王老吉“火”了

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提要一直偏安一隅的王老吉终于“火”了起来，其销售额在2006年实现了井喷。2007年继续保持着良好的发展势头。短短几年间，在中国内地饮料行业一直不景气的背景下，小小的红瓶凉茶是如何实现跨越式的发展，很值得饮料同行们借鉴和学习。

从2002年销售1.8亿元到2003年6亿元，再从2004年8亿元跃升为2005年30亿元，2006年的井喷到2007年继续保持良好的发展势头，短短几年的工夫，王老吉销售额激增400倍，鲸吞海量中国市场的能力引起了国际巨头的注意，面对王老吉咄咄逼人的攻势，可口可乐收购香港传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌“健康工房”，以期对抗王老吉。肯德基也开始在部分连锁店中撤下百事可乐，换上红色的王老吉凉茶作为饮料。王老吉这匹中国饮料界的黑马，终于开始向世界展示自己的实力。

面对中国饮料市场两乐（可口可乐、百事可乐）两台（康师傅、统一）占主导地位的局面，王老吉何以在强大的对手面前独树一帜，掀起一阵红旋风呢？究其原因主要有以下方面：

一、市场定位。现代社会，随着生活压力的增大和生活节奏的加快，“上火”这一亚健康状态在都市中越来越普遍，通过中医和现代媒体的传播，消费者对“上火”的认知越来越清晰，预防“上火”和“降火”的市场需求日益庞大。如何撤火已经不仅仅是南方人的需求，也是一直困扰气候干燥的北方人的一大难题。以前，王老吉仅仅定位于凉茶饮料，它只能是一个区域品牌，只能偏安一隅；而当王老吉抓住市场机会，定位于不上火饮料的时候，它却得到了全国市场。正好满足了这个未被切割的饮料市场，为王老吉的井喷提供了良好的契机。

二、品牌名称。一个好的品牌名称是品牌成功的第一步。可口可乐中文译名的成功至今还为世界人所津津乐道，成为世界营销历史上一颗璀璨的明珠。“王老吉”的品牌名称看似土里土气，但从品牌传播角度考量，这个名称独特，而且好念、好写、好记，很容易传播。无心插柳，柳成荫，这一品牌名称已经沿用一百多年，但以现在的营销眼光审视“王老吉”的品牌名称却在几方面体显出策略性：第一，区隔竞争对手，凉茶品牌众多，王老吉不以“凉茶”两字作品牌名的后缀，在两广以外的市场推广中节省了“凉茶是什么”的传播成本，在消费者心中抢占了先位。第二，品牌名称也是产品创始人名称，创始人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感，尤其是王老吉不遗余力地把创始人“王老吉”塑造成凉茶始祖，更是使王老吉成为“凉茶”的代名词，这种品牌印记的形成成为其他品牌难以跨越的壁垒。第三，“王老吉”三个字无论拆开还是合在一起，都非常吉祥，迎合了中国人讲意头的嗜好，这也是为什么王老吉在浙江地区能够与中华烟、茅台酒一道，成为婚宴筵席上的“三小件”。

三、与中国文化的内在契合。首先，在包装上紧紧抓住了中华民族对色彩的认同。罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。中国文化源远流长，经数千年沉淀，对于色彩的认同，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。红色是喜庆，吉祥之意；黄色有尊贵之内涵，凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，用红黄两种色调在包装中表达王老吉无疑是相当到位的。红红火火的红色拉罐，摆放在货架上也非常抢眼，使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出，更容易吸引消费者。其次，与茶文化的良好契合。中国自古以来就是茶文化之乡，喝茶这种生活方式，已经植根于民族文化记忆的深处。对于岭南地区，喝凉茶更是早有此习惯，两广地区的大街小巷，至今还遍布着大大小小的凉茶铺，将凉茶品牌化，独立包装，更符合现代人追求健康、高品质生活的要求。既面对现实又不忘传统，是王老吉成功的一个不可缺少的关键因素。

四、抓住机遇。机会总是偏爱那些有准备的人，2003年SARS对全国人民来说不得不说是一场灾难，但对王老吉而言，SARS却是一个让它的销量一年间激增400%的机遇，从每年1亿多元营销额猛增至6亿多元，更让它踏过五岭，长驱江南塞北。这看似偶然的机会，背后真正起决定因素的还是王老吉自身的配方和功效，只不过，在机会面前，王老吉更懂的如何利用自身优势，抓住机遇，赢得先入优势。

随着王老吉的成功，越来越多的凉茶品牌开始跟进，如何维持其先入优势，打造世界级品牌的“中国可乐”，王老吉还有很长的路要走。只要认准行业发展脉络、把握市场先机、掌握产品营销策略，就能够在这个充满无限商机、风险与利益共存的大市场上成为真正的赢家，在世界饮料行业中开创一片新天地！