浅析卫浴发展现状与对策研究

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中图分类号：TM925.3文献标识：A 文章编号：1009-4202（2011）02-024-02

摘 要 随着中国经济的逐步发展以及国内人民生活水平的日益提高，现代人对生活质量的要求越来越高，其中也体现在了卫浴产品方面。从最初的统一样式，到了现在根据房子风格选择统一风格的马桶、洗手台等卫浴产品，人们对卫浴产品的要求不再仅仅是简单实用，也要求能体现出住户个人风格。本文主要通过对昆明卫浴市场的调查研究，得出相应结论，以小见大。

关键词 卫浴 个人风格 下乡

一、中国卫浴市场状况

近年来，中国在卫浴市场的地位不断提高，已经成为世界卫浴产品生产和消费大国，显示出中国卫浴产业已经具备一定的国际竞争力，但是目前中国卫浴行业中存在着技术含量低、缺少具有国际影响力的大品牌、风格样式过于单一等诸多问题，并且随着中国加入国际世贸组织，世界经济的风吹草动对中国卫浴市场也产生重大影响。

（一）市场发展低迷

2008年9月以来，美国金融市场风云再起，雷曼兄弟控股公司破产、美洲银行收购美林集团、AIG集团陷入危机，强烈震撼了美国金融市场。随着美国次贷危机演变成全球金融危机，这场经济浩劫不仅严重影响了地产业，也让与地产休戚相关的卫浴业发展低迷。卫浴业与地产业的紧密关系，导致在受到全球金融危机影响后急剧萎缩的地产业，也影响了卫浴行业。

（二）市场需求空间巨大

虽然受到了金融危机的影响，但是随着经济的逐步回暖以及中国市场本身的发展潜力，卫浴市场的需求空间仍然十分巨大。

据统计，2005年，中国卫浴终端消费市场的销售额大约为100亿元；2008年，中国卫浴市场总量预计将达到172亿元。伦敦出版的《亚洲陶瓷》杂志估计，近几年中国卫浴设施的需求量将达到四千四百万件，而美国只有三千五百万件，中国将超过美国，成为全球最大的卫浴产品消费市场。

二、中国卫浴市场竞争态势

（一）中国市场上的十大卫浴品牌

中国市场上普遍认同的十大卫浴品牌分别有，中国惠达（Huida）、美国科勒（Kohler）、日本TOTO、中国箭牌（ARROW）、西班牙乐家（Roca）、美国美标、中国美加华（micawa）、中国辉煌（HHSN）、中国阿波罗（Appollo）、中国恒洁（HeGll）。

在这十大卫浴品牌中，科勒、TOTO以及Roca主要是占据中国高端市场，即美系、日系和欧系品牌已经初步形成了在中国市场上“三雄争霸”的格局，其销售网络主要集中在省会和沿海经济发达城市，约占10%的市场份额。惠达、箭牌等中国品牌主要是占领终端市场，以广东、重庆、唐山为核心，呈三足鼎立之势，其中广东是重心，呈稳健发展阶段，约占30%的市场份额；低端市场主要以其他国内品牌为主，销售区域覆盖面广，销售大多集中在大众化的建材批发市场，约占50%-60%的市场份额。

目前中国卫浴行业中，除高端市场的国际品牌外，还有3000多家本土品牌，其中规模较大的有50-100家，其它都是些小型企业。这些小型企业普遍存在规模小、设备陈旧、产品单一、质量档次低、缺乏市场竞争力等明显劣势。新的GB6952-2005《卫生陶瓷》国家标准中的一些强制性规定，成了一些企业难以跨越的“门槛”。

（二）中国卫浴市场的消费形态

随着经济的不断发展，中国消费格局也在悄然影响着整个卫浴市场的发展。高端消费群体的迅速崛起开启了中国卫浴的品牌消费时代，一方面为国际卫浴品牌的到来开拓了广阔的发展空间，另一方面也为已经进入中国市场的顶尖国际卫浴品牌带来了更激烈的竞争。

资料显示，2007年至2010年期间，我国消费者信心指数出现了V型发展趋势。07年1月至09年3月，我国居民消费信心表现出总体下滑趋势，尤其是08年受到全球金融危机的影响，居民消费信心跌至最低点。但是，从09年初开始，我国消费市场开始回暖，09年底回复到07年水平，2010年6月的信心指数更是创下四年以来的新高。

随着人们消费能力的提高以及消费信心的回涨，中国高端消费群体也在不断壮大。中国品牌战略协会报告指出，中国高消费能力的人群已经占到总人口的13%，从2005年的1.6亿人膨胀到2010的2.5亿，开启了国内品牌消费时代的新纪元。

三、制约卫浴发展的因素

（一）卫生间规格不一

由于国内住房卫生间规格不统一，导致消费者对产品产生的需求差异，很难大规模生产，是限制休闲卫浴五金快速壮大的根本原因。以马桶为例，房子为马桶所留出的坑距是购买马桶是最先要考虑的问题，但是现在因为卫生间规格不一，常见的马桶坑距有300mm和400mm两种，还有350mm的，因为坑距不一，国内卫浴生产商没有办法大规模统一生产这种商品。

（二）缺乏核心技术

卫浴五金的核心技术表现在马桶方面，中国卫浴行业未能突破核心技术，难以引领行业发展潮流，掌握行业话语权。据陶瓷卫浴业内人士透露，国外品牌因具备核心技术，所以能够先后掌控中国市场的话语权。美国美标1984年进入中国市场，一度领先。2000-2003年左右，情况开始改变，1995年进入中国市场的科勒后来居上，掌握行业话语权。2003年至今，一直是日本TOTO的天下，在国外品牌中，它的市场份额最大，销量最高。在昆明德宏家具市场的调查来看，现在中档马桶比较收到消费者青睐，其中以国产品牌为主，但是可以明显看出国内产品与进口产品的差距，进口产品在外观上不仅更加美观，而且充分考虑到了马桶的节水要求，在昆明这一缺水城市中显得尤为重要。马桶是耐用品，如果马桶出现什么问题，更换的时候特别麻烦，消费者对于一分钱一分货的价值观，会在消费水平提高后得到充分体现，到时，国产马桶的价廉就不能够再吸引消费者，没有核心技术，必将在市场经济中淘汰。

（三）行业历史短

中国卫浴五金行业中大部分中小企业发展历史短、行业沉淀不足，造成经验不足、不熟悉品牌操作手法，没有办法准确预判市场发展趋势。国外品牌，像科勒、美标、杜拉维特，都有100多年的发展历史。80年代、90年代进入大陆的台资企业，因为与西方接轨早，了解行业发展规律，对卫浴行业的发展走势也有准确的预判。但中国卫浴行业土生土长，面对市场变化反应不及时，缺少培育品牌的土壤，多数企业未能适应市场变化及时调整产品。

（四）入行门槛低

卫浴行业缺少产品质量标准，这就意味着没有入行门槛，都可以蜂拥而至抢占市场份额，必然造成了卫浴市场上良莠不齐的混乱局面。没有一个严格的质量标准，卫浴行业就不能健康发展。

四、卫浴行业对策

（一）提高核心技术，培养世界名牌

国产卫浴品牌价格低廉，但是缺乏自身的核心技术，无法掌握行业话语权，并且在对外贸易中还遭到其他国家实施苛刻的技术标准制造的贸易壁垒。我国卫浴企业要依靠科技创新实行产业标准升级，引进人才，变“中国制造”为“中国创造”，从劳动密集型和资源密集型企业向技术密集型和资本密集型转变，通过技术、管理创新和民族特色为优秀的产品提升更多附加值，才能获得更广阔的市场空间。

中国卫浴企业要努力创建自由的大品牌，用品牌差异化来占领国际和国内市场，企业应该从现在做起，重视人才，着力培养有创新能力、超前意识和善于开拓，既懂技术又懂经济和市场营销的复合型高素质人才，建立对各类人才的培养和激励约束机制，并且最大限度地激发他们的工作热情和积极性，达到双赢局面。

（二）调整战略部署

1．加强网络消费意识的引导

随着时代的进步和发展，人们的网络消费意识越来越强，越来越多的人愿意足不出户但是却能买到自己心仪的产品。卫浴行业应该充分利用这一点，针对这种消费意识，加强网络消费指导，重新设计公司网站，成立网络销售部，设立专门人员实时关注网络消费者的动向，并及时给予答复。

2．丰富产品线且增强售后服务

性价比高的产品永远是消费者欢迎的产品，丰富性价比高的产品线，可以进一步笼络消费者，取得双赢局势。建立灵活的产品需要规划，即看市场需求而定产品，尽量做到满足消费者需求。加强售后服务意识，赢得消费者才能赢得市场。人们对马桶价格的心理预期在1000元左右，尤其是知名品牌在打折促销的时候最能吸引到消费者的眼球。

（三）开拓三四线城市及农村市场

1．三四线城市及农村中的市场潜力

中国卫浴企业要做大做强，避免不了的就是开拓市场，中国的三四级市场大多是并不引人注目的小镇，但是却生活着数亿具有一定能力的消费者，他们是未来十年重要的发展机遇。这些小城镇的家庭收入总量比一线和热线城市的综合高出约50%，并且在今后20年内，小城镇中收入超过3.5万元的家庭每年将增加760万户，比城市增长速度还快。并且小城镇中潜在的富裕家庭，即小城镇中的市场并没有被开发出来。经过调查发现，这些地方平均月收入为1400元的达4300万个家庭，他们是市场的主流消费群体。另一个潜在富裕群体，平均月收入为3800元的家庭数量达3500万个，在中国这种收入水平的家庭不仅有能力购买生活必需品，还有能力购买一些奢侈品，而且这个潜在富裕群体的收入已经接近中国一线城市的月收入4300元的水平，因此这个群体是企业首要的目标顾客，而中国小城镇中的主流群体也构成了富有吸引力的市场。此外，中国小城镇的潜在富裕群体的品牌意识比一线消费城市还要强，59%的受访者非常关注追赶时尚潮流，而一线城市只有50%，这里有两个原因：首先是小城镇居民的信息来源较少，他们不知道如何挑选产品，只有相信名牌才比较可靠；其次是面子问题。

2．进入三四线城市策略

企业开拓小城镇市场是中国经济发展的必然趋势，也是中央发展县域经济战略规划的方向，因此企业要摒弃短期行为，必须要调整企业的战略方向，组织架构，以及运营模式才能克服重重困难取得成功。

首先，要根据三四线城市居民生活习惯，开发出适应他们的产品；其次，建立销售网络，针对三四线城市居民的消费习惯制订出一套适用的消费模式，组织力量调研市场，制订开发战略，培训当地销售人员；第三，降低物流成本，在当前家电下乡，汽车下乡的大趋势下，企业通过协同作用利用现有的途径共享资源，降低物流成本。

（四）扩展国际市场

充分借鉴发达国家卫浴产品的营销手段和策略，扩展国际市场，主要原因有两个。一是消化过剩产能的需要。中国陶瓷卫浴行业的现状是，供大于求，众多陶企通过出口贸易消化产能，维系企业发展，即使发生价格战，也不能削弱对国际市场的渴求。二是造就世界品牌的需要。中国陶瓷业发展迅速，其中不乏志在造就世界名牌的企业和品牌，他们更需要对国际市场的开拓和耕耘。目前的陶瓷业，自主品牌的输出十分困难，但作为通往世界名牌必跨的龙门，是不可或缺的。参与国际市场的竞争，不仅可以锻炼队伍、学习先进思想和管理模式、提升企业素质和国际化水平、造就核心竞争力，更有利于企业发展壮大，造就国际企业、世界名牌，直至百年。

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