政务微博传播效果微探
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【摘 要】微博以其独特的传播力成为了媒体中的新秀，政务微博作为推动社会管理创新的有效方式，受到越来越多的社会关注，受到政府的支持及公众的认可。本文从微博活跃度和传播力方面来考量@中国广州的传播效果，对比目前比较成功的@上海，总结@中国广州的特点，分析其优缺点，以探索政务微博的传播效果。
【关键词】政务微博 活跃度 传播力 传播效果
2010微博元年以来，个人、媒体、政府纷纷赶上微博的时髦列车，发微博和刷微博，已是当代网民的基本网络行为。政务微博在这样的环境中诞生，微博为政府提供了一个接受舆论监督的“草根”平台，及时上传，图文并茂，贴近生活，互动性强，这些特点为政务微博与数亿网民互动提供了现实基础。同样是新闻，政务微博的市政新闻比传统媒体轻松自然，网民愿意与之互动，以获得认同感。据统计，新浪微博认证的政务微博总数突破6万。政务微博作为推动社会管理创新的有效方式，受到越来越多的社会关注，受到政府的支持及公众的认可。①
一、政务微博
政务微博是指政府部门推出的官方微博账户，力行“织博为民”。政务微博在社会管理创新、政府信息公开、新闻舆论引导、倾听民众呼声、树立政府形象、群众政治参与等方面起到了积极的作用。②积极发展政务微博，可利用政务微博在“网民问政”和“政府施政”之间搭起桥梁。
二、传播效果
关于传播效果，一般理解为受传播者接受信息后，在感情、思想、态度和行为等方面所发生的变化，狭义理解是传播者的某种行为实现其意图或目标的程度。本文以传播效果的狭义理解来分析政务微博，即政务微博发出后的关注度大小；活跃度（每天主动发博、转发、评论的有效条数）；传播力（与微博被转发、被评论的有效条数和有效人数相关）。考察指标包括：微博数，粉丝数，微博栏目，评论量，评论率，转发量，转发率，主题。本文从微博活跃度和传播力方面来考量@中国广州的传播效果，对比@上海，总结@中国广州的特点，分析其优缺点，以揭示政务微博传播效果。
@中国广州的首页简介是：“微”言大义，“博”系温暖，@中国广州与您携手共织千年羊城美景、同绘国际商贸中心繁华、分享“幸福广州”美好生活。@中国广州是广州互联网新闻信息中心开设的微博，有广州要闻、广州城事、便民信息、相约羊城、广州早晨等栏目。于2011年12月19日上线，截至2013年1月3日，粉丝1047656，累积微博7755条，日均微博数20.4条。在2013年1月3日风云榜政府影响力榜单中排在第九位。
@上海是由上海市人民政府新闻办公室实名认证，于2011年11月28 日在新浪上线。其自创建以来陆续推出了上海新闻、连线区县、图说上海、早安上海、午间时光、灯下夜读、权威、微直播、智慧城市、爱上海等栏目。@上海开通后的前五条微博，都是围绕市民关心的菜价、住房等民生热点问题，为此深受广大民众的热捧。其创建宗旨为： 以及时权威的信息聚拢人气，以民生话题和高度互动 “开道”，打造规模可观的政务微博群，初步形成新时期群众工作的重要平台，成为上海市委、市政府密切联系群众的新渠道，推动政府决策和信息的透明化、公开化和科学化，引领当前政务微博客风采。③@上海目前在政务微博影响力中排在第一位。粉丝数2755354，总微博数8631条，日均发博量21.5条。
@上海比@中国广州早20天上线，粉丝数是@中国广州的1倍，微博总数比@中国广州多1000条，微博影响力比@中国广州超前8位。二者在微博内容、语言风格和形式上存在较大差异。
三、内容构成
政务微博的内容方面主要有以下特点：1、需要性。政务微博应当从网民、百姓角度考虑问题，民众所需要的资讯就是政务微博应该提供的资讯。2、及时性。微博是生活中实时播报的媒体，信息的方便性减少了时间成本，最直观的呈现便是“微博直播”这种形式，也使得政务微博能够就民众当下正在关注的问题做出即时的回应。3、贴近性。大多数不成功的官方微博都有官本位思想，微博多为官方新闻，互动性差。政务微博在内容上应该贴近百姓，贴近生活。
从表1可以看出，@中国广州和@上海在内容上有所差异，但栏目类型基本一致，分别是以下几大类：本地新闻，便民信息，本地观光旅游，经济文化等。其中以本地新闻最多，另外，这类微博社会民生新闻居多，凸显了政务微博的特色。
作为政府新闻机构的官方微博，地方政府新闻是@上海和@中国广州的仅次于服务类软信息的主要内容。由表1可知，#上海新闻#日均2.27条，#广州要闻#日均3.16条。#广州要闻#多，更新快。网民关注微博，更快的更新微博能够引起网民更多的注意。但是实际微博传播效果并非如此。
由表2可知，@中国广州比@上海的周微博总数多40条，频率更大，评论量是后者的1/2，评论率是后者的1/3，转发量是后者的5/7，转发率是后者的3/5。可推断，广州在互动性方面远逊于@上海。粉丝数量在很大程度上反映了微博受关注的程度及其影响力，发博数量是反映微博活跃程度和更新频次的一项指标。提高政务微博的更新频率，对于提升政务微博的关注度有积极作用。但是，高质量的微博比频发普通微博更能得到反馈和评论。在内容为王的微博平台上，内容的吸引力远比刷屏真实。
由表3可知，虽然#广州要闻#条数比#上海新闻#多，但是评论和转发却远不如后者，传播效果存在差异。在#上海新闻#的7条微博中，可分为3大主题：道德文明建设、构建美好家园、构建和谐社会。在#广州要闻#的14条微博中，包含内容较多，大致分为4大主题：市政新闻、城市建设、社会生活、购房问题。
从主题上看：在本地新闻方面，二者关注点有所不同，广州比@上海是一种比较靠近传统媒体的报道模式，这与南国文化息息相关，作为经济大省，广东的整体风格是务实干练。#广州要闻#了一周以来广州的市政动态，百姓关心的社会生活和城市建设，几度提及在广州一房难求的现状，频发廉租房、经适房的相关政策，体现了对房价、楼市的担忧，为百姓生活提供相应对策。在微博中，文化和意识形态层面的内容较少，只有一条提及东汉古墓的发掘和保护。总体上描绘了广州的城市图景。
@上海在报道中体现了上海洋场文化的特点，语言和主题温馨。#上海新闻#把在#广州要闻#中出现的话题放到了便民信息等模块中，并把目光投集中到精神文明、道德、良知和文化等层面上。关爱老人，社会并不冷漠，感动上海人物，医患关系等话题，唤起了网民心中的共同声音，容易引起共鸣。在#上海新闻#中，体现的是上海人文关怀的一面，折射出国际大都市交织着的浓浓人情味，十里洋场五光十色的文化生活。网友积极互动，响应热烈，@上海充分利用微博塑造了一个繁荣而又温馨的上海。
从形式上看：@上海强调与网民的互动，双向传播较多，反馈多。投票类的微博较多，占到了总体的42%。报道身边人和事多，此举调动了微博用户的积极性，也增加了用户使用粘性。@中国广州的微博更重“”，几乎是单向传播。微博多而且密，政府新闻多，信息量大，实用性强，但是互动性差，回复少，关注度不高。
从语言风格上看：@上海在每条微博中配一张图片，或贴上相关链接，并在微博行文中加入微博表情，力求轻松自然，使微博更加生动，贴近群众生活。语言轻松俏皮，较为靠近网民习惯。@中国广州“城市发言人”味浓重，语言较为正式严谨。这可能与微博栏目划分有关。从总体上来说，广州是比@上海更加官方，官方口气加上式的内容，不求回复的行文习惯，自然与网友互动不起来。
结语
与民互动、为民服务，是政务微博的发展方向。政务微博作为政府和民间对话沟通的新平台不断凸显出新的发展特性和社会管理价值。2012年，基于6万政务微博的数量，新浪微博平台上的政务微博开始进入务实应用的发展阶段。③
善用政务微博，对于城市形象、归属感和认同感的构建有着重大意义。有学者指出政务微博易患“痴呆症”，提出政务微博要变为交流，不要试图控制网民，要积极与网民互动。要通过微博实现“问政于民、问需于民、问计于民”的目的。④目前@上海的传播效果优于@中国广州，应从政治、经济、文化和社会环境等诸多角度去分析这一现象。@中国广州应从主题、内容、形式、语言等多个方面加以改进。方能达到其上线之日所提的 “新风问政，浪潮所趋，微言大义，博览群情！”。
参考文献
①人民网舆情监测室，《2012新浪政务微博报告》，http：///
report/detail/report？fid=329343681&
&vuid=18530395&&m=g
②施欢欢，《“上海”：政务微博的新途径》[J].《中国外资》，2012（8）
③王立清、祝腾辉，《试论政府信息服务新模式：微博——基于“北京”和“上海”的网络调研》[J].《图书馆学研究》，2012（21）
④王首程，《警惕政务微博“痴呆症”》[J].《决策与信息》，2012（5）
（作者：广州大学新闻与传播学院2011级新闻学专业硕士研究生）
责编：姚少宝