广告中的语用前提与会话含义
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摘 要： 本文从语用学的角度出发，通过分析语用前提和会话含义这些语用概念在广告中的运用，说明广告设计的策略，以及如何达到说服性这一最终目的。
一、引言
在大众传媒日益发达且不断普及的今天，广告在人们的日常生活中起着越来越重要的作用。作为一种特殊的交际方式，广告日益得到了语言研究者们的关注。但是语言研究者们主要是从词汇、句法、修辞的角度对广告语言特点进行剖析。本文将从语用学的角度出发，通过分析语用前提（presupposition）和会话含义（implicature）这些语用概念在广告中的运用，来说明广告设计的策略，以及如何最终达到说服性这一最终目的。
从语用学角度，广告宣传是一种语用行为。具体地说，就是通过广告宣传说服交际对象（听众或观众）接受其产品，是一种说服。根据E.S.Lewis提出的“AIDA”原则，广告要吸引大众的注意（Attention）、激发其兴趣（Interest）与欲望（Desire），进而引导其购买行为（Action）。但是广告商一般不会直接标榜自己的产品而诋毁他人的产品，他们往往采用一系列的策略及手段制造成功的广告语篇，对受众造成影响从而达到促销的目的。其中手段之一是对语用前提的充分利用；手段之二是合作原则的利用及会话含义的产生。
二、广告中的语用前提
对于什么是语用前提，存在不同的理解和定义。有的对它理解得概括些，有的对它作了比较特定的、狭窄的定义。归纳起来有三种说法：（1）语用前提指的是说话人对言语的语境所作的设想；（2）语用前提是实施一个言语行为所需要满足的条件或使一句话具有必要的社会合适性所必须满足的条件；（3）语用前提是交际双方所共知的知识，或者说背景知识（何兆雄：《语用学概要》［M］.1987：186-189）。这三种对语用前提的理解有一共同之处：语用前提是交际双方所共知的知识。基于这种知识，说话人才有可能对听话人说某一句话，并认为听话人会理解他的话；也正是基于这种共有知识，听话人才有可能正确理解说话人对他说的话。
这里本文根据论证需要，采用了如下定义：Presuppositions are inferences about what is assumed to true in the utterance rather than directly asserted to be true.（Jean Stilwell Peccei：Pragmatics，1999：19）。从上述定义可以看出，语用前提不具有直接断言其真实性的性质，不具有外显性，相反地，它隐含在话语中，如果稍不留神，就会把说话人预设的信息看作是真实的而加以接受。面对广告，尽管我们清楚广告所传递的信息可能是真实的或虚假的，但我们仍会不由自主地受其诱使并掉入陷阱。造成这一结果的因素包括广告中所包含的有说服力的事实、广告造成的信念的变化、广告所提供的状态的改善、广告所阐述的行为的必要性，等等。相应地我们可将广告用语中地语用预设作如下分类。
（一）事实预设
事实胜于雄辩，改变一个人或群体态度和行为的一个有力手段就是摆出某个令人难以抗拒的事实。现在的广告越来越多地利用“权威、知名人士”或者“权威机构”为其产品做宣传，意图改变人们的信念，使其动心。例如一家广告公司的广告词：
（1）为什么许多商家选择××空调？
这里的语用预设是：许多商家选择了某某空调。这种断言式的陈述给人以事实的感觉，不管事实与否，这一断言在这一语境中具有重要的作用：既然许多商家选择了某某空调，作为商家的你或你们，为什么不也作出同样的选择？可见这则广告颇具鼓动性。当然，上述广告所预设的内容是否为事实，我们不得而知。实际上，在日常生活中，消费者一般都不会花力气去调查，然后再作选购。由此可见，上述广告正好式利用了消费者图省事、好从众的心理。
（2）鲁花压榨一级花生油：人民大会堂国宴用油。
花生油是一种比较健康，且营养价值较高的食用油。鲁花花生油在国内市场上认知度也较高。但是在有众多可替代品的情况下，如何让消费者成为其忠实顾客呢？因此““人民大会堂国宴用油”这一事实论断有效地起到了说服消费者的作用。而且大部分消费者对其的真实性也不会怀疑：因为“人民大会堂”、“国宴”这些字眼是绝对权威的，不是任何一个产品都能随便冠名的。
（二）信念预设
要促使消费者产生购买行为，首先得改变他们的信念或态度，对其进行思想上的动员。广告中的语用前提就体现了广告制作者的这种策略，在日常生活中，可以发现有很多此类广告。例如中央电视台的一则广告：
（3）姚明：“要投就投中国人寿。”
对于运动员来说，受伤在训练比赛中是常有的事情，因此他们往往选择一家可信赖的保险公司进行投保以最大程度上保障他们自己的利益。姚明是国内外知名的篮球运动员，他的身价已经过亿，因此他所选择的保险公司――中国人寿，这自然会引起人们的关注。因此该广告词的设计成功地使得人们在思想上对该公司产生了认同，若一旦有消费行为，则很大程度上会向该公司产生倾斜。
（4）懂滋养，好享受，品古越龙山。
该则广告的语用前提是：品尝古越龙山酒，就会让你真正地懂得滋养自我和享受美好生活。这一广告词对那些渴望享受美好生活、滋养自我的受众在思想上进行了动员，而且使得他们跃跃欲试。
（三）状态预设
这类预设一般有两种：一是预设过去不理想的状态，一是预设改变后的理想状态。前者通过间接描述过去令人不如意的处境来唤起消费者改变那种状态（借助被广告的产品；后者强调使用特定产品后带来的理想状态。
（5）有了它，您还用担惊受怕吗？（防盗保险柜广告）
这一广告的语用预设是：以前您处于担惊受怕状态之中。能摆脱这种状态当然是消费者的最大愿望，消费者能用钱买到这份放心，当然会感到莫大的欣慰，谁不会心动乃至行动呢？
另外，很多洗涤用品、美容产品、药品的广告也是利用了状态预设来让消费者相信在使用了他们的产品之后，原先的状态会大大地得到改善。比如：
（6）嗓子干痒，得吃草珊瑚含片。
（7）OLAY：细纹终结者。
（四）行为预设
这也是广告中另一常见的现象。
（8）用松下产品，录百年奥运
这一行为预设强调消费者眼前某种行为需要，而广告所宣传的产品或服务恰好可以满足这一需要。这里，消费者需要录制奥运赛事，要录制就得有摄像机。广告不正提供了消费者所需要的产品吗？
从上述分析中可以看出，语用前提的利用体现了广告制作的策略性，达到了说服性的目的。下面将从合作原则及会话含义的角度来分析说明广告制作的策略性。
三、广告中合作原则的运用及会话含义的产生
格赖斯（Grice）认为，人们在交际时，不管其文化背景怎样，都会遵守会话中的一个基本原则――合作原则，即言语交际双方都相互合作、求得交际成功的愿望。在此基础上，他提出了会话合作的四条准则：质量准则（quality maxim）、数量准则（quantity maxim）、关联准则（relation maxim）及方式准则（manner maxim）（何兆雄，1987：147）。格赖斯进一步指出：在交际过程中讲话者并不一贯遵守这些准则，他们会以各种方式违反这些准则，但听话者仍然认为说话者是遵循合作原则，并意识到这一违反，从而越过话语的表面意思推导出说话者故意利用违反某一准则来传递的会话含义。
从语用学角度讲，广告是广告主与大众之间的交际活动，广告主作为发话者传递一定的信息，而作为受话者的大众对一定语境中话语的解释或推理接受信息。在这一交际过程中，按照格赖斯的合作原则理论，广告主应该使广告语言在内容上真实、适量、相关，在表达方式上清晰简洁，从而达到预期的交际效果。然而广告主并非一贯遵守合作原则，有时公开有意地不遵守某一准则，消费者能够意识到这一违反，并根据字面意思推导出会话含义。在这一过程中，对合作原则公开有意地违反从形式上打破了常规的话语模式，使话语具有新颖性；从内容上突出了产品的特点或优势，有效地传递了广告信息，有力地吸引了消费者，有助于实现说服性目的。用Devito的话说，就是产生了三种交际效果：认知效果、情感效果和行为效果――让消费者理解产品，进而产生积极态度或观念，最后采取行动――购买产品。下面举例说明广告中合作原则的利用及会话含义的产生。
（一）违反方式准则
遵守方式准则，在表达上提出了要求。要求说话人简明扼要、不用语义含糊词语、避免冗词赘句。
（9）The label of achievement
Black Label commands more respect
这是一则威士忌酒广告。“label”既有“标志”的含义，又是酒的牌―“Blake Label”。虽然这里违反了“不用语义含糊词语”的原则，但通过“双关”手段的运用，使消费者将此酒与成功形象相联系，从而达到了消费者对成功的自我实现的需要的满足。
（10）Fresh，Fresh，Fresh，Fresh，Fresh，Fresh，Fresh，Fresh，Fresh and Fresh.
这则推销口红的广告一口气用了十个Fresh，可见语气之强。虽然这里违反了“简洁”原则，但却给消费者留下了深刻的印象。
（二）违反关联准则
关联准则规定了说话要切题，不说和话题无关的话。在一些情况下，广告主违反关联准则，使话语与所宣传的产品看似毫不相关，而实际上它们之间存在着间接联系，消费者可以从这一间接联系推导出其会话含义。
（11）You keep your body fresh.But is your breath a little stale?
这是则牙膏广告。从表面上看，广告词与所宣传的产品似乎毫无联系，但是我们从body-fresh，breath-stale中可以推断出，既然呼出的气息有臭味，那当然得去除这种异味，而广告所宣传的产品就提供去除异味的途径。
（三）违反质量准则
广告主不遵守“质量准则”，使话语看似相互矛盾、毫无逻辑或者言过其实，而消费者可以从看似不真实的话语中推导出话语的真实含义。下面以广告中常见的夸张为例。
（12）Wash the big city out of your hair.
这是一则洗发液广告。乍一看，从头发中洗出一座大山，这怎么可能呢？这里采用了换喻的手法，读者从该语境中可以推断出：“the big city”表示“the dirt of the hair”。这里显然违反了“质量准则”，但该则广告达到的效果是：使人们在惊叹同时加深了对其的印象。
（四）违反数量准则
遵守数量准则，规定了我们说话时所传递的信息量。即说话时不应少说，也不应多说。而广告主公开有意地传递多余信息或少量信息，多余信息看似不必要或不相关，而实际蕴含着一定的意义；少量信息可以激发消费者的想象力，对产品产生积极评价。在修辞上往往通过同义反复来实现。
（13）More people choose a dog over any other pet.
More people choose blue over any other color.
More people choose ice cream over any other treat.
More people choose cotton over any other fabric.
More people choose football over any other televised sport.
More people choose the Accord over any other car.
这是为Accord轿车做的广告。前几句的主题pet，color，treat，fabric，televised sport看似多余，因为它们与所宣传的产品毫不相干，然而它们关系到人们日常生活的喜好、饮食、衣着和运动，交通同它们一样也是人们日常社会中必不可少的组成部分。这里的排比突出了Accord轿车受欢迎的程度，比直接话语“please choose Accord car.”更具有说服力。
（14）Arts will always be arts.
这是一则油画展广告。从表层看，这句话毫无意义，信息量不充足，而实际上广告主向消费者传递了这一信息：油画是门艺术，它总能给人们带来美的享受。
四、结语
以上从语用学的角度探讨和分析了语用前提及会话含义在广告宣传中的作用。当然作为一门艺术，要达到较好的艺术感染力，广告制作商除了在语言研究上下工夫之外，还得好好把握消费者的心理。只有这样，广告宣传才能更好地在消费者心中产生共鸣，从而达到促销的目的。
注：文中广告
（1）（5）（8）转引自：周秋琴.话语广告英语中的语用预设技巧［J］.湖南经济管理干部学院学报，2000.
（2）（3）（4）（6）（7）广告来自各个中央电视台和地方电视台.
（9）（11）转引自：赵静.广告英语［M］.外语教学出版社，1992.
（13）（14）转引自：张明芳.从语用学角度分析广告的说服性［J］.河北科技大学学报，2002.
（10）（12）转引自：颜秉乡.广告英语的文体特点［J］.平原大学学报，2000.
参考文献：
［1］何兆雄.语用学概要［M］.上海外语教育出版社，1987.
［2］Jean Stilwell Peccei，Pragmatics［M］.外语教学与研究出版社，1999.
［3］何自然.语用学概论［M］.湖南教育出版社，1997.
［4］何自然.语用学与英语学习［M］.上海外语教育出版社，1997.
［5］黄国文.广告语篇的会话含义［J］.外国语，1997，（2）.