白酒行业税改提价之后的声誉管理

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白酒消费税的调整带来了白酒市场的震动。新办法虽然没有改变白酒消费税的税率，但是提高了消费税的税基，进而导致了白酒企业成本的上升。据估算，一线品牌白酒企业需平均提价6％－9％才可弥补消费税调整带来的损失。然而除了转移成本，提价是否会损害品牌的声誉?是否会造成消费者的抵触?是否与政府关系造成一时的紧张?这些问题在涨价之前都要考虑好，从公关角度讲，企业需要做好涨价之后的品牌声誉管理。

消费者关系管理

对于涨价对市场的影响，《广告主》在采访万博宣伟公关顾问有限公司副总裁杨为民时，他表示：“根据市场的不同，白酒可以分为不同的种类，比如说礼品酒和家用酒等。对于礼品酒，价格上涨反而可能带来销量的上升。”与礼品酒相似，像茅台、五粮液这样的高档白酒品牌，其消费带有奢侈品消费的性质，价格的上涨对其销量的影响是很小的。

但是此次涨价有其特殊之处，就是此次涨价是在白酒消费税调整之后进行的，因此白酒涨价难免会让消费者认为有转嫁成本之嫌。所以，即使对茅台、五粮液这样的一线品牌，做好品牌的声誉管理也是必要的。而对于二、三线品牌的白酒，这更为必要。特别是在中低档白酒竞争激烈的环境下，为了保持市场份额，需要关注消费者的反应，避免客户流失。

惠州亿年酒业有限公司业务部经理陈先生对《广告主》表示：“涨价与否不能只考虑转嫁成本，还必须考虑到市场状况。应通过促销活动给消费者实惠，减少涨价带来的负面影响。”

具体来说，白酒涨价之后，白酒企业可通过以下三个方法，做好针对消费者的品牌声誉管理。一是提高产品质量，让消费者觉得物有所值。白酒企业可以涨价为契机，提高产品的品牌形象。即以提高产品质量为核心，以涨价为表现形式，赢得市场对产品品牌的认可，进而抵消涨价是为了转移成本这样的不良舆论影响。

二是开展线下优惠活动。可开展的活动形式多种多样，如免费赠饮；发放赠品；与酒店互动，赠送特色菜；抽奖活动；会员优惠；互动赞助等。即将品牌声誉管理与产品促销等活动结合起来，在涨价的同时还能达到促销的效果，同时避免对品牌声誉的损害，一举三得，何乐而不为?

三是主动承担社会责任。由于白酒是对人体健康有影响的消费品，因此，白酒企业，特别是低端白酒企业还需对产品质量进行更严格的把关，严禁在成本压力下，为降低生产成本而损害产品质量，从根源上杜绝劣质产品的出现，保证消费者饮用安全。

政府关系管理

这次白酒涨价，国家税务总局在网站上明确表示，白酒企业应“内部消化”新生成的成本，不应转嫁给消费者。尽管在行业涨价的普遍预期之下，白酒企业很难做到这一点，但是并不能因此忽视政府立场，特别是对那些政府消费占很大比重的白酒企业，维护好自身品牌与政府之间的关系就显得更为必要。

首先在涨价策略上，白酒企业需要仔细研究。新办法限制了提价幅度。如果白酒企业在生产成本有限的情况下，借此次行业涨价之机，大幅提高白酒价格，并遭到政府的再次核价，难免给政府留下不好的印象。

涨价还需要向政府做好解释工作，应适当强调成本的上升，产品质量的提升和行业竞争的需要，获得政府的理解。

总之，不论是对于具有成本转嫁能力的一线品牌来说，还是对于竞争激烈的二三线品牌来说，都需要对涨价带来的市场影响做充分的估计，对于可能的负面效应，需要提前准备好应对方案。正所谓“有备无患”，“小心驶得万年船”。