方兴未艾的多媒体数字报

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中国报业从20世纪80年代中期进入计算机时代。从20世纪90年代中期进入互联网时代。中国报业在进入2P世纪后。数字化步伐加快加大。传统报业在数字技术的支撑下。已经并不断与各类新传播介质，新传播终端实现对接、融合。并产生出新的形态。

数字报遍地开花

综观近两三年来中国数字报业的发展，有两种形态遍地开花，一是手机报，一是多媒体数字报。目前开通“两报”的报社数量相当可观，呈现出报业整体(包括中央大报、都市报、行业报、乃至地市级报社)争先恐后进军的态势。这里，我专门说一下多媒体数字报(以下简称“数字报”)。 　8月10日上午，湖北日报传媒集团数字报正式上线，集团所属的《湖北日报》、《楚天都市报》、《楚天金报》、《农村新报》、《体育周报》、《三峡晚报》6份数字报每天早上7点在荆楚网(www.省略)上更新。 或许是应了无独有偶这句话，《南方都市报》数字报(www.省略)也在8月10日正式上线。它不仅结束了《南方都市报》缺乏“官方网站”的历史，而且其数字报提供的三大产品形态――南都完整版、南都精华版和南都随时报，为目前的数字报注入了创新的要素。

8月31日，苏州日报报业集团的数字报在苏州新闻网(www.省略)平台上开通，包括《苏州日报》、《姑苏晚报》和《城市商报》三张报纸。

以上所举不过是数字报大潮中不断涌来的几朵新浪花。

9月4日，我专程采访了新数通公司总经理夏鸿。以下是他告诉我的截止到8月底的两个数据：

全国39家报业集团，就数字报事宜与新数通公司合作的已有25家；在其Xplux平台(magazine.省略)上发行的数字报共有261家，全部为Flash版(即多媒体版)。

据我在方正阿帕比技术有限公司的数字报刊平台“爱读爱看”网站(www.省略)上查询，其发行的全国各地的数字报已达到142家。

数字报的形态

一个新事物出现后，有不同的称谓是不奇怪的。由于学界和业界并未在概念上严格界定，因此，目前有关在互联网上报纸形态的称谓主要有三种：“电子报”、“网络报”、“数字报”，当然在不同技术阶段其具体形态有所不同。

从底层技术的角度看，不论其称谓，目前大多数字报的形态是基于PDF版的Flash形态。

PDF(Post Document File)系页面语言文档格式。PDF如同其他文件格式一样，可以在不同介质上保存或传播。如既可以存放在磁盘中，也可以刻录在光盘上，更可以通过互联网传送和在网站中展现。PDF格式为书报刊在印前生成的最终数字文件格式，其最主要特点是，能够呈现印刷版的原版原式。国内报纸媒体网站推出PDF版的时间大约在1999年，2001年以后出现较快发展，当时也算是报纸在网络传播中的一个新形态，有的称其为“宽带报纸”。随着网络技术的发展，原来静止、单调的PDF版显然已不能满足读者的需求，于是融入多媒体信息，以更加丰富的表现形态来展现成为可能。在这一形态中，PDF版仍然是基础，因为报纸版面的形成是报纸编辑人员的创造性劳动，版面语言含有相当丰富的信息和明确的诉求，是网页格式不能代替的。尽管在网上，仍然有相当多的网民读者希望看到一张“原汁原味”的报纸。因此，大多数报社上线的多媒体数字报依然保持了PDF版的格式。

多媒体数字报的形态实际上是紧随多媒体网络杂志(或称数字杂志、电子杂志)而发展来的。

2005年，国内互联网进入Web2.0阶段。它与一系列新的技术和应用紧密相关。其中一个重要的应用是新型网络杂志。我对新型网络杂志定名为：互动多媒体网络杂志。这一称谓集中反映了它的特性一是以文字、图片、flash、音频、视频、3D等多媒体信息为表现形态；二是实现了阅读者通过界面与编者、广告商及其他读者等多方面的互动；三是以互联网络为主要传播途径(读者可在线阅读、下载阅读，服务平台则提供阅读器软件并以P2P方式定期发送)。最先进入这一领域的新闻网站，是南方网于2005年8月创刊的《物志》。也就是说，网站完全可以借助新型网络杂志的形态进行内容和形式的原创。今天一些数字报的形式，可不以PDF版的版式为基础，而是以网络杂志的表现形态来制作，只不过是以天为出版周期，选择原报的重点内容重新编排，其表现特点是更加注重视觉传播效果。这类数字报的代表，如2006年8月1日中国宁波网(宁波日报报业集团网站)开通的《播报》，在形式上并非以纸报PDF版呈现，而在内容编排上更注重和突出多媒体展现。再如《南方都市报》数字报精华版，也更注重运用大幅精彩照片，讲究视觉传播效果。今年香港回归十周年之际，《南方都市报》于6月29日出版了48个版的纪念特刊“《色・界》――对一座城市的影像解读”。与此同时，也策划制作了网络杂志形式的专题。这一成功的报网互动，尤其是数字报展现的独特魅力，给广大网民读者留下了深刻印象。能够在较短时间内取得较大经济收益的局面并未很快到来。有些项目技术手段固然可以实现，但内容增值的效果一时并不明显。这其中当然受很多因素制约。

新的技术不断开辟新的业务市场和新的经营市场。但新技术带来的新应用，能否形成足够大的市场规模，并能产生较大的经济收益，这仍然是一个具有挑战性的课题，需要在经营模式上进行不断摸索。夏鸿在和我谈到数字报的经营时，说技术提供商与合作报社已有以下几种思路和摸索实践：

1、采取订阅收费。如温州日报报业集团开通的数字报(包括《温州日报》、《温州晚报》、《温州都市报》、《温州商报》)，读者可选单份报纸，也可选任意组合成两份、三份、四份订阅。根据温州在外经商人员多、海外侨胞多的特点。通过一些营销推广手段，把遍布全国各地的温州商人和海外侨胞作为重点订阅用户来发展。 　2、降低纸报发行费。目前，不少报纸在向边远地区发行时困难较大，如《舟山日报》向周围众多岛屿发行不仅费时，而且成本很高。如今有了数字报，便不再向交通不便的小岛发行纸报，数字报不仅发行及时，且有数字报的订阅费，最重要的是每年可实实在在节省下大笔的发行费。一个

今天，数字报的制作、发行在技术上已不是难题。面临的最大问题是经营和效益。

由于数字报大多是免费在互联网上传播，而且时间几乎与纸报同步，报业人士难免都会提出这样两个问题一是出版和发行数字报是否会影响纸报的发行；二是当作为“老”媒体的纸报的发行量和广告萎缩时，如何从数字报获得补偿，即取得在新媒体市场上应有的收

益。

应该说，传统报业向数字新媒体领域拓展，目前最大的困惑是，原来期待思路是，今后在发行通畅的城市仍然要保住纸报的市场，而向周边特别是交通困难的地区则以数字报为主。

3、与增值广告挂钩。在数字报的PDF版面上，有原封不动的静态广告，点击这些广告并不产生链接，因为广告商仅仅提供了纸报的广告费。如果广告商再向数字报交纳一定数额的广告费，在技术上便可嵌入链接，链接的内容不仅更加丰富，而且可以以多媒体来表现，甚至直接链接到该企业的呼叫中心(Call Center，又称“客户服务中心”)，实现读者与企业的即时互动。

4、与刊发新闻挂钩。报纸每天要大量新闻，但一受版面限制，二受新闻报道规则限制，故不能长篇大论也不能做广告新闻。如报道同仁堂开医院的新闻顶多也就是百八十字。但如果上了数字报，点击这条新闻便可出现大量相关的信息，如医院坐堂大夫的专长、医院的地址地图、同仁堂品牌药品介绍等等。也就是说，涉及到新闻的企事业机构及各类组织交纳一定费用后，数字报便可提供技术支持，从而形成“硬新闻软营销”的局面。这当然需要后台相关数据库的支持。

5、与网上拍卖挂钩。目前报社在日常运营中经常碰到的一个实际问题是不少企业不交纳广告现金，而是以实物来相抵。结果造成报社不少无用物品的堆存。目前网上拍卖是很热门的应用，通过数字报的形态可以较容易地实现拍卖，从而盘活报社的无用资产。 总之，随着数字报技术的发展和报社在实践应用中的摸索，新的赢利手段会不断出现。

数字报与新媒体

全球报业近年来最重要的发展趋势，便是利用新的传播技术、新的传播介质和新的传播终端，积极努力地转变营运模式，进而扩大自身的影响力以及边际效益，在新的“泛媒体’的市场竞争格局中占据制高点。 　现在，报界经常使用两个词：“报业数字化”和“数字报业”。我是这样看二者的关系：

报业数字化包括两个方面，一是利用数字技术改造本身传统的生产方式，包括印前、印刷、发行、管理等各个环节，二是利用数字技术重塑报纸出版业的行业边界和业务形态，推动多元传播格局下报纸出版方式和报业经营模式的转型。通常将后一方面，即报纸内容通过新的介质(如磁盘、光盘、电信网、广电网、互联网等)和新的终端(如计算机、手机、PDA、阅读器、显示屏等)进行传播的形态。称之为“数字报业”。

目前，基于网络平台的数字报在技术上应该说已经基本成熟。一些报业集团和报社在制定自己的数字报业战略时，都将数字报明确纳入其中，如解放日报报业集团的4“i”战略，包括i-news(手机报)、i-mook(电子杂志)、i-paper(电子报纸)、i-street(公共新闻视频)。宁波日报报业集团提出的4个产品为：手机报、电子纸报、互动多媒体报，户外电子屏报。数字报目前主要还是通过网络平台传播，今后与电子纸阅读器结合，便可以实现随身随时随地阅读。

2007年2月，由熊澄宇、范红合译的《新媒体百科全书》由清华大学出版社出版。该书主编斯蒂夫・琼斯(SteveJones)在导言中首先写道：“什么是新媒体?这是一个很难简单回答的问题。正如卡罗琳・马文所说，旧媒体曾经一度是新媒体，而新媒体又在不断地变化与演进。”在我看来，“新媒体”强调的是“从无到有”这一含义。

中国报业从20世纪80年代中期进入计算机时代，从20世纪90年代中期进入互联网时代。中国报业在进入21世纪后，数字化步伐加快加大，传统报业在数字技术的支撑下，已经并不断与各类新传播介质、新传播终端实现对接、融合，并产生出新的形态。今天，数字报的发展方兴未艾，功能还在不断得到开发提升，期待它能伴随技术发展的进程，取得最大化的传播效果和经济效益。