发展来源的第一要务。尽管没有一种确保产品创新获利的方式，但平台、研发速度与充分利用研发机制对任何成功的产品创新战略来说都是非常重要的。当大家都在竞相寻找下一个伟大产品时，上述实践和管理能力可以为您的企业保驾护航。
[作者萧安卓（Hum Andrews）系普华永道管理咨询（上海）有限公司创新团队主管合伙人，殷振华系普华永道管理咨询（上海）有限公司创新团队业务总监]