国产手机加速洗牌集体回归利润优先

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进入2013年4月，中国手机行业正在发生剧变，大部分厂商开始为自己过去的冲动埋单。HTC、TCL等最近公布了今年第一季度数据，业绩均出现大幅下滑。其中，HTC已连续6个季度净利润下滑，复苏无望，而TCL的手机业务，则成为拖累公司业绩的罪魁祸首。

除此之外，中兴的未来也不被外界看好。它们推出大量的低端机，导致品牌长期无法提升。

随着联发科低端智能芯片的量产，发生在功能机时代的一幕正在上演，残酷的价格战之下，国产手机正呈现出两极分化的状态，新一轮洗牌不可避免。华为、酷派由于紧随市场变革，将成为市场的受益者，而那些创新不足的企业，将折戟沉沙。

深陷困境

进入2013年，国产手机负面消息不断。HTC今年的局面十分不利，在国际市场上节节败退。

4月8日，HTC未审计的财报，受其高端智能手机HTC One推迟发售的影响，今年第一季度公司营收428亿元新台币（约合14.26亿美元），同比下降36 .9%；实现净利润8500万元新台币（约为283万美元），同比骤降91.5%。与HTC还有一定的净利润相比，中兴通讯的处境无疑要艰难得多。中兴2012年营收842.2亿元，同比下降2.4%；净利润为-28.4亿元，同比下降237.9%。而被中兴寄予厚望的终端业务，表现不尽如人意，期内实现营收258.38亿元，同比下降5.8%。中兴也承认，终端收入下降，是造成公司整体亏损的原因之一。

早在3年前，中兴终端就提出了宏伟目标，手机出货量将要冲全球前三，营收过千亿元。但由于过于追求出货量，导致品牌建设跟不上。2012年，中兴智能手机出货量达3500万部，基本符合市场预期，然而市面上一度没有一款超过2000元的手机。

为了使手机业务转型成功，中兴通讯今年年初调整了架构，撤换了一批人马，负责中国区智能终端营销的副总裁沈力因业绩不达标，新年后上班第一天便被调离岗位。据悉，中兴高层很不满意公司手机业务在国内市场被联想、华为、酷派挤出前三名。

而TCL的手机业务更遭受沉重打击。TCL集团2012年净利同比下降21.43%，全年亏损1.69亿元的手机业务是罪魁祸首。

这种糟糕的局面还在持续。4月8日，TCL了2013年第一季度的销售数据和经营情况，移动通信业务再次出现亏损。从今年3月的数据来看，TCL手机及其它产品3月销量合计294.18万部，同比下降14.73%。尽管智能手机出货量还在快速增长，但产品缺乏定价权，市场认同感不强。

少数派

在国产手机中，表现较好的是华为和酷派。在国产手机一味追求出货量时，它们较早开始注重品牌建设，收到了一定的成效。酷派去年营收达到143.6亿港元，同比增长95.6%；净利润同比增长20%，达3.3亿港元，打破了国产手机增产不增收的魔咒。

IDC公布的去年第四季度数据显示，全球前十大智能手机厂商中，中国厂商占到了半壁江山，它们分别是华为、中兴、联想、HTC、酷派。其中，酷派首次进入全球前十。

2012年，酷派推出了48款安卓智能手机，其中炫风8150、炫影90等多款产品销量超过百万部，从而带动了公司业绩大幅增长。其今年3月联合中国电信推出了最新的千元四核智能手机――炫影5890，上市仅一个月销量便突破百万大关，预期总销量将超过200万部。

规模效应和对供应链管理能力的提升，推动了酷派业绩的快速成长。2012年，酷派重磅推出的3种制式5英寸4核系列组合产品，比竞争对手的同类产品提前2-3个月上市，抢占了时间窗口。另外，在北美市场，酷派的首款FDD-LTE智能机取得不俗的成绩。

酷派对《IT时代周刊》透露，去年公司的3G和4G手机收入占比为91.2%和8.6%。酷派董事长郭德英表示，今年将继续加强当地的销售推广和研发，并有意进军欧洲市场。

但在行业人士看来，酷派之所以获得了较高的利润，主要得益于其在EVDO领域的领先优势，以及其在高端产品上有所斩获。在EVDO与TD-SCDMA中，酷派有多款3000元以上的高端产品。尤其是中国电信高度定制的大观HD 9960，是少数可与三星、苹果抗衡的中国手机产品。

据中国电信透露，去年，其在深度定制产品方面控制了厂商数量，只选取了三星与酷派两家，这也是传统的CDMA手机强家。在中国CDMA市场，前两名一直被三星与酷派把持。

华为的智能手机则已挤进全球前3，相比其他国产手机厂商，华为从去年开始，削减了产品线，将产品重心集中到中端产品，比如荣耀四核、P1、D1等代表性产品。通过去年一年的积累，华为今年开始向高端市场挺进，其P2和D2都体现出了较高的水准。

2012年，华为终端砍掉了3000万部不赚钱的功能手机和低端智能机ODM业务，致使公司整体出货量受到了一定的影响，但利润增幅却超过80%，成为能赚钱的少数手机厂家之一。华为终端公司董事长余承东透露，华为今年将继续收缩产品线，强化精品策略，通过改善用户体验，带动品牌效应。

目前，前十大智能手机厂商的出货量之和，占了全球市场80%的份额。余承东认为，今年，全球手机行业将迎来新一轮洗牌。华为不会参与国内厂商的价格战，而是坚持精品战略，拉长产品的生命周期，进而带来更大的盈利。

品牌与细节制胜

联发科智能芯片量产，拉低了行业准入门槛，造手机变得十分简单。

联发科总经理谢清江表示，公司今年智能芯片出货量可达2亿套，主要出货给中国智能手机厂商。联发科智能手机芯片的成熟，进一步加剧了智能手机市场的价格战，以至于余承东最近表示，华为在低端机上竞争不过山寨机。

华为的战略很清楚，首先经营好P1、D1、荣耀四核这类2000元层级的产品，其次卖出更多的 P2、D2这样的价格在3000元以上的智能手机，在硬件、软件和用户体验方面得到进一步改善。而到了年中，华为还将推出一款革命性的产品，在高端领域挑战三星与苹果，据悉其已经拿到了国外运营商的订单。华为今年提出了“以行践言”的全新品牌理念，在打造品牌的道路上已经铁了心。

尽管在价格战的轰炸下，手机行业利润微薄，但大部分厂商认为，通过提高单款产品的出货量，仍能实现盈利。于是，手机市场就成了一个“赌场”。酷派认为，国产手机厂商中，能将单款手机做到百万级出货量的，仅有少数几家厂商，而且它们都与运营商有着良好的合作渠道。希望通过单款产品百万级的出货量，来降低成本，愿望很美好，但现实很残酷。一旦规模上不去，亏损就成为必然。

今天，随着手机市场的成熟，消费者对产品更为理性，价格战不再实用。为了抢占行业制高点，酷派将着重对安卓操作系统进行深度的二次开发，优化工业设计，改善用户体验，以便在产品同质化的今天，突出自己的个性。以酷派大观HD 9960为例，它融入酷云平台，在一些细节处理上，也有了长足的进步。9960配置了一个背夹，装上背夹，不仅可以给手机供电，加强手机立体音效，还可进行健康测试，随时了解自己的心率与心脏的健康状况，以作医学参考。

价格战没有尽头，最终还得回归品牌。酷派今年将坚持对高端市场的投入，预计2013年将联合运营商推出数款高端旗舰产品，巩固其在高端市场的地位。高盛近期调高了其信用评级：“酷派有较高的出货量及人才和供应链支持，加上更具吸引力的产品和较强的品牌意识，相信其已步入良性循环时期。”

中兴今年将从改善软硬件的设计能力、提升公司品牌、加强渠道建设这几个层面着手，提高中兴手机在行业中的竞争力。

中兴通讯执行副总裁何士友表示：企业最终是要以盈利为目的，而不是在配置、价格上过度地竞争，他预测今年手机业会趋于理性，中兴手机也将大力减少低端手机，聚焦中高端。其Grand S主打时尚体验，外观典雅，是目前最薄的5英寸4核手机，市场反应较为积极。而其全新的独立子品牌nubia Z5，支持GSM/CDMA2000/WCDMA网络，铝合金版售价也在3456元，钛合金版售价7890元，是国产手机中售价最高的。

记者了解到，从去年下半年开始，中兴已察觉到，推出大量的低端手机，导致品牌受损，手机业务增量不增收。为此，中兴花巨资打造nubia新品牌，定位高端，以利润优先。

不过，打造高端品牌并不是国产手机所擅长的。虽然整体上国产手机的工业设计进步明显，它们聘请了优秀的欧美设计团队，但无论是对时尚品位的定位还是品牌的积累，都不占优势。

责编：李琦 E-mail：.cn 美编：陈汉燕 校对：苏焕文

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