都市报改版的不足和方向

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武汉有5家都市报，按实力可分“三个世界”，今春已有两报改版，“柜台年年整”，但报业格局难改，“三个世界”仍在。并且，不容乐观的是，多数报纸改版忽视了两个问题：一是评估改版未借数据库之力，读者管理粗放，改版决策处在“拍脑袋”阶段，没有进入“计算机辅助决策”阶段；二是改版仍停留在“新闻纸改版”阶段，没有进入“数字化改版”。这是报纸改版的两个“数字化盲区”。

改版成为常态，年年岁岁报不同

对于都市报来说，改版过去是战略手段，如今已“降格”为常规战术动作。以武汉为例，上世纪八九十年代，报纸五六年难得改一次版，那时读者需求变化不大，社会分层不明显，更重要的是，武汉只有武汉晚报一家市民报，改版缺乏驱动力。本世纪初，竞争加剧，改版开始成为报纸的武器。

也许有人认为，改版是不自信的表现。但在社会转型期，读者日益分化，精神文化需求日益增长，报纸不改版就是盲目自信。改版是与时俱进，只有不断求新求变，超越自己，才能让读者满意。不断改造自己、解构自己，也在不断建构自己、重塑自己、提升自我，从而凤凰涅，让老报纸焕发新光彩。

对于在一个城市处于弱势地位的报纸而言，改版还为了明确定位，寻求新的机遇。在全球经济衰退的大环境里，报纸无力打价格战，当市场表现不够理想时，报纸一般会从内容上反思，企图通过内容的改进，改变读者的接触行为，获得市场的扩张。

1.借力创刊10周年，武汉晨报大幅刷新

武汉两家改版报纸中，武汉晨报动作大些，借创刊10周年之机再次刷新。作为武汉最重视版式的报纸，武汉晨报这次改版，版式再次让人耳目一新，各版头条标题不是武汉报纸风行多年的超粗黑，改为大标宋，别开生面。

武汉晨报追求“内容富有特色”，其传统强项是教育和经济新闻，这两个板块投入记者最多，设置版面最全。改版强化了这两个重点，在定位上秉持“特办精办”，继续做大做强两大新闻，彰显特色。

此次改版对内容作了三大具体调整：一是调整“每日新闻”（动态新闻）系列的细分方式，做大深度报道；二是在“天下”（静态新闻）系列中，扩容“天下传奇”，并新增“缤纷天下”（文字为主）、“镜头天下”（图片为主）、“创富天下”三个版，让读者放眼天下开阔视野；三是调整“周刊”系列，平时的“新苹果”、“新健康”、“新旅游”、“新生活”周刊，周五和双休日的“时尚星期五”、“证券星期六”、“娱乐星期天”，内容都作了整合、加强。新创刊“新网读”周刊，精选网上信息。

2.长江商报“微调”， 缓解读者“审美疲劳”

与武汉晨报相比，长江商报此次改版属于“微调”。该报定位高端人群，是武汉都市民报中唯一的对开大报，其内容也是“大报”色彩。长江商报重视言论版的程度，甚至超过湖北日报和长江日报这两家党委机关报，长江商报创刊3年来一直将言论版放在2版，这次改版又在财经、文化副刊、娱乐与体育板块加强言论分量。此外，重点打造“第一重点”版，对当天最具看点的新闻进行深度剖析、全面解读、立体思考；重点打造“时事要闻”版，聚焦中央、省市政府及部委、厅局动态，关心政治，解读政策。

武汉报纸“三个世界”格局未因改版而打破

由于发行量差异造成的读者影响力不同，武汉5家都市报可分为“三个世界”。

“第一世界”是武汉晚报和楚天都市报，楚天都市报总发行量略胜武汉晚报，但它归属省报集团，许多读者在省会之外；而在武汉市场，武汉晚报和楚天都市报势均力敌，这是二者分庭抗礼的基础。在“第一世界”，武汉晚报和楚天都市报都担心对方把自己比拼下去，所以办报更加精益求精。

“第二世界”是楚天金报和武汉晨报，前有堵截，后有追兵，处境微妙。他们一直很努力，呕心沥血，为跻身“第一世界”而奋斗，报纸也办得不错，但无奈前面的选手都很努力，所以苦斗多年壮志难酬。

“第三世界”是长江商报，2006年9月6日才正式创刊。它横空出世时，对开大报版式，大图片，版式大气，确实给武汉报业吹来清新之风，并对其他报纸形成心理震慑，担心它后来居上。但几年过去，对手们却不担心“狼来了”。这不是长江商报不努力，而是对手们未露出破绽。在一个大家都很上进的市场，办报就像打麻将，别人的失误往往成为你成功的机会。

武汉报纸虽然改版成为常态，但“三个世界”的宏观格局，一直没有改变。

改版两大盲区

改版让中国的报纸越来越好看，但绝大多数报纸改版，都有两大不足之处。

1.没有完善的评估体系，管理不够精细

哪些版面受欢迎，受百分之多少读者欢迎?是受老年读者欢迎，还是受年轻的成长型读者欢迎?一个版面如何定位，百分之多少的读者希望它如何办?对这些问题没有进行科学的读者调查。即使进行过调查，也只是偶尔为之，而且是以访谈为主，样本没有代表性。测量既谈不上信度（可靠性），也谈不上效度（准确度）。

不仅采编流程缺乏详尽的读者数据支撑，广告、发行等经营流程也是如此。由于读者数据库建设的缺位，报社只有发行部门登记了读者姓名、地址和电话等简单信息，而且这些信息没有与编辑部实行共享。即使共享，也对编辑部帮助不大。

所以，编辑部对读者状况缺乏深入了解，只有一个大概印象，“估计是那么回事”，但认识非常模糊，不知道“究竟是怎么回事”。评估报纸改版这样的定性产品，需要采用专业社会调查的统计方法，进行定量分析，得出科学结论。改版决策当然要靠人脑，但也需要电脑帮助，进行“计算机辅助决策”。

2.改版方向还停留在内容上，数字化意识不强

对于多数报纸而言，改版仍以本地别的报纸为竞争对手，而不是以来势汹汹的网络媒体为“假想敌”。这些都属于改良，不是真正的改革。真正的改革，是报网融合，成为声音、图片、视频与文字四位一体的新媒体。

2002年开始，美国报业就逐渐认识到，“应该先做网络，后做报纸，即先做一个信息资讯的收集、整理、加工、的网络平台，在这个平台之上部署各种形式的产品，报纸是其中的产品之一，网上内容也是一个产品，还有其他的更多层次的产品，如数据库服务、会展、活动等等，分门别类，包括在线的电子商务等等，把报纸网站办成一个综合信息服务平台，并在此基础上不断开发出新的商业模式和赢利模式。”①朝着这个方向，美国报业迅速转型，目前报纸网站的流量占全美整个互联网流量的1/3以上，在线广告也开始以50%以上的速度增长。

融合报纸与网络，是一种全球趋势。广州日报、杭州日报都设立了滚动新闻部，配置了一批“全媒体记者”，装备手提电脑、录音笔、照相机、摄像机、传真机等全套设备，全天候“备勤”。而对石家庄日报来说，2009年是“全媒体战略转型年”，报社计划投资6000余万，建设全传媒复合出版中心，包括数据中心、网络平台、移动媒体平台、视频演播室、呼叫中心等。②但综观国内报业，真正实施转型的报纸并不多。

报业转型，时不我待。2006年，《全国报纸出版业“十一五”发展纲要(2006～2010)》提出，在2006年至2010年，报纸出版业发展的主要目标之一就是发展数字报业，“形成以传统纸介质报纸为基础，数字化、网络化内容产品和信息增值服务产品齐头并进的内容产品发展格局”。不过，按照目前的发展速度，到2010年，数字报业在中国无力走出试验田阶段，最多只能进入“中试”阶段，全面普及是来不及了，很多报纸还没有做好思想准备，更谈不上物质准备。

朝两个方向数字化改版

以上两大不足，决定了中国报业改版的发展方向，需要实行两个“数字化”。

一是“读者管理数字化”。采用读者数据库管理系统，全方位描述每个读者的个性特征，包括职业、收入、教育程度、阅读需求、意见反馈等，以数据库评估改版效果，决定改版方向，计算机辅助决策。

二是“报纸形态数字化”。改版只改内容，不能拯救报纸。武汉报纸的改版方向，将由内容演进到技术，以报网融合为方向。

“报纸形态数字化”的努力方向是：首先，每家报纸都要有自己的网站，一报一网，以“无形之报”延续“有形之报”，报网融为一体。更重要的是，加强网络版与印刷版的整合呼应。网络版的首页，要增加两大功能：一是“滚动功能”。网络版设置重要新闻滚动播出窗口，使新闻时效由“天”缩短到“分”，甚至“秒”。记者成为“全媒体记者”，报纸纸张版做什么？综合网络版滚动内容，做深度报道，第二天见报；二是“互动功能”。网络版设置论坛，让受众留言讨论。设置实时统计图，显示当天新闻热点点击量，显示论坛互动的民意调查等。

有朝一日，报纸改版的思维模式，将跳出印刷时代的“有纸思维”，切换成网络时代的“数字思维”。

注释：

①庞春燕：《报业发展搭上数字化快车》，《传媒》，2006年第8期

②牛春颖：《石家庄日报从纸媒到全传媒的“重要一跳”》，《中国新闻出版报》，2009年4月21日