青少年教育旅游市场分析及品牌化运作要求
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[摘要] 青少年学生教育旅游产品是一个独特的品牌，其市场需求有着鲜明的特殊性和内涵。本文通过对此消费群体的心理需求分析，立足品牌化市场运作要求，结合当前该产品市场开发运作中存在的问题，提炼出该项产品在设计运作过程中应遵循的原则和须特别关注的几个平衡问题。
[关键词] 教育旅游 心理需求 品牌运作
一、概念及特点
青少年学生教育旅游是近几年异军突起的一支教育旅游品牌，是以教育学习为目的的旅游活动，特点是寓教寓学于游于乐。青少年学生教育旅游近几年呈现出快速发展势头，其消费主体是大中城市的青少年学生，旅游时间集中在一年中的寒暑假3个月和黄金周。形式则主要是集体化团队活动。
二、市场的社会大背景
近年来，大学生的毕业就业问题，中、小学生的素质教育问题，是社会的一个热门话题，也是一个难题，大家都在探讨如何加强青少年的素质教育，其中，利用中、小学生寒暑假进行丰富的教育旅游活动，是对青少年的进行素质教育的一个非常好的形式和手段。随着国民经济的快速发展，人民生活水平的提高，旅游在中国也逐渐向普及化、大众化方向迈进。而相对于青少年，通过寒暑假的教育旅游活动，对于我国教育中长期存在的“重基础知识学习，轻实践技能培养”的共识弱点，是一种有力的补充，因此，结合中国青少年教育的实际情况研究开发满足青少年成长需要的多种教育主题旅游产品，对于全面提高青少年的心理素质和意志品质，让青少年在旅游实践活动中提高自己的实际工作能力和学习技能意义非同小可。
三、青少年学生心理需求分析
青少年学生教育旅游的消费主体是青少年学生，分析这个特殊群体的心理需求，然后针对这些需求设计该系列产品的服务细节，是有关此项专题旅游产品开发的成败关键。目前的教育旅游基本上将“求知需求”放在了第一位，这里站在素质教育的角度分析这个群体通常存在的心理问题，开发更深层次的青少年心理需求。对设计开发出满足青少年学生需要的教育旅游产品，是十分必要的。而此方面的心理需求，主要包括以下几个方面。
1.学习心理的提高
学习是青少年学生的主要任务，是学习心理社会化的重要途径。乐于学习，是学生生理健康的重要标志之一。学习心理提高，包括学习动机、态度、方法、习惯，目的在于引导学生通过积极主动的探讨，掌握科学有效的学习方法，养成良好的学习习惯，正确对待学习中的困难和挫折，帮助学生获得成功，体验成功的喜悦，从而树立信心和进取精神。青少年学生在学习方面通常存在的主要心理问题有：学习疲劳、注意力分散、马虎、考试怯场等。
2.智力能力的提高
智能的形成和发展，也是学生身心健康成长的主导因素和重要标志。以思维能力为核心的各种认识能力因素的有机结合，即构成了人的智力。在认识现实、改变现实、创造社会财富的过程中，逐步形成人们的各种能力，包括认识能力、操作能力、创造能力和社会交往能力。学生智能提高主要是智力因素的辅导、创新意识及能力的辅导。
3.情感和意志的提高
学会调节自己的心态，克服悲观、怯弱、抑郁、紧张等消极的情绪情感，保持舒畅、喜悦、乐观、自信等积极肯定的情绪情感，形成良好的意志品质，及生动活泼、蓬勃奋发的良好心态，对其身心的健康和发展具有深远的影响。其中情绪情感的辅导，尤其要重视移情体验的辅导，引导学生学会换位思考，设身处地、将心比心，去体验他人的欢乐和痛苦，以培养学生的同情心和正义感。青少年学生情绪方面通常存在的心理问题主要有沮丧、愤怒、恐惧、抑郁、急躁。而在意志方面则主要表现为优柔寡断，不能克制自己，缺乏毅力，害怕挫折等。
4.个性心理的提高
一个人个性结构中的优势、潜力、特点或弱点，不仅关系着其社会活动的选择性、效能及未来发展的可能性，同时也往往是事业成败的决定性因素。古往今来，凡成就大业者，其个性结构都有其独特的优势、潜力和特点。学生个性心理辅导的目的就在于帮助促进其个性心理，包括兴趣、能力、性格和自我意识等方面和谐发展。在这方面学生通常存在的心理问题主要有：依赖、懒惰、孤僻、自卑攻击性等。
5.日常生活中的心理提高
学生日常生活中的心理辅导，主要包括社会交往、休闲、消费和常识性的生活技能辅导。学生通过集体生活及日常交往，可获得同伴的接纳、尊重、理解和赞扬，从中体验到存在的价值和生活的乐趣，同时也学会尊重他人，理解他人，关心并帮助他人。这些都有利于学生增长知识、才干，学会与他人合作，有利于身心健康。而休闲、消费和生活技能的辅导，有助于培养学生健康的生活情趣、乐观的生活的态度和良好的生活习惯。辅导主要目的在于帮助学生正确选择休闲方式，发展有益于身心健康的兴趣爱好，建立正确的消费观念，合理计划消费行为，提高生活自理能力。而这一点对广大的独生子女来说尤其重要。此项学生通常存在的心理问题主要表现在自我中心、不和群、对抗嫉妒、斤斤计较等。
四、目前市场存在的问题和品牌化发展原则
教育旅游是一个独特品牌，例如：青少年学生夏令营，经过十几年的发展，在中国已经成为一项商业行为，但是品牌化的名牌产品乏善可陈，绝大多数夏令营彻底变成了一个旅游团，内容大多是策划一个主题，拉靠一个单位，向学校发函，活动内容一般是某地开营，主要景点逛一圈，再加几个讲座。当前教育旅游产品存在的主要问题除了行程成人化，还有产品卖点怪招迭出，荒唐可笑，服务质量与宣传相差甚远，安全无保障等，这些问题大大地破坏了教育旅游市场的成长与环境。有关的各种批评、讨论文章不断见诸各种媒体，教育旅游市场的规范治理已近在眉睫。市场呼吁专业化、品牌化、系列化的教育旅游产品。要实现品牌化，以品牌化、系列化的产品占领市场，首先需在教育旅游产品的设计上下工夫，必须以青少年心理问题分析出发，在产品设计的细节上下工分，切实从活动设计上满足青少年在学习心理、智力能力、情感和意志锻炼、个性心理等方面的需求，开发出具有现代特色的青少年教育旅游产品。参照国外有关的成功经验，要实现相关产品的品牌化战略，真正地做大做强，就必须遵循以下几项发展原则：
1.产品设计主题化
首先，不能以常规旅游代替教育旅游，要围绕素质教育、爱国主义教育和文化学习等具有学习特色的活动内容。其次，要适应学生特点、寓教于乐，不搞疲劳战术。第三，突破常规模式，将教育功能安排在旅游过程的每一个环节，从启程开始就应将环保、自理、自立等素质教育贯穿始终。
2.服务流程规范化
教育旅游产品要逐步实现品牌化运营，关键是要实现服务流程的规范化，以产品的设计到基地的选择，分销网络的建立，服务人员的培训，再到整个服务流程质量的控制等，都要实现流程化和制度化，以确保服务规范化的实现，确立教育旅游产品的核心竞争力，真正实现品牌化。
3.市场宣传透明化
面对逐渐发展中的教育旅游热，教育旅游产品的宣传一定要实现透明化。活动包含多少个项目，多少个景点，住宿、餐饮标准，专家服务的收费标准、安全员、辅导员、导游员的收费标准等。要和消费者签订国家标准合同，以约束双方的权责利，避免不必要的法律纠纷。现实中，许多教育旅游产品中的服务质量与宣传相去甚远，规范化治理应早日引入日程。
4.安全保证制度化
学生是教育旅游的消费主体。由于年龄小，自律性差，缺乏自我保护意识，所以安全问题尤显突出，也是许多家长最为操心的问题。因此为了保证教育旅游的顺利进行，必须遵循安全第一的原则，切实制定安全保障措施，避免高风险活动项目，所配备管理人员及随队送护人员，切记懈怠和侥幸。
五、鉴于该项旅游产品市场特点和市场运作的要求，当前在产品设计阶段有几个主要平衡问题，尤其值得重视
1.家长需求和孩子需求平衡
在目前应试教育的大环境下，考取理想大学是许多青少年家长的最大愿望，因此家长希望为孩子量身定制以学习内容偏多的寒暑期活动方案。而孩子更希望无拘无束的玩，在游戏中获得知识则是孩子们的愿望。因此，针对青少年的教育旅游产品，在内容的选择和主题提炼上一定要照顾家长和孩子的需求平衡。如“补习班”式的夏令营，无法调动孩子的兴趣，而游戏内容过多，没有兼顾学习内容的夏令营又很难打动学生家长的心。最佳效果应是家长愿意付钱，学生乐意参与。
2.项目多少和价格竞争力的平衡
近几年的国内教育旅游的消费主体为大中城市的青少年，这个群体占整个青少年旅游市场的85%以上，并且教育旅游的消费层次呈现出向相对多层次、高层次转变的特点。同时教育旅游产品逐步细分化也是大势所趋，如科普旅游夏令营就可细分为植物科普夏令营，气象科普夏令营，海洋生物夏令营等。但是总体来看，我们还是发展中国家，消费者的价格承受力不高，因此对于教育旅游产品的设计者来讲，产品活动的项目不宜贪多求大，因为一旦价格高出消费者的预期，再好的产品也无法顺利地进入市场。
3.项目新奇性和安全性的平衡
众所周知的原因，青少年家庭子女的安全对于家长来说是至关重要的。一个全新主题的教育旅游产品会获得广大消费者的眼球，但是在追求项目新奇性的同时，一定要注意青少年身体素质和心理素质的锻炼，在进行带有一定危险性项目的同时，一定要有严密的安全保障措施，以确保项目新奇性和安全性的平衡。这一点对于以拓展能力为主要教育旅游项目来说更显尤为重要。
4.经济效益与社会效益的平衡
作为企业，追求经济效益是必然的，但是因为教育旅游产品具有很强的文化背景，容易受到广大媒体的关注。因此，此类产品注重获得良好的社会影响，对打造产品的品牌和企业形象具有很大的好处。在产品设计过程中可以将“一人报名，捐给青少年基金会一元钱”等形式，进行相应的宣传，在获得经济效益的同时赢得社会的认可。这也显示出企业在发展过程中，在和谐社会的大背景下，对社会责任的认知和行动表现。
参考文献：
［1］张道顺.旅游产品设计与操作手册［M］.旅游教育出版社，2006.
（作者单位：西安你好旅游贸易有限公司）