品牌时代省级卫视的“蓝海”战略
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目前省级卫视间竞争日渐白热化，在频道组织结构、节目内容日益同质的语境下，品牌成为各家省级卫视夺取收视制高点的法宝。品牌作为一个媒体的核心价值，集中呈现媒体文化，会固化受众对媒体的认识。所以。省级卫视集中优势资源，锁定目标受众，走差异化品牌发展之路。浙江卫视于2008年8月推出“中国蓝”品牌概念，立足蓝色包含的文化底蕴。对整个频道进行品牌运作，改版以来，成绩显著，获得广泛关注。
一、立足竞争格局，利用差异化构建品牌，开拓“蓝海”
在媒体交叉覆盖语境下，省级卫视的生存面临多重压力。首先，要面对央视和省级地面频道及城市台的收视挑战。央视的高覆盖强度及权威性，地面频道的机动灵活。富有地域特色，都是目前省级卫视所不能企及的。其次，在当下媒介融合的态势下，网络电视、手机电视、移动电视等新的收视平台以其方便、迅捷、互动性强的特点改变着传统电视收视模式。分流一部分受众。
另一方面，当今省级卫视的竞争态势中，两极分化的现象愈来愈明显，强者愈强，弱者愈弱。这种状况下。为避免被边缘化的危险。抢先树立品牌的重要性凸显。对于传媒本身来讲，品牌“对内以其为原动力来拉动精品生产和体制改革，实现传媒生产要素的重组和最佳配置；对外以其为亲和力来强化传媒辐射功能和信任度，追求目标效益最大化”。
立足这样的竞争格局，浙江卫视策划“中国蓝”品牌行动，提升品牌在全国的扩张力和影响力。首先，在品牌创新的时间节点上，浙江卫视选择了一个战略性的时机――北京奥运结束之时。北京奥运会前所未有地吸引了最大量的受众注意力，在赛事即将结束之时，一个全新的频道品牌出现极易得到关注，同时也暗合受众在一次大的狂欢之后期待新奇的收视心理。
其次，“中国蓝”的品牌树立也是浙江卫视对受众群体的一次重新定位。省级卫视一直走大综合的节目路线，对受众群体没细分的观念。而在品牌营销学中。定位是构建品牌的第一步。浙江卫视借这次“中国蓝”品牌构建之机，以“年轻、梦想、改变”为口号，突破综合，战略性地将受众侧重于年轻的受众群。正是由于目前电视市场庞大的年轻受众群，同时这部分群体最具消费潜力，极易转为广告商的客户。
二、浙江卫视“中国蓝”品牌构建策略
内容为王，打造品牌栏目。品牌只是一个概念，其具体内涵需落实在电视节目中。任何品牌的运营技巧最终都要归结到节目质量上，内容产品才是品牌资产最重要的构成要素，只有做受众真正需要的节目，满足受众的心理需求，才能赢来收视率，提高品牌知名度。品牌栏目是品牌的标志化象征，其个性和特质明显区别于同类产品，能形象化地代表频道品牌，易使受众产生品牌联想，从忠于栏目进而忠于频道品牌。
《我爱记歌词》是浙江卫视在国内首先引进改造的综艺栏目，选择老百姓最喜爱的娱乐方式――唱歌，掀起了全民K歌的热潮。“中国蓝”品牌树立之后，浙江卫视在该栏目已有的影响力基础上，契合品牌理念，对舞台布置、游戏环节设置、节目编排等方面整体策划，对该栏目进行品牌化运作，以受众为中心，瞄准平民娱乐的方向，满足受众娱乐和参与的需求。同时。依托此节目在全国展开“全国麦霸英雄汇”和“全国麦霸城市对决”大型活动，并引入国外真人秀节目的“季播”的概念，根据每个赛季受众的反应调节规则，深入贯彻互动理念，大规模扩散品牌影响力。
栏目的品牌化打造提高了频道品牌的辐射力和影响力，同时浙江卫视借品牌栏目《我爱记歌词》之力衍生开发出的同类节目《爱唱才会赢》和《我是大评委》，合力开掘唱歌这一综艺形态，进而打造频道的"921”综艺节目带(每晚9:20播放自办的综艺节目)，进行品牌延展，形成品牌的凝聚力。
设立公益基金，彰显品牌社会价值。一个完整成功的品牌，应包括知名度、美誉度、忠诚度，这是三个阶梯形发展的阶段，知名度是基础，美誉度是条件。忠诚度是目的。一个媒体的公益行为是增添品牌美誉度的重要举措，易得到受众的认同，同时能在社会上树立品牌的高度和厚度。另一方面，电视媒体作为大众传播手段，需要树立明确的社会责任感，其传播理念和行为要本着公共利益最大化的原则，时刻以社会效益为重，其中公益活动是品牌社会责任感的一个明确体现。
“中国蓝”品牌树立了温暖的公益理念，从广告资源中拿出部分收入作为公益基金，这种行为也充分契合其象征博大宽广的“蓝色”定位。频道在《我爱记歌词》栏目中设立“中国蓝爱心公益金”。将选手唱歌争取的奖金以慈善金的形式全部捐给慈善机构，在《爱唱才会赢》节目中设立“中国蓝梦想公益金”。帮助参赛的普通人实现其公益梦想。公益基金的设立彰显了媒体的人文关怀和社会责任，为“中国蓝”品牌积累了良好的口碑。另一方面，这种融公益于娱乐的做法，也为国内饱遭低俗批评的娱乐节目创立了新的发展理念。
明星化主持人，打造品牌“名片”。主持人在品牌的经营战略已成了一个核心要素，“风格即人，传媒品牌具有明显的人格化特点，名记者、名编辑、名主持人是传媒品牌的代言人，是构成传媒品牌的人格化符号”。电视媒体和主持人之间是双向互动的关系：电视栏目推出主持人。使其成为公众人物，名人的公众效应吸引受众收看节目，反哺频道的收视率。明星化意味主持人的个性风格更浓，栏目更具个人魅力，受众对品牌的忠诚度更高。同时，明星化的主持人作为品牌的一个“标签”，更易提高品牌的知名度和影响力，整体提升品牌价值。
浙江卫视借树立“中国蓝”品牌之机，全力打造明星主持人，成立了电视主持人经纪机构“蓝星制造”，借用明星的经纪形式让主持人试走艺人路线。推出不同风格的栏目给主持人的特色进行定位，使栏目主持人化，如《“涛”出心里话》凸显主持人沈涛的幽默、张扬。主持人明星化，不仅可以提高品牌的形象，也是整合内部资源，进行节约发展。
互动广告商，形成品牌“捆绑”。在当前的电视生存环境中，广告仍然是其主要的盈利方式，强化品牌影响，也是要把品牌影响力通过广告商转化为经济力。所以在品牌的整合营销中，要考虑到广告商的立场，通过强势的品牌打造，为其提供高值服务，创造互赢的局面。
浙江卫视“中国蓝”品牌在其运营的过程中，通过与广告商的互动，使双方基于一个共同的利益平台，实现品牌“捆绑”，共同扩大影响力。首先，基于“中国蓝”品牌主打的蓝色的文化内涵，“中国蓝”跟一些具有蓝色概念的品牌进行战略合作，比如洋河、百事可乐、红蜻蜒蓝色系列；其次，浙江卫视“中国蓝”的品牌推广活动中，充分利用广告商的资源，联动营销，实现资源的合理利用。浙江卫视副总监王俊撰文道：“2009年浙江卫视另一个重点是‘栏目活动化’。即节目营销和客户产品营销相结合，与客户进行交互式营销，资源共享，‘中国蓝’品牌会出现在很多客户的产品包装上。”
三、对“中国蓝”品牌崛起的思考
品牌建设需要时间积累效应，为维持品牌的长期稳固性，各方面要协同进行。省级卫视的品牌维持，重点要加强栏目的建设，注重内容环节的及时更新，保持其生命力。但是靠单一的品牌栏目很难维持整个频道的影响力，频道品牌需要多个栏目协同作用才会形成强势效果。以浙江卫视目前的栏目设置来看，品牌栏目少且形态单一：《我爱记歌词》以及其延伸“产品”《我是大评委》和《爱唱才会赢》都是以唱歌为主，这种综艺节目形态本身就具有不稳定性，易给受众造成审美疲劳。因此，要注重多个栏目的品牌建设，重点培育内涵丰富、生命力持久的栏目，形成品牌效果的积累效应。
品牌时代，各个省级卫视不遗余力展示特质，争取收视率，但是这样的品牌竞争要警惕进入两种误区：首先是节目的泛娱乐化。娱乐节目特有的消遣、愉悦身心的作用，使其在这个娱乐至死的消费时代大为畅销，成为拉动收视的利器，也是各家省级卫视竞相比拼的重点。但是中国省级卫视的属性，使其更大程度承担了舆论引导、文化传承的使命，要谨防那些富有文化底蕴，对社会建设有推动作用的栏目被一批批“上马”的综艺节目挤下台，保持社会效益的优先性。其次，要警惕唯收视率的倾向。竞争的激烈，使收视率成为衡量各个频道实力的显性指标，这种紧盯收视率的倾向，一方面使得一些节目来不及调整转换形成固定风格，就因收视率不高被喊停，造成资源浪费，另一方面也会使频道间为争取收视率而不择手段乱出招，造成无序竞争，影响电视市场的正常运行。