浅析传统元素应用于当代商业广告的意义与价值
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摘要：针对当代商业广告为求经济利益，导致文化品位较低的现状，指出当代商业广告中应用中国传统元素的重要性。我们应从广告对象或公众人物的情感因素出发，让设计根植于中或民族深厚的文化积淀中，力图使中国商业广告设计民族化、本土化，加强对中国传统文化的研究，不断追求国人内心深处对商业广告设计的认同感和亲切感。传统元素源于民族大众，是社会生活的产物，有这很强的民族识别性。
关键词：传统元素；商业广告；价值；意义
中图分类号：J524文献标识码：Ａ文章编号：1005-5312（2012）12-0186-01
广告有国外传入，在中国真正兴盛是80年代以后的事了。回顾商业广告在中国的发展路线，在最初的探索阶段，基本上是按照主观意识自由设计的，虽有应用传统元素的案例，但初衷与现在还是有很大差距的，这从广告的表现形式上就可看出。随着改革开放的到来，中国各行各业都经历了一个迅猛发展的阶段，经济发展以西方发达国家为目标。在中国商业广告设计上也汲取了西方广告设计的精华，越来越注重视觉效果、名人效应等因素，这样的设计风格在国内延续至今。直至近期，传统元素真正进入广告设计师的视野，出现了很多以传统元素题材的广告创作，受到广泛好评。
传统元素应用于当代商业广告设计，是很多人期待的，这对当今中国的社会风尚将产生深远影响。发展中国家的经济发展始终都在盯着发达的西方，各国之间的经济贸易和文化交流，在世界范围内产生了一个求同的趋势，从衣食 住行当教育、习惯，各国之间都有太多的相似性，可是求同的同时必须要存异。
民族的才是世界的，只有保留了我们自己的民族文化特色，才能真正地让世界认识中国。中国传统元素是华夏文明的象征，而广告传播是快速而广泛的，中国传统元素应用于商业广告中，不仅是在宣传商品，更是在引人关注中华文化。
二、传统元素应用于当代商业广告的价值
首先，传统元素为当代商业广告提供了丰富的素材。如琴棋书画、衣冠服饰、古玩器物、民俗民风等，传统元素的数量之多、类别之广是有目共睹的。在创作一则广告时，用到的素材不止一种，在越来越注重标新立异的今天，设计师总有思维枯竭的时候，不妨转身关注一下我们的传统元素，从中寻找创作的灵感。如在第二章以书法为例讲述传统元素在商业广告中的应用，不仅多种书体为商业广告提供了丰富的素材，而且在创作上有不同的方法，如主题图案书法化、背景书法化、广告词书法化、书法与其他传统元素综合使用等。不仅在形式上抓住手中的眼球，而且渲染出一种浓郁的文化氛围。
其次，传统元素有很高的艺术价值。传统元素是是人们在社会生活中创造出来的，是智慧的结晶，本身就凝聚着很高的艺术审美价值。进过几千年的形象演变，在造型上已几近完美，如龙纹在创造之初就是集所有动物的优点于一身，进过演化，造型上更是趋于精致。其他的很多传统元素，如如意、中国结、祥云纹等本来就有吉祥的寓意，造型上还遵行了对称、均衡等形式美法则、图案美观。当代广告设计师极其重视形式美的要素，传统元素应用于商业广告设计中，是值得高兴的一件事。不仅省去了繁琐的图案创作工序，还为广告作品增添了一种吉祥的寓意。
更重要的是传统元素是社会生活的产物，有很强的民俗性和社会感召力。民俗文化是最容易接近大众的，商业广告的目的就是要接近受众、和受众之间产生互动，把充满民俗色彩的中国传统元素融进商业广告中无疑为广告设计增添了亲和力。
展望中国商业广告的发展趋势，在新奇百出、竞争越来越激烈的商业广告设计中，缺少文化品位的设计终会被淘汰，中国商业广告势必会走向艺术化、个性化。挖掘本土文化的核心，只有立足于传统文化的设计才能禁得起推敲。
应用中国传统元素创作商业广告，必能引起大范围的心理共鸣，无形之中，提升商品的文化价值与经济价值，带来的经济效益是不可估量的。这样的变革在中国的商业广告设计史上意义深远，不仅增进了人与人之间的文化交流，而且弘扬了民族文化。在以传统元素为素材创作商业广告上，注重的不是华丽的外表，而是结合多方面综合考虑怎样抓住受众的感情因素，真正走进人们内心深处，对商品作出合理判断。随着奥运会的召开，中国传统元素越来越受世界瞩目，传统元素在设计领域的应用也一度掀起一股热潮，如白色家电上开始使用传统纹样装饰、民族风的夏装受广大女性的热捧。总之，中国传统元素似乎已渗入到了设计的各个领域，中国今后的商业广告设计，在很大程度上都会运用中国的传统元素，只有立足民族文化，才能真正走向世界。
参考文献：
[1]牟跃.广告设计[M].北京：知识产权出版社，2006.