农村观众收视价值取向分析

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目前，在电视被娱乐一统天下的欣欣向荣和中央电视台广告竞标似乎永无顶点的攀升中，农业电视节目被剥夺了说话的权利。在中央电视台，它仅仅在“少儿・军事・农业”三个风马牛不相及的领域的合成频道中获得了三分之一的立足之地；在全国，已经开通的对农电视频道有6套（包括河北电视台农民频道、吉林电视台乡村频道、山东电视台农科频道、山东临沂电视台农科频道、浙江电视台公共・新农村频道和河南电视台新农村频道），占国内总共1254套电视频道的0．4％；在省级卫视，只剩下《乡村发现》、《乡村季风》、《乡村四季》等屈指可数的几个栏目在娱乐栏目光环的边缘苟延残喘，中国对农电视表达沉降到了可能是自电视进入百姓生活以来的最低点。如果不是中央关于建设社会主义新农村政策的及时推出，对于中国对农电视来说，这个既寒冷又漫长的冬季更不知将延伸到何时何处。

农民收视需求的多样性和收视率统计的误区

在分析对农电视节目收视率偏低的问题时，需要从业者首先作出自我检讨的是这样一种观点：随着我国社会的急剧发展变迁，我国农民的构成及其思想观念、行为方式、经济基础等都发生了重大的变化，其信息需求也由原来对农业科技信息的单一需求向多样化转变，在此背景下，电视媒体必须以消费者的个性化消费诉求为核心，重新为自己的理念定位。

复旦大学李良荣教授在讲到农村受众信息匮乏时说：“原因之一是当前我国传媒业的目标受众都是都市人群，针对农民进行的信息传播在量上不能满足他们的要求，但更重要的，大众传媒在对农村进行传播时没有真正考虑他们的信息需求。”

但正像李良荣教授所说的那样，定位不准充其量只能是对农电视节目惨遭末位淘汰的原因之一，笔者以为，还有两个更为重要的原因自始至终都存在着。

覆盖的落后使农民不能收看到自己想看的节目。由于有线收视需要预先铺设网络，接线入户，因此，在有线电视已经在城市普及了十几年之后，更为广大的农村地区基本上还是靠屋顶上竖起的那根杆子或者仅仅使用电视机自置天线来进行无线收视。并且，据笔者了解，在已经接通了有线电视的农村家庭，由于交不起每年100多元的收视费而重新恢复为无线收看的也大有人在。

我们知道，靠在房顶竖起杆子的无线收视，所能收看到的一般只能是周围几个县级电视台和所在市的电视台节目，所在省电视台的节目次之，中央电视台的节目又次之。那么，我们上文提到的一些中央电视台和省级卫视的对农节目在收视率排行榜上排在最后有什么好奇怪的呢？

收视率统计的误区。我们知道，目前的收视率统计大部分地区都是采用央视索福瑞公司的调查数据。而无论是央视索福瑞也好，ＡＣ尼尔森也好，调查公司的数据是如何产生的呢？例如在河南，它们只是在全省的三个地区范围内选取了600个样本户，以600个样本户的收视率统计数据加权推及全省9000多万电视人口。这600个样本户中，农村家庭究竟占了多大比例呢？我们不得而知，我们所能知道的是：首先，收视率是广告业主投放广告的主要参考依据，而城市消费人群是广告业主投放的主要目标；其次，对于农村地区的收视调查，成本要高得多。

由于对农专业频道所办的“农”字特色鲜明的节目并不符合城市观众的收视口味，这就不可避免地造成了很多对农专业频道“已经覆盖了城市而城市观众并不收看他们的节目，广大农村观众迫切需要收看他们的节目而他们却无法覆盖到农村”的尴尬现状。那么，在这种情况下，在一个主要基于城市居民的收视率调查中，一个面向农民需求的频道或节目的收视率较低，又有什么好奇怪的呢？而另一个更为重要的问题是：在没有被调查收视率的广大农村地区，他们的收视率又有谁在意呢？

目前农村观众的收视爱好

我们不能否认农村观众和城市观众在收视爱好上的交叉，我们也注意到了农民在电视收看方面向上看齐的现象。也就是说，除了对农科知识、致富信息等涉农专业知识有极大渴求之外，他们也会对和城市生活有关的电视节目有较大兴趣，如城市题材电视剧、娱乐节目、城市民生新闻等，这是一种在个人境界、兴趣爱好方面的向上交叉。而与此相反，城市电视观众在收视兴趣方面并不向下交叉，也就是说，他们在收看和城市生活有关的电视节目的同时并不去刻意收看比较专业的对农节目。这就从另一侧面印证了专业对农电视节目收视率偏低的原因。那么，在这种情况之下，农村观众目前的收视爱好究竟如何呢？电视传媒目前为农村消费者提供的内容，粗略地划分，大致可分为三大类：信息、意见和娱乐。信息表现为一种确定、客观、理性的数据，如新闻节目，是受众借以了解社会生活的参数体系的重要组成部分；意见是一种带主观性和倾向性的资讯，引导人们的价值观念等意识形态的形成和改变，如谈话节目；娱乐则是一种艺术化的诉诸感官和情绪体验的资讯。此前的很多调查都表明，当前农村居民接触媒体的主要目的是娱乐消费。

那么，这是否说明，对农电视频道就应该以此为依据多向农民观众提供“影视剧、综艺节目、晚会”而少提供新闻和农业科普类节目呢？笔者以为，这种观点只看到了问题的表面现象或者说没有用发展的眼光去加以分析。

农村观众的收视习惯需要引导

据调查显示，农民对致富信息、农业政策信息以及农业知识等节目，选择率分别为56．8％、56．7％、50．7％；其次就是健康知识41．0％和生活百科38．6％。

在这里我们也同时看出农民对电影电视、娱乐节目的要求并不高，这正是因为他们想从对农专业频道得到更多有关他们切身利益的信息的要求所引发的。他们真正想获得的东西以往的电视媒体没有给他们，所以，他们只能看电视剧及娱乐节目。

我们还可以发现另一个现象，虽然大家都对致富信息的呼声很高，但对供求信息的选择却比较低，这说明，一方面，部分农村观众缺乏深层次的眼光。因为供求信息和致富信息是相辅相成的，是农村观众的文化水平和思考习惯限制了这种逻辑联系的产生。而电视媒体的责任在此就不仅仅只是提供信息，还要对农村广大电视观众在信息分析和综合利用方面做出必要的引导。另一方面，这种现象也说明供求信息此前在农村的传播是比较凌乱的，从而导致人们信任度的整体降低。这需要对农专业频道首先要利用节目的真实可靠，进而利用策划活动等其他各种手段树立自己诚信的形象，提高对农电视频道的公信度。

（作者单位：河南电视台新农村频道）

编校：施宇