郑州净水市场 在竞争中成长

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郑州，是河南省的省会，中部重要中心城市。现辖6个市辖区，代管5个县级市、1个县，另设省级新区郑州新区、1个国家级高新技术产业开发区、1个国家级经济技术开发区、1个国家级综合保税区。2013年郑州市区户籍人口490万，全市常住人口1010万。

郑州境内有大小河流124条，分属于黄河和淮河两大水系。黄河是郑州市主要的生活用水水源地，水质硬，易结垢，TDS值在340～480。周边城镇以地下水为主，硬度更高，有时TDS值高达1000。加上郑州新区的工厂缺乏污水处理，因此，净水器进入郑州市场时间较长，消费者对净水器的接触也较早。笔者早在10多年前在郑州工作时，单位就装了纯水机。

市场概况

市场处于成长期，增长速度明显。

郑州的外来人口较多，这部分消费群体经过前期的奋斗，提升生活品质的意愿明显。随着近两年水污染信息的冲击，消费者对净水设备的认知度越来越高。2008年，郑州市的净水市场开始启动，近两年，随着水污染事件的频繁出现，消费者开始主动了解并购买净水器。2013年，郑州市场净水器的发展态势较2012年提升明显。

目前，净水市场处于成长期，郑州市净水器的百户拥有率在3%左右。由于市场基数低，增长非常明显。2012年相对2011年的增长率达20%。预计2013年净水器的增长率可达40%。

消费者选购以纯水机为主。

在郑州，消费者通常将净水器所制的饮用水分为纯水和矿物质水，但由于河南的水质硬，消费者在选择产品时，虽然想保留矿物质，但又不想看到水垢。因此，整体上，郑州市消费者对纯水的认知度较高，市场以纯水机销售为主。

整体上来看，RO纯水机在郑州市场的占比达70%左右，超滤机占市场份额的20%，其它的10%被纳滤等其它产品瓜分。

品牌众多，呈现群雄逐鹿的竞争态势。

目前郑州市场的净水器品牌很多，是群雄逐鹿的市场状况。虽然在市区看到的只有几十个品牌，而主流终端卖场常见的只有十多个，但更多的品牌都涌向周边郊县的渠道市场。因此，粗略统计，整个郑州市场有200个左右净水器品牌。虽然品牌众多，但在郑州的终端经常看到的品牌也只有沁园、安吉尔、美的、立升、怡口、A.O.史密斯等。

净水产品销售和推广渠道呈现多元化之势。

净水器作为一个新兴的产品，既不完全属于家电类产品，也不完全属于建材类产品，相比其它生活必需品，虽然消费认知度也在不断的提高。因此，目前郑州市净水器的销售和推广渠道呈现多元化之态，既有来自终端的销售，也有各式各样的户外推广，小区推广，同时还伴有会议营销等手段，以提高消费者对饮用水健康的认知。

品牌格局

郑州市终端经常看到的净水器品牌有安吉尔、沁园、美的、立升、三达、怡口、A.O.史密斯、爱惠浦、汉斯希尔、3M、泉来、奔腾、康丽根、凯优、格力等等。其中，安吉尔、美的、沁园进入郑州市场较早，品牌基础好。从整个河南省来看，沁园占据第一的位置，美的排名第二，工程团购也基本集中在沁园和美的两个品牌。终端占比在前几位的品牌主要是沁园、美的、安吉尔和A.O.史密斯，其余的品牌份额较小。其中，工程团购的销售是隐性的，部分市场不容易统计到。

沁园：沁园在河南市场最初由分公司操作，后来改为商制模式。沁园净水器与饮水机是分开操作的，虽然毛利较高，但由于目前净水设备销量较小，不利于经销商平衡收益。

沁园在郑州市场基础较好，终端进驻率高，目前，传统家电连锁国美、苏宁等进店率可达80%，大商等地方性卖场的进店率也可以达到70%以上。同时，沁园对各大企事业单位的工程团购跟进到位，如与医院、政府等合作，对品牌的宣传和提升起到了积极的推动作用。2013年沁园市场开发的重点是郊县市场。

安吉尔：是较早生产净水器的公司，产品定位大众。在饮水机行业占了先机，这些年安吉尔净水设备的市场占有率一般稳定在20%左右。安吉尔在河南市场一直采用大制经营模式，通过积极发展分销商，很好的实现了渠道下沉。

由于品牌在郑州市场有历史沉淀，因此安吉尔在终端的进店率较高，基本所有的连锁卖场及地方性卖场安吉尔都会跟进。由于公司重视培训，终端导购人员专业水平高，在终端的推广和销售上较有优势。安吉尔还在家电市场、建材城也设有专卖店，网点较为完善。依靠饮水机市场的良好基础和传统完善的网点，安吉尔净水设备近几年销售较好。

借助较好的品牌基础和人脉关系，安吉尔在小区工程上有一定优势，如直饮水社区的工程，提前预埋管道，使整个小区都配有安吉尔的净水产品。安吉尔重视分销系统的建立，经常对经销商、业务人员和导购人员进行培训。因此，周边各郊县市场的开发也走在了前面。2012年，安吉尔在郑州的市场销售规模同比增幅高达50%。

美的：美的净水器从2008年进入郑州市场，采取总代加县代的模式。美的品牌渠道基础较好，网点完善，因此净水器有现成的渠道可供借用。2013年，经过整合和调整后的美的，在河南市场开始发力，目标是要做到占有率第一。相信借助较好的品牌和市场操作基础，美的未来在郑州的竞争力更为明显。

立升：立升是超滤机的代表品牌，在红星美凯龙和居然之家等建材系统销售较好。此外，作为品牌形象宣传的窗口，立升也有选择性的进了国美、苏宁、五星、永乐等卖场。但由于郑州市的水质硬，超滤机还不是很适合终端饮用水市场。因此，作为预处理的超滤机为代表的立升，主攻商用市场，以中央管道机作为前置过滤。随着消费者对健康饮水概念的进一步认知和提高，预计未来几年中央超滤机作为前期预处理将会有较大的市场机遇，因为就像人的胃和肝肾的功能一样，各级处理效果和功能是不同的。

A.O.史密斯：虽然A.O.史密斯的净水产品起步较晚，但由于定位高，对净水产品的重视程度高，终端形象良好，使得A.O.史密斯的净水器在郑州的增长较快。更为重要的是，A.O.史密斯净水器在终端与其热水器产品放在一个厅中，而其它品牌主要放在小家电和厨卫区域。因此消费者在装修选购热水器时，顺便就接触到了A.O.史密斯净水器产品。净水器和热水器均属于安装类的产品，A.O.史密斯凭借良好的品牌形象，以热水器带动销售，加上专业的品牌形象，及专业的售后服务使得高端消费者选购较多，使得A.O.史密斯市场上升较快。

怡口：怡口是世界上首台家用软水机的发明者。目前怡口在中国没有生产线，只是进口机器配件组装，更换包装，配上中文说明书，目前6系列软水机是在中国组装的，其它的产品均为进口。

由于软水机是前置系统设备，因此怡口在郑州的主要在大型建材家居卖场开专营店销售，但因为对经销商的区域保护政策很强，怡口的高价位策略得到了保护。

爱惠浦：美国爱惠浦净水机EVERPURE被美国卫生协会NSF评定为“第一级生饮用水设备”。爱惠浦公司拥有多项科技专利，产品畅销世界120多个国家和地区。爱惠浦在郑州当地大型家电卖场、路边店铺、网络等渠道都有销售。

在郑州，爱惠浦主要与红星美凯龙、居然之家等建材通路合作较多，也开展网上销售，通过品牌的专业性赢得部分消费者。但由于在终端出样的限制，使得市场销售不是很理想。

汉斯希尔：德国汉斯希尔公司是德国市政给排水建设的主要供应商及全面解决方案的提供者，至今已有65年的历史。

汉斯希尔在郑州的主要销售模式是大型家居建材市场（红星美凯龙、居然之家）、专卖店、电子商务，因产品为德国原装进口，其中央净水设备和软水设备在郑州也是较受客户好评。

三达：三达以德国的纳滤技术为主，与药业企业和工业污水处理及自来水厂合作较多。

三达于2012年进入郑州市场。在郑州采取总代模式操作市场，其在郑州的商同时也摩恩，分销网点健全。通过商建立分销渠道，以郑州市为中心，把郑州打造为样板市场，向河南周边辐射。到目前，三达在郑州布有20个网点。同时也非常关注新兴渠道，设有专门做团购的商，并积极发展线上销售。

其它品牌：由于净水市场操作空间很大，因此，近两年进入的品牌很多。在郑州，我们还可以看到很多综合性品牌的净水产品，如格力、华帝等，借助其专卖店和渠道网点销售，上升势头也很明显。此外，在河南省周边的三四级市场，也存在一些不知名的杂牌，他们多通过直销及小型工程团购来拉动销量。

推广促销

以地面推广为主。

由于郑州的净水品牌均由商操作，商的促销推广以地面推广为主，如来自终端导购员的演示和讲解推广及户外和小区推广，主要以教育消费者对健康净水理念的认知。随着水污染事件的频发，消费者健康意识的提高，预计2013年下半年，各大品牌会开始重视推广活动，电视直销、以及一些展会推广都会越来越多，以进一步提高消费者对品牌的认知度。

终端推广手段不一。

促销推广贵在体现品牌的核心竞争力。由于销售渠道的多元化，促销推广手段也是多种多样。当然渠道不同，推广的模式也不同。终端卖场以传统促销手段为主，基本上都是从品牌的专业性基础上教育消费者选购。其中，A.O.史密斯以传统的终端促销为主，终端形象较为规范，与热水器捆绑促销销售；沁园主要强调净水的概念，讲企业历史和资质；安吉尔则主要讲产品，从消费者的角度出发，来推荐更适合消费者的产品。

越直观，越有效。

会议营销也是各大净水器品牌采取的一个主要推广模式，很多品牌都尝试过，对净水产品的教育推广也是较好的手段。但后期必须经销商网点和售后服务的支持，否则，将会对品牌和行业产生负面影响。

户外推广上，各个品牌可以做的活动都在尝试参与。总体来讲，小区推广活动更为有效，可以有效提高品牌的知名度，并直接达成销售。其中，沁园在郑州做的路演较多。

渠道格局

净水器销售的渠道很广泛，与家装有关系的，与水有关系的，与家电有关系的都可以成为其销售渠道。

传统的家电卖场是净水器的形象宣传窗口。

郑州是典型的终端型市场，国美、苏宁、五星、永乐家电连锁卖场数量超过40家。近几年，零售终端的销售业绩都在下滑，净水电器作为处于上升阶段的产品，受到了终端的重视，苏宁电器就将沁园、A.O.史密斯等都作为战略合作伙伴。大商、丹尼斯等地方性百货卖场也有净水电器的销售。各品牌做终端除了销售量以外，宣传品牌形象的效果好，各品牌对终端的定位只要不亏就行。

安装特性使得建材系统销售占比较高。

由于净水设备的安装特性，使建材系统成为净水器的主要销售阵地，如红星美凯龙、居然之家等，并且可以引申到工程销售，销量增长较快，工程量较大。各主流品牌在建材系统均设有专营店，其中，立升和怡口在建材系统的销售较好。但随着净水市场的发展，净水产品做工程市场的透明度提高，工程市场更多的是样板作用，用来提升销量和品牌形象。

广泛的异业合作渠道均是净水销售的渠道。

由于渠道的多样性，净水产品的销售淡旺季不明显。工程团购、租赁销售、房地产开发商合作、家装公司、会议营销、电视直销、电子商务等均为净水电器的销售渠道，都能为净水电器带来销量，紧追终端卖场的销售量。

媒体不断地对各类污染事件做跟踪曝光，各地消费者对健康和饮用水的关注达到了空前的高度。春节以来，郑州的净水市场被充分地搅动起来。从市场规律看，让消费者认可需要更多的品牌一起去炒作市场，越是各个品牌重视的区域，市场上升的越明显。

市场需要搅动，净水品牌参与度高，有利于市场升温的同时，也给行业和市场带来一定的负面效应。但大浪淘沙，需要慢慢沉淀，最终能在郑州市场留下的一定是具备长远战略发展规划的品牌。