从商业心理角度浅谈商业英语广告的文体特征

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[摘要] 商业广告英语作为一种独立的应用语言，作为信息传播的手段，经过长期发展，其文体具有自己的独特性。本文从词汇、句法和修辞三方面来探讨商业广告语言的文体特征。

[关键词] 商业广告英语词汇句法修辞

所谓广告，就是广而告之，即通过一定的传播媒介广泛的告知公众某种事物的宣传活动，通常由标题，正文，口号，商标和插图组成。广告分为商业广告和非商业广告，本文只讨论商业广告。广告的悠久历史和其广泛应用，使得商业广告英语成为英语的一种特殊变体。商业广告英语作为一种特殊的应用语言，逐渐从英语家族中独立出来而发展为非规范化的专业语言体系，具有一定的研究价值和实用价值。随着我国经济的发展，为了让中国的产品进入世界，并且具有竞争力，就有必要加强对商业广告英语的研究，探索广告英语的文体特征。本文拟就商业广告英语所具有的词汇，句法和修辞特征做一探讨。

一、词汇特征

1.动词

商业广告英语中经常使用单音节动词（monosyllable verb），单音节动词的使用，往往能使广告语言简洁准确，使广告内容一目了然。如:

Start Ahead。[成功之路，从头开始。(飘柔)]

Take TOSHIBA，take the world。[拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）]

商业广告英语中有时也使用动词的-ing 分词形式，造就“动感”，给人形象生动，栩栩如生的感觉。如:

Poetry in motion, dancing close to me。[动态的诗，向我舞近。（丰田汽车）]

2.形容词

形容词是指称事物属性或者特征的词类，对名词起描绘作用，并且能自由的充当主语补语和宾语补语，极尽修饰之能事。形容词有原级，比较级和最高级之分。在商业英语广告中，大量使用褒义色彩浓厚的评价性形容词，并多用其比较级或最高级，使广告富有感彩和渲染力。G.N.Leach在《English in Advertisement》中列出使用频率比较高的形容词:new,good, better, best, fine, fresh, great, big, special, real, delicious等等。 如:

There’s never been a better Time。[从未有过的好时代。(《时代周刊》)]

3.复合词

复合词在商业广告英语中应用广泛，而且其组词方法不受英语语法在排列词序上的限制，因此比较灵活，能充分体现广告创造者的传新意识，使用起来活泼轻松，给人留下深刻印象。如:

The Self-Made woman，She’s living better all the time。[白手起家的女性，生活的更加美好。(美国Self 女性杂志)]

4.缩写词

缩写词又称首字母缩略词（acronyms）,是由一个词组中各主要词的第一个字母缩合而成，因而几个字母便可以代替几个单词。这种醒目又不乏美观的词语容易引起顾客的好奇心，吸引他们的注意力，唤起他们的购买欲，达到提高商品经济效益的目的。如:

We offer 3-R guarantees:guaranteed repaired, replacement and refund.[实行三包：包修，包换，包退]

5.创造新词

创造新词已成为现代商业广告中愈来愈流行的一种措词形式。所谓创造新词，即广告创意者把我们所熟悉的单词模仿构词法添加某些前缀或者是后缀，如superexcellent,superfine, supernatural, superlight或者是对单词的拼法进行变体，杜撰新词，甚至故意拼写错误，以求醒目离奇，标新立异。如:

Easier dusting by a stre-e-etch! [这种掸子的除尘效果要好得多好得多!（Stretch 牌掸子）]

Stretch一词的拼写别出心裁的长，用该词的本意“延伸”来蕴涵其除尘效果在程度上要多得多之意。独特的拼写形成感觉上的延伸，取得幽默的效果，又达到推销的目的。

二、句法特征

1.简单句

商业广告语言写作可概况为一个KISS原则，意为简短而美妙（keep it short and sweet）。商业广告语言必须用尽可能少的版面和时间传达有效的信息，以达到以简练醒目的语言吸引人们的兴趣的目的，因此多使用简单句。如:

The taste is great。[味道好极了。（雀巢咖啡）]

Good morning, world![早上好，世界。（越南航空公司）]

2.祈使句

据语言学家统计，“广告中有四分之一以上的独立句是祈使句。”祈使句本身包含请求，命令，劝告，号召人们做某事的意义，这恰恰符合商业广告劝说和敦促消费者采取行动的目的。如:

Catch that pepsi spirit. Drink it in。[百事可乐]

Fresh up with Seven-up。[七喜饮料]

3.疑问句

商业广告中使用疑问句，能引起消费者的思考和共鸣，从而给他们留下深刻的印象，鼓励他们采取消费行动。例如，商业广告英语中经常出现的特殊疑问句，其广告的创意者往往是站在消费者的角度提出问题，答案虽已明确，仍然要通过自问自答的形式来达到最好的宣传效果。如:

Have you driven a Ford lately? [福特汽车]

4.省略句

商业广告英语的省略句可以省略主语，谓语或者是其他成分，甚至是可以以单词为句，即所谓的独词句。商业广告要在有限的时间空间与费用内达到最佳的宣传效果，使用英语省略句可以达到这个效果，而且突出重点，鲜明醒目。如:

Good to the last drop! [麦氏咖啡]

三、修辞特征

1.拟人

商业广告英语中的拟人，就是把所推销的商品人格化，从而赋予它以人类所具有的情感和生命，给消费者以亲切感。如:

Unlike me ,my Rolex never needs a rest。[与我不同，劳力士从来不需要休息（劳力士手表）]

2.比喻

比喻是指根据不同事物的相似点，用一种事物来比另一种事物，借此对事物的特征进行描绘或渲染，主要包括明喻和暗喻。在商业广告英语中使用比喻，能使抽象的概念简单化，具体化，起到新颖效果，给人留下深刻的印象。如:

Cool as a mountain stream――Cool fresh Consulats.[Consulats 香烟犹如山间溪流般清新醒脑。(Consulats香烟)]

All of New York is a stage:[整个纽约是个舞台。(旅游广告）]

3.重复

重复包括词汇的重复和语法结构的重复。在商业广告英语中使用重复修辞，可以加强语气，加深印象，使语言具有节奏感。如:

Cleans your breath while it cleans your teeth。[洁齿又爽口。（高露洁牙膏）]

4.双关

双关是利用语言文字的同音异义或同形异义现象使一个词或者句子具有两种不同的含义。在商业广告英语中使用双关，可以增加语言的余味，启发读者或听者对广告的思索，增强语言感染力，达到加强对广告印象和记忆的目的。如:

Every Kid Should Have An Apple After School。[每个小家伙放学回家都该有个苹果。(苹果个人电脑)]

5.押韵

韵律是由相同或类似的重读或非重读音节的韵脚组成，而节奏是按行末的的重读元音来构成的。在商业广告英语中，押韵是重要的修辞手段之一，它使广告具有节奏感，音调和谐，琅琅上口。它主要包括押头韵和押尾韵。如:

All the taste―None of the waste。[咖啡广告]

总之，商业广告英语作为一种具有很高商业价值的传播媒介和实用文体，将语言艺术和商业心理成功的融合在一起，在词汇，句法和修辞方面都具有其固定的特色。上等质量的英文商业广告，对于扩大市场，促进产销，争取顾客，赢得竞争，起着至关重要的作用。随着我国加入世界贸易组织以及综合国力的加强，中国的经济必将更快的走向世界，所以，注重对商业广告英语的研究，不仅可以丰富英语研究的理论和实践，而且可以帮助中国的广告制作者针对不同的广告类型和广告产品，不同的销售对象和文化背景，制作出有竞争力的广告，使自己的产品在国际市场的竞争中，占居有利的地位。