分析篇:传统媒体依然有很多机会

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杨俊杰，资深媒体人，从事媒体行业十几年，《经理人》杂志前总编辑，现为e饰界网COO兼总编辑。作为一个从传统媒体“下海”投身互联网的其中一员，杨在传统的杂志中奋战了十多年，现在他选择了重新出发。对于传统媒体与新媒体优劣，自是有诸多见解。不过，虽然选择了互联网，但令记者惊讶的是，他对传统媒体依然痴迷，并认为有诸多机遇。

传统媒体仍然有很强的生命力

记者：对于传统媒体不断下滑和衰落的现象，你怎么看？

杨俊杰：根据我的研究，美国传统媒体当前发生的状况，接下来中国的传统媒体同样也如此，只是有个时间差。以杂志为例，到当前这个时间差已经从3～5年缩短到2～3年左右，

现在来看，接下来这个过程比我预计的还会加快，缩短到一至两年。

但是，在这种背景下，传统媒体仍然具有很强的生命力。就像电台一样，不是说有了电视，电台就会消失，仍然存在音乐台、交通台细分领域的强者等。

以财经媒体为例，原来很多人参与，相互抢市场，在市场竞争中，排名五、六位之后的杂志被淘汰掉了，广告集中到剩下的前几名的杂志身上。因此虽然杂志整体广告份额下降，但前面几家财经媒体的业绩反而是上升的。

而且，对于具体某一件事，大家很关注，有很多信息都在报道，但是真正能深入研究，从头到尾搞清楚，把事情讲透，还是需要传统媒体的专业人员。这种东西永远是需要的。因此可以说是，强者恒强。

记者：传统媒体做深入的调查报道，需要付出相当大的人力、资金成本，在效益越来越差的情况下，这样的付出值得吗？

杨俊杰：需要考虑三点。第一，资源。你有没有这么大的资源支持，比如市场份额、客户、广告等背后支撑。第二，难度。你做这件事情到底有多大的难度，难度不同，调动的资源会有所不同。第三，收入构成。综合考虑能不能做，采取什么方式来做。

记者：上个月有数据统计，互联网广告投放首次超过了传统媒体，什么原因呢？

杨俊杰：现在我们跟客户沟通时，越来越偏重互联网，此外，其他的投放渠道包括电视、广播、路牌，还有一些活动、展位等，这么多投放渠道综合下来，本来投放就不多的平面媒体份额，就更少了。

记者：有些传统媒体内容很好，但没什么效益，叫好不叫座。它们的出路在哪？

杨俊杰：这属于定位的问题。我们办个杂志能不能成功，需要考虑你在这个领域中占领导多大的市场份额，谁是你的客户，谁给你买单。举一个简单的例子，我做一本打扫办公室的人的杂志，行不行？好像也行，但这这群人消费能力如何？那个客户对这群人感活兴趣？内容再好也没用。而若办一本给理财的人看的杂志，就会有人买单，比如银行。第一，读者人群消费力；第二，保险、金融产品、高端消费品、银行等对这个读者人群感兴趣。不同的媒体不一样，但总要考虑现实的收入问题。

记者：传统媒体为什么会出现很多优秀人才流失？ 你怎么看待从传统媒体出来又创办媒体的这一部分人？

杨俊杰：这是一个行业问题，由于体制原因，我们的传统媒体最大的问题，就是自己不能决定自己的命运，外部资金难进这个行业。如果这方面的管制放开，我相信传统媒体里面还是能出不少有意思的媒体，很多人有这个信心，也有这个能力。实际上，传统媒体还是有社会地位的，但做到一定份上，会遭遇瓶颈，而人还是有点梦想，不想只是简简单单做个高

级职业经理人，或进入养老模式。这部分人大部分还是主动出来的，他有自己的想法，想做一些东西，尝试不同的活法。

传统媒体的核心在数据库

记者：在不断下滑的背景下，传统媒体还有扭转颓势的机会吗？

杨俊杰：传统媒体还是有很多机会的，只是做法要改变。有很多东西可以做，关键看你的定位。你有两个方向，一个是做大众媒体，拥有强大的影响力。这要求内容突出，标新立异，不突出的话就会被同类淹没，还不如不做。另一个方向是，做垂直类的专业媒体。专门针对某一个细分领域，做得更专业，别人就会认可你。我个人觉得，现在做大众化的媒体很难了，因为互联网带来的冲击太大了。我比较看好专业化的细分媒体。这里面有很多机会，而且投资小，操作难度也不大。

记者：传统媒体可以突出自己哪些方面的优势？

杨俊杰：传统媒体能不能做好，策划能力要很重要。我认为这是传统媒体的立身之本。现在很多的电视节目，也在做很多的策划，加强讲故事的能力。互联网是很分散的，而且量比较大，不能做很深度的东西，故事性也不是很强，不能讲跌宕起伏的故事。

记者：传统媒体应该怎么转型？

杨俊杰：每个媒体不太一样，转型的路子也是不同的。怎么做可以看国外媒体

的动向，国内虽然有特殊性，但大致还是差不多的。传统媒体应该跟移动互联网结合，但

不是看别人弄一个安卓版我也弄一个安卓版这么简单，必须有自己的转型方案，具体的方案要自己去琢磨。另外，传统媒体的核心在数据库。传统媒体有个很大的毛病，它不知道自己是谁，发行给了谁，谁在看也不知道。

数据库必须能追踪行为，根据数据库可以分析出很多东西。比如，我们原来《经理人》杂志分析上海、北京、广州、深圳四个地区的订阅人群，发现一线城市外企订阅量大；内陆省份国企订阅量大，民企订阅量少，这样，我们的策略、营销、广告就不一样了。我们每天发一封你订阅的邮件，就会是你喜欢的内容。同时，还可以进而指导采编方向。

记者：现在很多传统媒体提出全媒体概念，你怎么看？

杨俊杰：全媒体是对的，有互联网，也有平面，也有视频。有条件的话，做全媒体是很好的。比如说上海文广旗下的第一财经，有报纸、有杂志、有网站、有电视节目。但这必须是比较大的报业集团可以做的，不是一般的媒体可以做到的。

但狭义来讲， 全媒体不一定要拥有电视台等，只是说它拥有立体的东西，在这个平台上，有视频、有文字、有网络，有手机，甚至也包括其它的。传统媒体不要只盯着广告和发行，我们的转型，可以把其他的收入构成放大。比如，加大网站收入，以前是零，现在是

否可以做到100万、200万。手机客户端也有广告，一个月能不能做到20万、30万、100万呢？还有的媒体，培训收入一年都有几百万。另外，出版也是一块收入。 一个媒体的收入构成，有广告、发行、活动、赞助等，还有一些辅助的，像出版、手机报等。