回力:借电子商务重焕青春
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说起回力，不少60后、70后乃至80后依然记得当年这品牌的火爆程度，一点都不亚于今天的耐克和阿迪达斯。在时代大潮的冲击中，回力曾陷入没落和沉寂，如今借着复古潮流的风行以及电子商务的营销，这个老品牌再度焕发了“第二春”。
回力：潮流打个“回马枪”
回力的前身是创立于1927年的上海正泰橡胶厂。1935年4月4日，上海正泰公司正式注册了中文“回力”和英文“Warrior”品牌。回力商标的创意源于英文“Warrior”，意为战士、勇士、斗士，而“Warrior”谐音“回力”含寓“回天之力”的含义，喻指“能战胜困难的巨大力量”。
应该说，回力是中国最早的时尚胶底鞋品牌。在20世纪70年代，回力鞋几乎就是运动休闲鞋类的唯一象征。相比解放鞋而言，它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡。回力鞋当年有多受欢迎？北京著名作家王朔曾书中写到：“时社会秩序大乱，这款鞋和军帽一样是小流氓抢劫的主要目标。经常看到某帅哥穿着回力神气地出去了，回来光着脚，鞋让人扒了。穿回力固然可以抖俏，但和戴军帽一样，危险系数也跟着陡增。从某种意义上说，回力是一款能让孩子的神气感和恐惧感同时迸发的球鞋。”到了80年代，拥有一双回力鞋在青少年中已经是潮人标志。然而，在改革开放和市场经济的大潮中，回力却抵挡不住国内外同类品牌的左右夹攻，不可避免地被甩出了第一梯队，后来甚至被人视为“民工鞋”，成为时尚潮流的“反面教材”，渐渐地淡出了人们的视野，似乎被遗忘了。
好在风水轮流转，近年来国货又迎来了春天。在国内有着八十多年历史，曾经售价仅二十多块人民币的回力鞋，几年前被法国人派特斯·巴斯坦推广到了海外，并成为欧美潮人争相购买的“尖货”，在欧洲它的身价至少翻了二十多倍，售价高达50欧元。仿佛一夜间，经历过破产重组的回力鞋又重归时尚潮流的梯队。这次，回力的拥趸不仅包括怀旧的70后80后，更有国外当红明星。主演过《指环王》、《加勒比海盗》的奥兰多·布鲁姆亮就是回力鞋的粉丝。当年在曼哈顿《纽约，我爱你》片场身穿墨绿大外套的他，脚上的球鞋尤为抢眼，这正是中国球鞋——回力鞋。随后，奥兰多换了造型，裤子由浅色换成深色，可那双亮眼的回力球鞋仍然不离不弃。连性感女郎安娜·尼古拉·史密斯也成为回力鞋的“人体宣传牌”，后来《ELLE》杂志法国版甚至在文中如此评论回力——“这绝对是挑战‘匡威’在年轻人心目中的时尚主导地位。”
貌似回力的再度走红是“墙内开花墙外香”所赐，其实也不尽然。经过将近一个世纪的发展，回力鞋从传统专卖店销售方式转变为传统、电子商务两者兼顾的发展模式，回力鞋旗舰店、回力鞋专卖店以及回力鞋官网三者相辅相成，组成一个综合实力强劲的销售网络。这其中尤为重要的是，回力迎合了电子商务的发展潮流，将老品牌的魅力持续向年轻群体推广和营销。
借力网络营销，在电子商务中“抢羹”
打开回力的官方网站，你会发现这个网站和当红的快时尚电子商务网站凡客诚品“长”得有点像。除了主页上的重点推荐之外，“买家说”的版块设置可以看出回力非常重视和消费者的交流和互动。
近年来回力尤其注重迎合年轻人的偏好，除了保留经典款外，还设计开发个性化产品，比如在世博会上展出彩绘鞋就是其追求个性化的表现。上海回力鞋业有限公司党委书记兼执行董事桂成钢曾表示：“回力文化内涵深厚，具有品牌底蕴，自主研发的硫化运动休闲鞋是最专业的。想要延长品牌的生命力，就要想法设法吸引更多年轻人，除了经典款的发展，各类手绘花色的鞋也反映了现代时尚的新潮。现在有不少大学生认为回力是潮牌，我们就要做潮牌。”
在市场不断变化的前提下，根据消费需求的变化调整营销方式，从“老土鞋”到“时尚潮鞋”，回力通过品牌形象的提升和电子商务的推广，取得了不错的成效。
如今，回力鞋的受欢迎程度在网店和热门论坛上可见一斑。在豆瓣网上，“回力鞋小组”已经有将近5000名成员，不少粉丝颇有兴致地表达各自对回力的喜爱和穿着体验。而在淘宝网上输入关键词“回力鞋”，其商品信息超过了10万条，销售回力鞋的卖家多达上万家，虽然其中鱼龙混杂，有不少假货。要买正版真货的，一般都逛天猫商城，回力的官方旗舰店的品牌直销活动常引来哄抢。
除了淘宝和天猫这两个网络营销的大本营，回力也积极和其他网络销售商合作。2011年8月18日，名鞋库获得回力的网络销售授权。在名鞋库的回力频道发现，这里既有最经典的回力情侣帆布鞋，也有新潮的板鞋和休闲鞋等款式。一位名鞋库用户在网站评论中写道：“一看到回力鞋，就想起自己的小时候，怀旧情结油然而生。”
对回力的入驻，名鞋库创始人兼 CEO 许松茂对媒体表示，“回力是经典的国货品牌，它代表了一种中国本土的文化。对很多中国人来说，回力鞋曾伴随着他们成长。而且近年来回力鞋重返街头巷尾，穿回力鞋已成为潮人的标志。而作为中国鞋类的网上奥特莱斯，名鞋库本身就致力于为年轻人追求最高性价比的名牌鞋。对于回力这样物美价廉的国货品牌，名鞋库会大力支持，也希望能把超值的回力鞋提供给有复古情结的年轻人。”而今年回力又携手国内名牌折扣网唯品会，一起合作推广回力品牌。
“2000年到2008年产值在1亿到1.5亿左右，2010年增至2亿，2011年达到3亿，今年有望突破5亿，十二五规划快速发展目标是10亿。”回力鞋业公司执行董事桂成钢坦言，回力现在进入了转型的攻坚阶段，“潮流，不可捉摸。实际上，人们现在对于回力的品牌认知仍停留在‘国货’、‘实用’、‘记忆’的层面，距真正意义上的时尚品牌还有差距。我们希望能掌握主动权，成为一个像耐克、李宁一样的中高端运动品牌，而不仅仅是对过去的怀旧。”