阻击“埋伏式营销”

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奥运倒计时100天，总需要一些小噱头。比如《泰晤士报》提交一份清单—未来100天伦敦必须做好的100件事情。读来没有啥新意，活脱一本流水账。按顺序看，头等大事是“卖出400万张门票”，第100项则是“祈求好天气”。当然，有一些小事项还有些小情趣的：沙滩排球赛场要运输2270吨沙子；运送1000匹马，进行马术比赛；安排好奥巴马的行程，等等。

第55条很简洁—“防止埋伏式营销”，这可是个大挑战。啥叫“埋伏式营销”呢？不用专业术语来解释了，单说一个小例子吧。两年前，在南非世界杯看台上，突然出现了36名身着橙色裙子的美女观看荷兰队比赛，刹那之间，这一风景引得众人拍照。这可不是单纯的荷兰助威团，姑娘们身上惹眼的裙装上没有任何商业标识，看似与商业无关，但其实背后的推手则是荷兰知名啤酒品牌Bavaria，意图只有一个就是在世界杯比赛现场制造关注，产生品牌传播效应。国际足联的相关机构派人出面干预，但为时已晚，影响造出去了，我们直到今天还在谈论这个经典案例。

在伦敦，国际奥委会必将对此类精心策划、闪电实施的“埋伏式营销”严防死守，伦敦组委会特别组织了一支“执法大队”落实执行，很快便赢得了“品牌警察”的英名。千万别小看这一特别“警种”，他们可是管天管地，中间管空气，目的只有一个，誓死捍卫与国际奥委会和伦敦奥组委签约的合作伙伴的商业及品牌利益不受侵害。

驱逐看台上的橙衣美女，那简直是最没有技术含量的工作了，“品牌警察”将渗透到人们日常生活的每个细节之中，好似反恐部门日常所为。首先，必须树立规则和界限，让“埋伏式营销”休想打入奥运核心区域，以免有碍观瞻。还得提到世界杯比赛，德国和南非世界杯赛，组委会都制定了一个看起来很过分的规定，任何一家酒吧都不得在招牌上过度使用“世界杯”或者“2006”、“2010”这样的年份，杜绝联想，不让赞助商的竞品啤酒有可乘之机。此番在伦敦，依旧如此严苛，酒吧业者竟然不允许挂出这样的广告—“快来！到我们这里来用大屏幕观看伦敦盛会”。这要是换到我们的现实中，那一定是一片抱怨之声，“品牌警察”简直太不通人情了。世界各国都有自己的法律来保护品牌的商业权益，国际体育组织信奉另外一套更为严苛的法则，并在签订承办合同时，要求承办城市必须全盘接受，并履行职责。

如果仅仅是管管商家也就罢了，“品牌警察”2012年的重点动向就是管好网络空间，让个人行为因此受到约束。有一个判断很重要，伦敦奥运会的“埋伏式营销”主要将在社交媒体上汹涌澎湃，因为这里法律界限模糊，有不少灰色地带可以自由驰骋，传播成本的性价比很高。国际奥委会分析，北京奥运会期间全球的网络社交媒体用户也就1亿人左右，4年过去了，已猛增至20亿。因此，国际奥委会社交媒体策略负责人预测，2012年奥运会将是历史上“声音最为喧嚣、争论最多的一届”。

社交媒体的威力尽人皆知，为了保护电视持权转播商的神圣权益，国际奥委会和伦敦组委会禁止公众在奥运赛场拍摄比赛视频上传至YouTube这样的平台，Facebook的个人账户也不得“犯规”。Twitter也答应与国际奥委会合作，不会将#LONDON 2012#这样的关键词卖给非奥运赞助商，这样的词汇只属于奥运合作伙伴。说到关键词，国际奥委会是很在意的，在他们的法规规划中，“Games”、“2012”这样的词如若使用，必须得到审批。可能是怕犯了众怒，反复权衡之后解禁了“2012”。

管别人不容易，管自己人也操心啊。国际奥委会4年前重点盯防的是运动员博客，严令其内容不得涉及奥运会赛场以及奥运村生活。眼看着大势难逆，国际奥委会略微放松了管理尺度，但是有一条红线任何人不得碰触，从7月18日到8月15日，任何参加奥运会的的运动员不得在其个人微博中提及任何非奥运赞助商品牌的商业信息。在一个社交媒体营销的火热时代里，国际奥委会的对应之策只能是如此一刀切。很多没有与奥运会牵手但与运动员达成合作的品牌早就有了一套得意的市场打法，比如在《行至伦敦》专栏中以前提到的美女自行车明星彭德尔顿的赞助商是一家食品公司，这家食品公司历史悠久，很多产品占据英国人的早餐餐桌。这家食品公司赞助商无比期待彭德尔顿临近奥运会时，每日通过Twitter报告自己餐桌上的美味早餐，与粉丝们分享甜蜜的奥运生活，顺便再对自己的奥运村小房间拍段视频上传，制造围观。如今，这些如意算盘触犯了国际奥委会的法规，请通通收起来。

还记得吗，1996年亚特兰大奥运会期间，美国人曾画了一幅漫画，一名运动员垂头丧气地离开赛场，对话显示有人问“他为什么离开”，他的答复是：“喝了禁药，百事可乐！”不用多做解释，两个可乐的博弈始终未曾停止过。业界人士都在观望，如果博尔特这样的巨星真在Twitter上宣称自己喝了百事可乐，恰巧在奥运期间，国际奥委会真会向他发出罚单吗？

国际奥委会还向所有运动员发出倡议，希望每个运动员都有义务在赛场内外发现“埋伏式营销”后，即刻举报，具体材料和证据可以上传至。运动员们会有如此高的觉悟吗？值得怀疑。更多的人还是希望多一事不如少一事。有实力的公司和品牌，做事基本上有底线，不会过度越界，但总能找到办法让大家心领神会。不得不提到NIKE，在伦敦采取的一系列商业措施让它在Twitter用户中有极高的认知度，甚至认定伦敦奥运会合作伙伴不是花了1亿英镑赞助费的阿迪达斯。知道这个结果，“品牌警察”们大约哭的心都有了，还需努力，怎能懈怠！