医药行业网络营销的困惑

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打开电视，各类广告接踵而来，而其中有相当一部分为药品的广告；翻开报纸，同样能看到大篇幅的药品广告。广告一直是药品企业倚重的营销传播手段，药品企业利用广告开展营销传播活动非常活跃，药品广告投放总量一度跃居各行业广告投放量前五位。然而，与在传统媒体上呈现猛烈的宣传攻势相比，医药企业在互联网上却并没有表现出强大的侵略性，仍处于观望、尝试的阶段。据了解，目前，药品行业主要的推广战线仍然集中在传统媒体，在整体的广告投放中，互联网投放占比非常微小，初步估算不到5%。那么究竟是哪些原因致使药品企业在互联网营销犹豫不前呢？他们主要的担忧在哪里？

效果有限

据最近中国互联网络信息中心第30次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民中40岁以下人群比重为82.3%。而作为医药行业的主要消费者60岁以上的人群，仅占1.4%。

医药行业营销专家王亮在接受《广告主》杂志采访时表示，药品行业网络营销滞后的主要原因在于其行业特性和产品特性。由于药品是特殊管制产品，在广告传播方面受到的限制较多。同时，药品针对的对象多为老弱病残等患者，这类人群对于网络的使用极为有限，也造就了医药行业对网络营销的关注和尝试进展缓慢。

羚锐制药市场部媒介主管许东透露，羚锐制药目前广告投放仍然集中在传统媒体，并没有采用网络开展营销。他认为开展营销要针对目标客户，羚锐制药的主要产品使用者是老年人患者，而这一人群使用互联网的比例非常小。

江西山高制药有限公司营销中心主任杨昌顺表示，目前医药行业使用网络营销较少主要有两方面的原因：首先，医药行业的网络营销主要是针对消费者的品牌传播，而针对医生的线上品牌活动较少。然而，医药行业80%的销售主要是依靠医生处方带动的，而目前常规的网络营销对医生的处方影响有限，也就是说通常的网络营销对大部分药品的销售是无效的。其次，政策性限制。

领导不重视

目前国内医药企业领导对互联网的认识还处在初级阶段，对网络营销的重视程度不足，还未认识到网络营销的价值，对网络营销的认识也过于局限，认为网络营销就是网上销售，对网络营销的提高品牌价值，加强供需双方的互动交流，扩展信息，改善客户服务的多重作用缺乏系统理解。

爱奇艺数据研究院葛承志表示，长时间以来医药企业已经习惯传统媒体的宣传，对传统营销方式形成了依赖和习惯，这使得他们营销观念的转变还需要一个过程；其次，网络营销与电视节目在效果衡量标准评估上存在一些差异，这也是医药企业比较顾虑的地方。

“企业决策层必须高度重视和支持网络营销，允许尝试甚至试错。自下而上的网络营销热情固然重要，自上而下的体制支持也非常关键。火苗借助风势，才能燎原。” 马应龙药业集团销售中心营销副总经理王春猛如实说。

成本高

网络营销成本低一直是人们津津乐道的地方。而事实上这一观念也在悄然改变。王春猛表示，前几年网络媒体的性价比还比较高，近年来随着网络营销的趋热，价格上涨甚至超越了传统媒体，从而导致整体上性价比的下降。

在医药电子商务上也同样如此。电商的技术系统、拍照编辑、仓储、物流、还有巨大的广告宣传支出，已经使得电子商务公司的运营成本并不比实体零售企业低，甚至有的比实体店还要高出许多。特别是是随着网络营销受到追捧，百度搜索、展示广告、网络视频贴片的等广告形式的价格也水涨船高。药房网副总经理马小纲透露，药房网作为具有互联网基因的企业，网络营销仍然是目前最主要的营销方式。但随着网络营销近年来受到追捧，网络营销才成本在不断升高，而效果却在直线下降。此外，互联网上信息庞大，鱼龙混杂影响用户辨别也是目前进行网络营销遇到的一大问题。药房网今后将尝试着将线下活动与线上营销结合起来。