营销3.0:从“消费者"的营销到“人”的营销

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被誉为“现代营销学之父”的菲利普・科特勒(PhilipKotler)博士近期推出了最新力作《营销革命3.0》，将营销理念提升到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度。营销3.0的核心理论有哪些?这一理论对中国企业的指导意义在哪里?为此，《广告主》专访了科特勒咨询集团中国区总裁曹虎先生，请他为我们深度解读营销革命3.0。

科特勒博士将营销的演进划分为三个阶段：营销1.0时代，即“以产品为中心的时代”，由于产品相对稀缺，这一时期企业以产品功能差异性为诉求点即能获得较好的营销效果。营销2.0时代，即以“消费者为中心的时代”，随着产品功能同质化，企业开始追求与顾客建立紧密联系，突出解决消费者的情感诉求，为其提供情感价值。然而随着科技的发展、消费能力的提高、物质的极大丰富，消费者的情感诉求也趋于同质化。另一方面，随着社会议题的公众化，社会经济震荡、气候变化剧烈、污染日益严重、灾难频发等重重困难将人类情感紧密地联系在一起。因此，越来越多的消费者在关注产品使用的自身利益的同时，开始注重企业在生产过程中是否符合人类共同的利益以及普世价值。这也就意味着营销3.0时代，即“人本中心主义的时代”的来临。在这个新的时代中，营销者不能再仅仅把顾客视为消费者，而要将其视为具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。公司的盈利能力和它的企业责任感息息相关。

曹虎先生指出，营销3.0的核心点是关注人类精神，是价值观的营销。因此，科特勒博士也把营销3.0称为“价值观驱动的营销(Values-driven Marketing)”。在营销3 0时代，“消费者”被还原成“整体的人”、“丰富的人”而不是以前简单的“目标人群”，“交换”、“交易”被提升成“互动”与“共鸣”；营销的价值主张从“功能与情感的差异化”深化至“精神与价值观的相应”。企业应将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观、识别与满足他们最深层次的渴望与担忧、让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。

具体到中国市场，“价值观驱动营销”理论尤为具有参考意义。一方面，这一理论为以往一些企业零散的、自发的捐赠、公益行为提供了统一的行动指南和系统性的营销框架，为企业履行社会责任提供了完整的理论支持。另一方面，这也是在当今营销竞争中实现差异化的有效手段。在产品功能与情感诉求已经走入同质化的时代，强调企业使命、愿景与社会价值观的吻合能充分实现以人文精神为目标消费者之间的沟通，为企业带来巨大竞争优势。再者，面对现今中国很多企业出现的诚信缺失的情况，“价值观驱动营销”理论强调营销和价值观融为一体，企业必须依靠价值观来生存，诚信、负有社会责任感有利于提升企业竞争力以及客户忠诚度。这一观点利于企业的可持续性发展、促进市场的良性竞争。

总之，营销3.0超越了琐碎而狭隘的“营销技术与手艺”，使营销不再只是“如何狩猎消费者”的雕虫小技。它促使企业关注营销的本源――利他主义。呼吁企业在关注自身创造的经济价值的同时，重视社会责任，将自己的产品、企业愿景与使命有效的与普世价值观相对接，与消费者共同创造更加美好的世界。