我国企业微博营销面临的问题及解决途径
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摘要：近年来，互联网上的竞争已经不再是简单的技术与产品的竞争，而更多的是商业模式的竞争。互联网企业通过融资获得启动和发展的资金。谁拥有一个好的商业模式，谁就能够抢先得到发展。当前，社会化媒体已经成为未来互联网发展的趋势，微博作为社会化媒体的新生力量，其巨大的社会影响力和用户凝聚力已经显现。在促进人际交流与信息传播的同时，微博客作为营销平台的价值也逐步显现。本文通过研究微博及微博营销，总结相关理论与方法，分析当前企业微博营销的现状，针对微博营销目前存在的问题提出应对之策，并在此基础上对我国企业微博营销未来发展做出科学的预测。
关键词：微博 企业微博营销 营销策略
微博出现至今仅有六年历史，目前国内微博无论在技术还是功能设置上大都复制Twitter模式。微博不仅是个人媒体平台，更具有社会媒体属性，其简单的操作和多途径的方式带来了前所未有的媒体影响力；同时国内用户较国外用户在使用习惯，关注内容及消费习惯等方面都有显著不同。因此全面复制国外微博发展模式在国内是行不通的，饭否的失败就是例子。
目前社会化媒体已逐渐成为互联网行业发展的趋势，而微博作为社会化媒体的重要推动力量对于未来互联网的发展具有重大作用。作为一种新的媒介形式，微博将“信息碎片化”这一趋势发挥到了极致，当人人都是信息者的时候，把关人的作用就开始弱化，微博双刃剑的威力就会逐渐显现出来。
不仅如此，由于起步较晚，我国企业微博营销还未发展成熟，尚处于初期阶段。随着微博的不断发展，信息传播的可控制性管理难度增大，这对企业来说有一定的风险，如何真正的发挥微博的营销价值，制定合理高效的营销策略，是企业需要共同思考的问题。
经过2010年的跨越式发展，微博已成为信息传播的有效平台，具有很强的社会影响力，入驻微博网站并开设官方微博成为很多企业的选择。企业官方微博是进行微博营销的主要载体，在一定程度上可以作为判断企业微博营销发展现状的指标之一。以新浪微博为例，截至目前，已有一万多家企业开设了官方微博账户，覆盖了汽车、房产、餐饮、家居、航空、金融服务、IT数码等超过30个行业。
各行业的企业官方微博的设立，从侧面反映了企业微博营销发展趋势良好。并且，微博网站也在积极主动的引导企业开展微博营销，新浪微博和腾讯微博分别开设了“新浪微营销”、“腾讯微博营销服务”等官方账号，为企业提供有关的指导和服务。纵观当前的发展状况，企业微博营销取得了一定成绩，比如相当多的企业建立了官方微博，探索出活动营销、植入式广告等一些基本的营销方法，但仍存在不少问题。
1、企业缺乏正确认识
国内微博的真正兴起不过短短几年，企业微博营销无论从理论上还是实践上都很不成熟。企业对于微博营销的认识存在两个极端：高估或低估微博营销的作用。
一方面，由于出现了一些利用微博成功进行营销的案例，加上媒体的广泛宣传，使很多企业尤其是中小企业盲目跟风，没有经过精心策划，就匆匆利用微博平台推广自己的品牌。由于没有对微博的特性进行清晰全面的认识，这些企业的微博营销效果甚微。比如说VANCL，在微博推出的第一时间就注册了微博，同时高调宣布自己成功的进行了微博营销。但是实际上其在微博营销本身，并没有取得多么成功的成绩，其成功之处在于通过媒体把自己打造成为了微博营销的典型案例，继而被广为传播。
另一方面，关于微博营销成功的案例也有很多。奥巴马通过微博成功竞选美国总统的例子，就是最经典的成功案例。在竞选期间，奥巴马的团队每天会在微博上与关注他们的选民互动，试想一下，一个平日高高在上的大人物却在小小的微博里面经常与我们聊天互动，我们能不投他一票吗？实际上奥巴马的竞争对手也开通微博了，不过他只是把微博当成了单方面的消息平台。他没有重视选民，选民也就没有重视他。[2]所以说虽然有奥巴马这样善用微博营销的典型案例，但不是每一个企业都可以营销成功。对于微博的作用和地位，国内多数大型企业仍存在认识不足的问题。许多大型企业特别是垄断企业将过多的注意力投向电视、报纸等传统媒体，对以微博为代表的社会化媒体关注度不高，低估或是忽视其作用。这样会导致这类企业在未来的营销活动陷于被动。
2、大量信息冗沉
在微博平台上，人人都可以是信息的创造者和传播者。不同年龄、不同职业、不同身份的人都可以随时随地的信息，表达自己的观点。这就使得微博平台上的信息丰富而多元，每个人都可以找到自己感兴趣的信息，同时也创造着别人感兴趣的信息。截至2010年7月，新浪微博产生的总微博数超过9000万，每天产生的微博数超过300万，平均每秒会有近40条微博产生。
由于集合了手机短信和IM的特性，微博更适合于一些比较简短的信息。目前，几乎所有的微博网站都对用户的信息长度作了一定的限制，一般不超过140个字符。相对于博客而言，微博信息的长度大大缩短，这也导致微博信息的审核时间大大缩减，微博平台上信息更新最短时间只有20秒。这样大大增强了用户信息的便捷性和自由性，但这也造成了微博平台上大量冗余信息的出现。[4]对于企业营销来说，它的影响是巨大的，如果企业的信息粉丝没有及时关注到，那么就很有可能被微博平台上的海量信息所淹没，这就是一次失败的营销。
微博平台对于用户的信息没有过多的限制和要求，因此，用户的信息表达会呈现出随意化和个性化的特征，而且与其他媒介形态相比更具有草根性。任何人只要注册一个微博账号，就可以自由的表达自己，信息方式更加切合了4A（Anytime、Anyone、Anywhere、Anyway）标准，信息表达的自由度有了前所未有的空间。但是，信息的快捷一方面给微博平台带来了极高的人气，另一方面也存在着巨大的风险和隐患。微博的低门槛、自由度、交互性、便捷性，意味着任何人都可以利用微博传播信息，但是缺少一个全面的安全监管体系和防护体系，很容易被一些不法分子利用，一方面会对用户的信息安全造成影响，另一方面也会对企业形象有所损害。
3、营销方法不当
营销方法使用不当是企业微博营销中普遍存在的问题。各种微博营销方法都有其适用范围和使用规则，如果企业急功近利，本末倒置，必然会影响到营销的效果。
具体来说，主要表现为如下两种情况：其一，过度促销或有奖转发信息。在微博平台中，这种方法近乎泛滥，经常会有企业用iphone或ipad作为奖品，吸引用户参与抽奖。促销和有奖转发是比较有效的企业微博营销方法，但如果过度使用，而不是专注于为粉丝提供服务或解决实际问题，其营销效果会逐步减弱。其二，只看不说，缺乏互动。微博的显著特点之一是互动，如果企业仅仅把微博当作企业资讯或品牌信息的媒介，收效也不会明显。微博就是品牌，微博品牌没有建立起来之前，往往参与度低、忠诚度低、黏性弱。粉丝参与度决定了微博粉丝对品牌的体验程度，同时，还对品牌活动的效果产生直接的影响。粉丝的参与度表现在粉丝对品牌活动的积极性上，同时也包括品牌活动对粉丝的吸引力。只有真正互动起来，微博的营销力才有可能真正发挥出来。并且，互动程度越高，越可能见到“真金”。只有设计出巧妙的用户参与和互动，微博营销才能发挥最大的效力。
4、传播能力有限
由于可以与目标受众进行互动，信息传播方便快捷，微博营销已经显示除了不同于其他营销方式的优势。但由于一条微博最多只有140个字符，其信息传播仅限于在微博平台上，所以微博营销的信息很难像博客的文章那样，被网友大量转载，同时由于微博专注于信息交流，营销方式单一，缺乏足够的趣味性，所以微博营销的信息也很难像人人网、开心网等社交网站那样，被受众大量转载。微博营销的传播能力和传播范围还有待提升。
以中国移动为例，它是中国规模最大的移动通信运营商。在新浪微博平台上，它拥有142万的粉丝，关注度颇高，但是其的微博转发次数大多只有几十次，或者上百次，很少能有突破一千的。这与热点微博动辄成千上万的转发次数相比，差距明显。这说明，虽然目前很多企业都开通了微博，也在尝试着利用微博进行营销，但是形式大于内容，微博并没有被很好的利用。
5、受众关系偏于单向
在企业微博营销过程中，建立与客户之间的关系是非常重要的一个环节。但在国内的企业微博中却并没有意识到这个问题。以VANCL粉丝团为例，它是VANLC（凡客诚品）的官方互动交流平台，也是最早试水微博营销的企业之一。它在新浪微博的粉丝数433006，而它关注的人数仅有663。而且，在受众对VANCL粉丝团的评论中，VANCL粉丝团很少对评论做出回复。由此可见，VANCL粉丝团在新浪微博上与受众的交流大多数停留在一次对话阶段，很少有第二轮的对话机制。这样缺乏企业与受众之间的互动。
这种偏于单向的受众关系在短期内的负面影响并不明显，但从长远来看，却对受众的品牌忠诚度的提升有所影响。对于一个企业来说，关注其微博的人对企业的品牌都有一定的认识度，但并非都是该品牌的忠实客户。像VANCL粉丝团这样的一次对话机制偏重于信息的，对于短期内提高品牌认知度非常有帮助，却没有在这个过程中建立其受众的长期稳定的互动关系，因而很难使受众进一步对该品牌产生情感，从而成为品牌的忠实客户。
和博客单向的独立“发声”渠道相比，微博冠上一个“微”字后，除了意味更简短的内容，也更强调双向的沟通。通过一个引人入胜的话题，吸引网友踊跃讨论、响应，培养出一群互动密切的忠实粉丝。所以，和博客不同的是，企业加入微博世界时，重要的不是写出一篇吸引眼球的精彩好文，而是如何和网友展开对话，怎么维护沟通的质量。
二、企业微博营销所面临问题的解决途径
1、发挥微博营销的优势
传播学大麦克卢汉曾说：“媒介即人的延伸。”
作为具有社会化媒体性质的信息平台，微博的出现改变了原有的信息生产和传播的模式。用户只需注册一个账号，就可以成为信息的创造者，同时是信息的传播者。与被动的接受模式相比，用户的主观能动性得到了更大了的发挥，这使得企业可以收获更好的营销效果。
（1）微博营销的信息成本低廉
与传统营销方式几百万的广告费用相比，企业微博营销的成本非常低廉。首先是信息的成本很低。企业进驻新浪、腾讯等微博平台信息，微博平台本身是不收取任何费用的，只需要缴纳极低的宽带费用，如果选择是手机，则只需支付相应的短信或者彩信费用。其次是信息传播的成本很低。微博的传播途径主要包括两种方式，一个是粉丝路径，企业信息以后，它的所有粉丝都会实时收到信息，另一个是转发路径，如果用户觉得该信息不错，就会转发到自己的微博里，那么自己的粉丝也就看到了该信息，微博的传播方式是一种病毒式传播。再次是信息搜索的成本很低。如果用户对某个企业感兴趣，他只需要运用微博的关注功能，就可以成为该企业的粉丝，之后企业的各种信息都会出现在该用户的微博上，相当于订阅了该企业的微博。
（2）微博营销的精准度很高
在微博平台上，用户只有在企业感兴趣的情况下才会去关注该企业的微博，一般情况下，企业微博的粉丝都是该企业的目标客户。因此，企业微博营销就具有了很高的精准度，企业可以根据目标客户的需要提供针对性的信息和服务。
（3）微博营销的时效性强
在微博平台上，任何用户、任何企业都可以第一时间、转发、评论信息，同时目标受众也会第一时间接收到相关信息，这使得企业与客户之间可以进行更直接的互动沟通。
微博营销的时效性强，可以帮助企业及时采纳用户的合理意见，提高产品和服务的质量。借助微博平台，企业的决策者可以直接掌握第一手的市场资料，倾听客户的意见建议，而不必通过逐层传递，既浪费了时间，也可能造成信息失真。
（4）微博的粉丝忠诚度高
根据DCCI互联网数据中心的调查显示，微博用户每天都使用的比例达到41.7%。可以说，作为新兴的媒体，微博平台上的粉丝具有非常高的品牌忠诚度。由于字数限制，微博的信息传播呈现出碎片化特征，因此粉丝们更注重实际有效的信息，某个企业一旦得到用户的新人，它就会成为用户锁定的信息源，在很长时间都会保持稳定的关注与被关注的关系，显示出很高的粘合性
参考文献：
[1]阳淼.新浪利润增87%广告价格将上涨[N].新京报，2010-11-18
[2]企业如何正确认识和开展微博营销，bbs.省略/topic/68119 ，中国电子商务研究中心，2012-04-13
[3]新浪《中国微博元年市场白皮书》[J].2010-09
[4]牛梦笛.后博客时代的媒介参与——“微博”现象初探[J].新闻界.2010-03
[5]黄琦.中国微博客的困境和出路探析[J].东南传播.2010-05
[6]刘晖.Twitter：微博客时代的到来[J].传媒.2009-10
[7]营销目标_百度百科[EB/OL].baike.省略/view/3779415.htm ,2012-03-22