浅析家电下乡政策执行中出现的问题及改进建议
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［摘 要］“家电下乡”是国家支农惠农、扩大内需、带动生产、保持经济平稳较快增长的宏观调控政策，利民、利企、利国，但在执行中却暴露出一些不容忽视的问题：农民并没有得到应得的实惠；财政补贴被变相瓜分；企业间的不公平竞争进一步加剧。为此，需要创造一个良好的政策执行环境，对政策进行有效调整，并完善落实配套监控措施，以有效实现农民得实惠、企业得市场、政府得民心的政策目标。
［关键词］家电下乡;财政补贴;中标企业;销售网点
［中图分类号］F123 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）10-0134-03
“家电下乡”政策于2007年12月1日起在山东、河南、四川试点，2008年12月1日推广到14个省、市、自治区，2009年2月1日覆盖全国。政策出台的背景是金融危机，面临的环境是产品出口不畅、城市市场饱和，目的是引导家电企业开拓农村市场，拉动内需，促进经济增长。根据政策，农民在中标流通企业及其直营、加盟或授权的网点，购买中标生产企业的电视机、洗衣机、冰箱(冰柜)、手机、空调、电脑、热水器、微波炉、电磁炉、电动自行车10大类、1000多个型号的中标产品，可在最高限价内按中标价格的13%享受财政补贴，每户农民限购每类家电各2台。我国拥有9亿农民，农村市场拥有巨大的发展潜力，但农民的收入水平和购买力偏低，购买意愿不强。财政补贴可以有效地增加市场需求，在支农惠农的同时，扩大农村家电市场。但这一利民、利企、利国政策在执行中却暴露出了一些不容忽视的问题，如果这些问题得不到及时有效地解决，将会直接影响政策的效果。
1 “家电下乡”政策执行中出现的问题及原因分析
1.1 农民对“家电下乡”反应冷淡
“家电下乡”政策是扩大农村消费、提高农民生活质量、促进社会主义新农村建设的一项重要举措，在全国推行已有一年多的时间了，但从调查到的情况来看，农民对这项支农惠农政策并没有表现出应有的热情，对补贴反应冷淡。分析其原因，主要有：
(1)农民生活水平低
我国农民收入水平低、保障措施不健全、未来收入增长预期难以确定，是“家电下乡”难的主要原因。10年来，我国农民人均年纯收入从2253.4元增至5153元，2010年可能超过5500元，虽实现大幅增长，但收入水平依然较低，且分布不均匀，东部较富，中西部较穷，而中西部农村人口远多于东部。另外，农村生活保障问题尚未得到有效解决，农民最担心的问题是养老和医疗，而农村养老保险制度、合作医疗制度才刚起步，并不完善，覆盖范围小、补贴额度低，并不能解决后顾之忧，再加上收入增长预期难以确定，大多数的农民宁愿选择储蓄，而不是为了一点补贴把钱花掉。
(2)农民消费观念落后
农民受传统消费习惯和消费观念的影响较大，储蓄意愿较强，购买意愿不足，很难接受新事物，有着量入为出、节俭第一的优良传统，攒的钱主要用来盖房子、供子女上学、娶亲嫁女和将来养老，不必要的东西一般不买，财政补贴对他们的吸引力不大。还有些人持观望态度，希望等以后急用时再买。
(3)农村基础设施差
农村基础设施普遍较差。交通不便利，流通渠道不畅，服务体系不健全，通信设施落后，电网虽已覆盖农村，但电价高，电压不稳，停电更是常有的事。因为电价高，空调、冰箱、电磁炉、热水器等买得起用不起；电压不稳，有些电器无法正常工作，损害也较大，一旦损坏，维修又是一大头疼事；没有自来水，洗衣机带不来多少方便；大部分的农村没有宽带、没有有线电视信号，电脑不能正常上网、彩电也只能接收有限的几个并不清晰的频道等，这些因素严重阻碍了“家电下乡”政策的执行力度。
(4)产品可选性小
虽然有531家中标生产企业提供的10大类、1000多个型号的中标产品可供挑选，但相对于9亿农民的异质需求来说，选择余地依然较小，况且，所有型号的产品并没有也不可能摆在每一家指定销售网点的柜台上，尤其是三、四线以下的县、镇级网点，品牌不全、品种不全、型号不全、货源不足、脱销断档是很正常的现象。最高限价也影响了一部分人的购买情绪，因为超过限价部分是没有补贴的。
(5)产品质量不能保证
部分中标企业借“家电下乡”之机，生产销售不符合国家有关标准和中标要求的产品，违规操作以赚取不义之财，如偷工减料以降低成本，兜售积压、过时、不合格甚至假冒伪劣产品等。中消协2009年年底的调查数据显示，下乡家电维修率高达12.6%，平均每8件家电就有1件出现过维修。
(6)售后服务不能保证
售后服务方面的问题主要有：服务态度不好、有限范围的送货上门、维修网点少、维修周期长、维修人员素质低、服务质量不能保证等，服务不满意率接近三成。要想在全国农村建一套完善的售后服务体系，就连海尔、美的、TCL这样的企业也很难做到，且成本高昂。
(7)价格不明
财政补贴是以中标价格为基础，中标价格是以中标时的市场价格为基础，企业可以自行下调价格而不能上调价格。这从表面上看很合理，但前提是：招投标时的市价没有被哄抬；市价自招投标后没有发生变化；各地的市价都一样；不存在比市价还低的促销价。实际上这四个前提不可能同时具备，于是就出现了补贴后的价格比市价低不了多少，甚至比市价还高的现象。虽然政府有时也对中标价格进行调整，某些企业有时也调低价格，但总赶不上市场的变化，价格到底是高是低，谁也说不清，但有一点可以肯定的是，绝大多数农民并没有以真正低于市价13%的价格买走下乡家电。
(8)渠道不畅，监管不力
现阶段的农村销售渠道，商业网点少、流通环节多、运营成本高、服务功能差，中标流通企业的直营、加盟或授权网点很难覆盖全国所有的城镇，更没有能力在全国实现真正意义上的“下乡”。既然家电很难“下乡”，那农民就只好“进城”，这就提高了农民的购物成本。另外，网点监管不力，也给一些农民带来了经济损失。
(9)中标企业没充分发挥促销宣传作用
家电下乡政策在全国推行已有一年多的时间了，但依然有一些农户不清楚指定网点设在哪儿、都销售哪些家电、购买流程是什么样的、售后服务标准是什么、农民工在外地买家电该在哪儿领补贴等。政府拥有多种宣传渠道，宣传效果较好，但政府的大力宣传使大部分的中标企业产生了依赖性，为节省费用不去主动促销，只在家里坐等“现成”，结果降低了宣传效果。
1.2 财政补贴被变相瓜分
截至2010年11月，全国累计销售下乡家电10497.98万台，销售额2196.67亿元，发放财政补贴200多亿元。财政补贴的直接对象是农民，但农民是弱势群体，市场信息不灵，很多人满足于13%的补贴，却不清楚补贴的基数价格是不是真正的市场价格，应该得到的实惠并没有完全得到，甚至还成了拉动内需的埋单者，惠农政策在执行中变了味。
(1)中标生产企业获得了市场和实惠双重利益
农村市场潜力巨大，但营销成本过高，并不是家电大鳄们的主要目标市场。现在有政策铺绿色通道、有各级政府在做免费宣传、有财政补贴来提高农民的购买积极性，借“家电下乡”开拓农村市场，已成为众多家电企业的共识。不少中标企业借政策“东风”，获得了销售额与利润的双高增长，如青岛海尔，“下乡”第一年就战果辉煌，2009年在国外收入下滑26.33%的情况下，实现了营业收入增长8.46%、净利润增长近50%的战绩。
企业的本质目的是获取最大利润，中标生产企业并不仅仅满足于家电下乡的促销作用，而是钻政策和市场不兼容的空子，获取“政策性价格优势”，在市价下降等情况下依然按中标价格销售，虽然价格较高，但补贴了13%以后，依然显得便宜，而对于利润不大的品种型号，则“脱销断档”以避免高昂的流通及售后服务费用。对此，国家和政府的监督作用很难发挥。这些处于市场优势地位的中标生产企业获得了市场和实惠双重利益，是“家电下乡”的最大赢家。
(2)中标流通企业是被动的财政补贴瓜分者
家电下乡产品成本相对较高，主要是因为流通环节多、基层网点分散、库存资金占用大、物流配送成本高、售后服务困难等，另外，基层销售网点大多数是个体类型的小规模纳税人，一般实行定期定额征税方式，“必须开发票”也就意味着要缴3%的税，无法隐匿税款还得代垫补贴资金，远不如销售其他产品划算，这大大降低了基层网点的销售积极性。中标生产企业为促进销售，只好通过让利来增加流通企业的毛利率，而这一部分支出，最终还会利用价格策略，变相落实到财政补贴里。
(3)“骗补者”也分得了一杯羹
有关管理部门的工作人员、企业、销售网点都有可能违规操作、参与骗补，但主要的骗补者是非农业户。这些城镇居民借用农村户籍亲朋好友的户口簿、身份证等，购买下乡家电。销售网点为增加其销售额，默许甚至怂恿城镇消费者骗补，而网点直接垫付补贴为这种行为提供了方便，有关部门审核不严格，又为他们解除了后顾之忧。如果是串通行为，监管部门就很难辨明真假，抽查也没有用。有的城镇居民结婚办喜事，用的全是“下乡家电”，农村亲戚多的城镇居民还可以借户口本给朋友、同事用，甚至还出现了出租农村户口本的现象。
1.3 “家电下乡”加剧了企业间的不公平竞争
随着“家电下乡”的进一步推进，名牌企业和中小企业间的竞争差距被继续拉大，家电企业两极分化趋势正在加剧。
(1)名牌生产企业强者愈强
由于招标标准较高，到目前为止，仅有五百多家生产企业中标，还不到家电企业总数的1%。2010年1―11月，中标企业共销售下乡家电6730万台，销售额合计1504.1亿元，比上年同期分别增长1.4倍和1.8倍。如“下乡大户”海尔，在2011年投标中，12类697款产品全部中标，截至2010年8月，已累计销售下乡家电500多亿元，年总销售额增速维持在50%以上。另外，长虹、美的、海信、格力、创维、新飞、TCL、康佳、联想等受益于“家电下乡”，都不同程度地实现了销售额的快速增长。
(2)中小生产企业弱者愈弱
在“家电下乡”政策下，中小生产企业无论是否中标，竞争劣势都会更加明显。随着家电下乡政策的推广和补贴的发放，未中标中小企业的价格优势荡然无存，已拥有的农村市场正被那些中标名牌企业挤压和占领，中标的中小企业也因产量、质量、品牌等方面的弱势，在信息闭塞、辨别能力弱的农村，很难获得市场份额，在2009年的中标企业中，就有13家累计销售额不足万元，另有14家销售额为零。在全国电器家电公司名录中收录的9.7万家企业中，99%以上都是些中小企业，其中不乏成长性好、有巨大发展潜力的品牌，但没有好的市场环境和政策环境，他们很难像海尔、美的、格力一样发展成名牌。
惠农强农、扩大农村市场最根本的方法是，在市场机制和政策引导的双重作用下，大幅提高农民的生活水平、更新农民的消费观念、改善农村基础设施、优化农村生产生活环境、完善农村市场体系和售后服务体系等，但这些都需要经过多年的努力去实现。切实可行的改进建议有：
2.1 调整财政补贴范围
建议有三条：一是扩大家电下乡产品范围，增加品种和型号，将农民常用的大家电、小家电都纳入补贴范围；二是将“家电下乡”扩大到“机电下乡”，将农民更需要的农用车辆、农用工程机械和加工机械等生产性产品也纳入补贴范围，可使农民得到更多的实惠，对经济的拉动作用会更大；三是不应继续提高某些高端产品的最高限价，富裕的农民群体不应享有更高的补贴额，补贴的效果也不会太大。
2.2 修改财政补贴方式
补贴的基数价格应是当时当地的市场价格，而不是中标价格或企业自主调整的价格。应在中标价格范围内，以协商好的价格为基数补贴13%，并由销售网点当场垫付。如果补贴能带来实实在在的利益，农民就不会轻易把户口簿、身份证等借给别人用，就算暂时不需要也可等以后再买，这可在一定程度上减少骗补。修改补贴方式的另一个好处是，中标企业不再有“政策性价格优势”，这可大大缓解因“家电下乡”政策导致的不公平竞争，真正实现“企业得市场”，而不是“得实惠”，从而使国家的财政补贴政策在市场的自发调节下公平有效地执行。另外，全国统一补贴13%欠妥，东、中、西部农民收入差距较大，各地区贫富也不一样，同样的补贴率对各地经济的拉动作用是不一样的，不应一概而论。
2.3 免征家电下乡产品增值税
基层销售网点大多是定期定额纳税人，通常利用只开收据不开发票的方法来隐匿税款，这是销售非下乡家电及其他行业产品时的惯常做法。销售家电下乡产品必须开发票，超定额部分要缴3%的增值税，这会导致基层网点利润下降甚至亏本，严重影响其销售积极性。四川省商务与税务部门共同出台的“使用专用发票免税”政策值得借鉴。“家电下乡”是特殊政策，应特殊对待。
2.4 充分发挥中标企业的促销宣传作用
促销宣传应由各级政府、中标生产企业和中标流通企业联合进行。中标企业应充分发挥促销宣传作用，通过深入调查研究，了解农村的生产和生活习性，了解农民的需求和消费特点，采取如宣传单、文艺节目、路演、电影晚会、大篷车下乡等店外推广模式，营造氛围，扩大销售。
2.5 政府、社会和企业多方联合，齐抓共管
“上有政策，下有对策”是中国的一大怪现象，主要是由于地方政府及执法人员权力寻租、企业追求利益最大化、政策本身有缺陷、政策执行监控不力等原因造成的。为使“家电下乡”政策真正的利民、利企、利国，首先，要求国家政府不断完善补贴政策，加强对地方各级政府、执法人员和中标企业的监管，保持政令畅通，多开展一些如“家电下乡质量行”等活动，对弄虚作假、坑农害农、扰乱市场秩序的中标企业，取消其中标资格并予以严惩；其次，地方各级政府应有效贯彻落实国家政府和有关部门的文件精神，建立一个由政府主导，工商牵头，财政、商务、质检、物价等部门联动，社会参与的“一会两站”宣传与监管模式，将消费者协会分会设立到乡镇一级，将消费者投诉站和12315联络站设立到行政村和销售网点，各级监管人员要层层签订责任状，实行谁监管谁负责制度，并及时处理投诉举报；最后，中标企业要积极配合政府和社会力量，严把质量关，严查假冒伪劣，杜绝骗补行为的发生。
参考文献：
［1］中国商务部综合司、商务部、财政部：关于印发《家电下乡操作细则》的通知［Z］.家电下乡信息管理系统，2009-04-23
［2］财务部、商务部：关于印发《家电下乡中标企业考核及管理办法》的通知［Z］.家电下乡信息管理系统，2009-11-03
［3］商务部、财政部、工业和信息化部、发展改革委、税务总局、工商总局、质检总局：关于印发《家电下乡流通网点管理实施细则》的通知［Z］.家电下乡信息管理系统，2010-06-28