苹果TV左右电视革命?
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如果说iPhone与Android的博弈是苹果与谷歌较量的正面战场，那么谷歌电视与苹果tv则是两大lcT巨头在数字客厅领域里的全新角逐。
跳出“业余爱好”
“最先是苹果iPod扫荡了音乐，然后是亚马逊Kindle电子书冲击了图书，以及苹果和谷歌依靠App Store机制横扫了小程序和小游戏，还没有被互联网横扫的，只剩下电视台和电影制片厂苦苦保卫的电视机，以及依附于电视屏幕之下的游戏机了。”电视的红旗还能打多久?这是Silicon Alley Insider创始人亨利・布罗吉特对于目前全球电视机前途的担忧。然而，他的这种担忧随着谷歌电视的横空出世以及苹果TV的出击正在逐渐变成现实。
众所周知，每一年的苹果新品会都是全球苹果粉丝的派对，也是热点话题的诞生地。2010年的苹果更是赚足了眼球，除了在5月26日市值成功超越多年来的冤家对头微软之外，年初的iPad、夏季的iPhone4都引领了各自市场的潮流，而在金秋时节的9月初，苹果再一次用自己的方式了刺激了人们的神经――苹果TV在沉寂4年之后终于在升级后重装上阵。
北京时间9月2日凌晨，又一次的苹果大会，又一次的全球苹果粉丝的翘首期盼，这次乔布斯破天荒地首度为新品会提供视频直播，无论使用iMac、iPhone还是iPad，都能流畅地观看，当然这是因为乔布斯推介的重点产品――售价99美元的苹果TV瞄准的就是互联网视频领域。这也是苹果首次从个人消费电子产品拓展到数字家庭领域后展示的最凌厉的攻势。
其实，苹果第一代Apple TV可以追溯到2006年1月的苹果大会，只不过那时候还叫iTV。当时乔布斯曾热情洋溢地宣布，苹果iTV将成为继苹果iMac、iPod和iPhone之后，公司的第四个收入支柱。谁知一年后，苹果iTV销量低迷，乔布斯也只得将苹果TV称为“不过是公司业余爱好的项目”。直到2007年2月，内置40GB硬盘的iTV才上市，并且更名成了苹果TV；这一版本上市没3个月，就迎来了第二个版本，硬盘容量增加到了160GB。在沉寂了3年多之后，于今年9月2日亮相的第三代苹果TV才算正式拉开了苹果进军互联网电视的帷幕。
从外观上看，这次的苹果TV延续了苹果一贯的创新设计，用“惊喜”、“震惊”等词来形容也丝毫不会显得过分。由于取消了内置硬盘，苹果TV相比之前的产品外观缩小了80％，一个手掌就可以完全将其把控；同时也大幅降低了热量散发，因此通过去掉散热风扇还带来了噪音和能耗的降低，在环保节能方面更加出色。
在性能方面，苹果TV采用的是与iPad一样的A4处理芯片，重点增强了网络部分的电影视频播放功能，既支持付费模式的高清／标清电影观看，又支持从YouTube、Netflix等视频网站获取更多的内容；而视频的管理和播放，则由苹果iTunes完成。在付费模式中，苹果的报价是高清电影每部4.99美元，标清电影每部2.99美元，电视剧每集0.99美元，而已经签约的内容提供商则包括大家耳熟能详的ABC、FOX等。
由于意识到苹果TV上一代过于依赖电脑是其难以赢得市场份额的重要原因之一。因此新款的苹果TV大大扩充了网络的应用功能，当然它也没有丢弃对电脑互联的支持，支持无线WiFi与苹果电脑、iPad、iPhone、iTouch等连接。在会现场，乔布斯亲自演示了如何使用iPad播放，通过WiFi与苹果TV连接，最终通过HDMI在大屏幕电视上播放高清视频的全过程。目前来看，新一代苹果TV变动最大的当属UI用户界面，新界面中包括了评价、全局浏览、节目简介等功能选项。将在11月份的iOS 4.2中可进一步提高iOS设备之间的兼容性，任何视频都可在iPad或苹果TV中观看。
目前，苹果公司已经开通了苹果TV的预定活动，预计4周内发送到用户手中，首批可购买的国家和地区包括美国、加拿大、英国、法国、德国和澳大利亚等。
面对iPhone以及iPad等拳头产品的攻城略地以及App Store的风生水起，乔布斯为何又心有旁骛地将注意力放在昔日的“业余爱好”上?谷歌电视在5月的横空出世无疑是最大的刺激因素。
谷歌电视抢得先手
谷歌针对数字客厅的大动作，发生在今年5月20日。与苹果的“封闭”做法不同，谷歌携手英特尔、索尼、罗技和百思买等公司高调推出了全新的互联网电视平台――谷歌电视(Google TV，详细报道可以参考《中国数字电视》2010年5月刊“Google TV：电视革命”一文――编者注)。这个装载着Android操作系统、运行着Chrome浏览器的互联网电视产品，就像斜刺里杀出的一支奇兵占据了数字客厅的市场制高点。
让我们将镜头拉回到2010年的5月20日，在当天的谷歌开发者大会上，谷歌高调宣布与英特尔、索尼、罗技、百思买、Dish Networks等软硬件厂商合作开发谷歌电视，试图将消费者放在客厅里面的电视机，改造成全新的上网工具。用户通过谷歌电视服务将能从电视机访问任何网站，无需翻阅电视节目单就能轻松地搜寻电视节目与网络视频。
据谷歌电视项目技术总监Vincent Dureau介绍，谷歌电视使用Android 2.1系统，并会不断对其进行更新，其嵌入了Chrome浏览器，还将经典的谷歌搜索整合到了电视上，“因为对用户来说，只要能获得喜欢的内容就不在乎从哪里得来的。”其在现场演示了如何用谷歌电视观看MSNBC、亚马逊、Hulu、YouTube、ESPN新闻，甚至来自白宫网站的视频。“在谷歌电视上，不同网站的跳转就跟电视换台一样容易。搜索框使大屏幕电视得以与互联网上无限的内容相连接，可以收看‘100万个频道’。”不仅如此，观众在观看内容的同时，还可以在同一个屏幕上浏览信息，如NBA比赛的实时数据等内容。当然，谷歌电视还可以用于欣赏音乐、玩游戏和登陆Flickr、Facebook等社交网站。为此，谷歌为自己的电视平台打出了“将Web内容引入到TV里”的震撼口号，并将把电视、数字录像机、互联网以及网络浏览器和搜索等功能整合到一起，正如其CEO施密特所言：“一旦你们拥有谷歌电视，便会变得非常忙碌。它将消耗你整晚的时间。”
值得玩味的是，当谷歌电视推出的消息传出时，乔布斯甚至直截了当地回应：“Not a Chance(根本没有机会)。”然而时间过去还不足100天，苹果就开始大力推行基于“云计算”和iPhone操作系统、售价仅仅为99美元的新苹果TV。其实，乔布斯的改口就如同软件程序升级一样，是常有之事，无论是关于iPhone4还是苹果TV，他早已让外界领略了自己的桀骜不驯之处。因为，孤傲 的乔布斯也不希望自己做出一个比竞争对手失败的产品，更何况在美国人平均每天花5个小时看电视、美国广告主每年投放在电视上的广告费高达700亿美元的巨大诱惑面前谁又能熟视无睹?
不过与谷歌“把Web内容引入到TV里”的思路有所不同，乔布斯的想法则是简化――“用户不想使用一台很复杂的电视。他们只想电视机更加简单、更酷和更小。”也许是基于这一思路，苹果TV的体积变成了原来的1/4，价格也从原来的229美元下降到99美元，更大的瘦身在于。乔布斯干脆取消了苹果TV的存储设备，所有节目只能在线观看。换句话说，苹果取消了下载，电影和电视剧都只能以租赁方式提供给用户。
质疑声此起彼伏
尽管谁都不能无视乔布斯及其麾下的苹果近几年的所向披靡，以及所取得的攻无不克的辉煌战绩，但是苹果TV的简化思路还是让业界观察者们觉得不可思议，并引起了广泛的争议与讨论。
《纽约时报》就撰文称，“尽管乔布斯可能还希望最新推出的苹果TV也能够像iPod那样流行起来，但目前可能难以完成这一夙愿，毕竟其只能基于两家网络提供租赁节目。”除了内容少得可怜这一不利因素外，“绝大多数用户甚至还不清楚或困惑于如何使用互联网连接苹果TV。另外，苹果TV也缺乏强有力的品牌效应，而且其竞争产品也大量存在。当然，对于那些能够熟悉消费者需求的公司而言，互联网电视市场当然有利可图。”《华尔街日报》的文章更直截了当，“苹果TV没有太多新概念，就是一个将原版简单升级的产品……苹果此举算不上一场革命，电视业经过几十年的发展，用户习惯并非一款产品或一个公司就能改变的。”而美国《连线》杂志则将苹果TV评为了无聊产品，“苹果TV的节目源少之又少，目前只得到ABC和FOX的支持。这可给喜欢看电影和电视剧的用户带来了网扰，因为他们大部分是通过BT的方式下载视频，可是大部分BT视频又和苹果TV不兼容。”一家专业媒体《eWeek》则列举了谷歌电视比苹果TV强的十大理由，诸如苹果TV只允许用户从iOS设备上享受网络音乐、只能租赁电视节目，等等。
除了媒体的批评之外，一些分析家和业界名人对苹果TV也是出言谨慎。比如，美国咨询公司AltimeterGroup合伙人迈克尔・加藤伯格就认为，与谷歌电视相比，“苹果做的是用两个插孔拓展电视机的功能”，这两个插孔链接的就是DVD播放机和电视游戏机，也就是说，苹果TV的目标是取代二者。谷歌电视则是想取代卫星机顶盒或有线机顶盒，在这一平台上所有的互联网内容和电视内容将融合成一体。而作为谷歌电视的合作伙伴，英特尔CEO欧德宁自然也不看好苹果TV，他甚至将其称作是苹果在发展道路上的倒退。欧德宁还开玩笑说他的母亲或许会去使用苹果TV，不是因为它有多优秀，而是因为它的功能性和操作性都过于简单化。与之形成鲜明对比的是，欧德宁表示谷歌电视由于可以与互联网以及实时内容实现同步无缝接入，这一产品更加适合当下的年轻人。沃顿商学院的一些专家也认为，苹果TV的问题在于，用户不太可能很快改变电视观看习惯。事实上，乔布斯在9月的会上也承认，苹果TV面市4年来“从未获得巨大进展”。但他同时指出，苹果的竞争对手也没有在这一领域获得成功。
当然，对于乔布斯来说，外界怎么说或者怎么看或许并不重要，因为在他一手创建的苹果帝国里，“简单、随意”正是其成功的撒手锏。比如，德国舒立克商学院市场营销教授马库斯・吉斯勒就将苹果iPod的魅力总结为，iTtunes提供了可以让消费者享受按自己喜欢的音乐编组播放的随意性，这改变了传统音乐的游戏规则。随后，苹果将这种“简化与随意”扩充到iPhone与iPad，现在则轮到了苹果TV。
于是，我们似乎看到了乔布斯正在为我们描绘一个日渐明晰的苹果“圈子”：将来，人们每天早上醒来，会欣赏一段iPod从iTunes上同步的最新音乐；吃早饭的时候会随手拨弄着iPad看新闻；到办公室时用iMac,处理手头的工作；下班后回家打开苹果TV去网上看电视……苹果接管了你的生活。但是，这一切会变成现实吗?
内容为王还是模式取胜?
如果说iPod重塑了唱片业的发行规则，iPhone为智能手机开创了全新的天地，iPad给图书出版行业创建了新的分成模式，而苹果TV能否成功则首先要看影视媒体公司的态度，同时还要面临诸多的市场竞争。
沃顿商学院市场营销教授彼得・法德尔就表示，针对数字客厅的所有竞争都很新颖，但不清楚它们是否能够获得回报。法德尔说：“数字客厅与阿富汗很像。有些超级大国试图接管它，并对其加以纠正，但人们却并不希望被接管。数字客厅将是一个非常缓慢的进程。”众所周知，家庭娱乐领域有很多消费惯性。比如，TV Everywhere(电视无所不在)就是由Comcast、时代华纳等有线电视运营商联合推出的一个项目，可以向笔记本电脑和智能手机等产品提供有线电视内容，该服务试图阻止用户转用谷歌等新兴厂商的互联网电视服务。因此，对于任何新兴企业而言，要想取代现有影视产业链，并向用户客厅提供内容，都要有长期作战、进程缓慢的思想准备。
事实上，互联网电视这个新兴市场的觊觎者远不止谷歌和苹果。目前多个IT和消费电子产业巨头都在染指互联网电视和电影领域，试图侵占传统有线电视和卫星电视的市场。比如，Netflix、亚马逊、Hulu、微软以及有线电视运营商和消费电子公司都试图将娱乐、科技和互动性整合到一起。思科等ICT企业也期望借助机顶盒、路由器和Flip摄像机等产品在数字客厅中占据一席之地。
其中，素来擅长打价格战的亚马逊的加入或许会让苹果很不好受。iPad的迅速崛起导致Kindle电子书的生存空间受到很大程度的挤压，心里窝火的贝索斯一直在寻找复仇的机会，因为亚马逊与苹果一样，与ABC、FOX和BBC签有同样内容的协议。因此在苹果宣布苹果TV影视节目租赁价格之后几小时。亚马逊立即将节目价格从2.99美元下调到0.99美元，但要知道这不同于苹果的出租价，而是亚马逊的销售价。同时还有消息传出，亚马逊将推出一项新的包月措施，不限时间地通过互联网向用户传输电视节目和电影内容。
几乎就在同时，已经加入谷歌电视阵营的索尼也宣布，将从今年秋季起在英国、德国、法国、意大利以及西班牙等5个国家推出“Qriocity”线上影音服务。而在美国，Qriocity服务已于今年4月正式上线。
而在线上影片租赁市场占有一席之地的Nettlix，亦同样积极扩张现有影视节目库。最近，该公司斥资9亿美元与派拉蒙、米高梅等好莱坞片商签订了网络授权协议，涵盖的影片将超过3000部。此外，还有传闻称在网络时代已经感觉自己落伍的微软，亦在规划为其Xbox360量身打造的电视频 道。背靠NBC、迪斯尼、新闻集团等传媒巨头的视频网站Hulu在实现了初步的盈利之后，也开始提供互联网电视节目付费服务。同时有报道称，三星正在评估谷歌电视，并不排除加入其阵营的可能。另外，还有很多厂商也推出了一些类似的产品，比如国内的TCL、海信、康佳等电视机厂商也在尝试推出自主品牌的“互联网电视”，尽管在有关监管政策的控制下这一平台显得还弱不禁风。
不过，尽管市场前景广阔，但目前各家仍处于探索阶段。对于互联网电视而言，最太的困扰仍然是内容，因此其发展面临的首要问题就是版权。ICT巨头们面对的是保守但无比强大的传统影视产业。ICT公司渴望具有吸引力的新内容，而传统媒体公司一是担心自己失去对内容的控制，如同音乐市场中版权方的话语权因为渠道的强势而日益衰微一样，二是担心从互联网电视中得到的分成，不足以弥补有线电视用户流失所造成的损失。因此，双方必然要经历一场漫长的拉锯战。不过，沃顿商学院法律研究和商业道德教授安德里亚・麦特维辛并不这么悲观：“这场争夺并非零和游戏。这一领域有很多创新空间，无法判断谁将成为长期赢家。”她认为，预测其中任何一家厂商将成为未来数字客厅的王者都将无功而返，“人们将如何利用这些工具尚无定论。当设备被推向客厅时，或许会出现一些意外的用途。”
对于谷歌和苹果等企业而言，要征服数字客厅，就需要找到一种可行的商业模式。虽然模式多种多样，但有关专家普遍同意，内容订阅费仍将扮演重要角色。事实上，Netillx已经推出了收费DVD租赁业务，但是该公司仍在加大流媒体电影业务，并将其作为增收订阅费的一部分。为了与用户的客厅相连，Netttix已经将其服务植入到多种设备中，包括电视、Xbox游戏机以及蓝光播放器。对此，沃顿商学院新媒体总监肯德尔・怀特豪斯说：“考虑到模式的差异化，这些企业有可能会专注于不同的细分领域，并将市场分割。”例如，优质电影和按需点播可能会有不同的运营主体。但他认为，有一件事情是可以确定的，那就是探索还将持续。“任何一个服务想要击败其他服务，并让人们有足够的理由选择一个品牌而放弃另外一个品牌，都需要很长的时间。”法德尔说，“我们还没有看到哪个服务能够让人们惊呼：‘哇，这就是我想要的。’”
因此，我们有理由相信，未来随着互联网电视市场的成熟，差异化仍然是决胜市场的关键。相关企业要结合自己本身的业务特色和优势发展业务，诸如三星、索尼等消费电子厂商的终端优势，微软的软件和操作系统优势，谷歌的开源优势，亚马逊的交易平台等差异化服务。未来，在互联网电视市场上，谁将携自身优势胜出还需时间的检验。