高校、考生一个也不能少

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美国经济学家约瑟夫和詹姆斯预言，人类社会在经历了农业经济、工业经济、和服务经济之后将迎来体验经济。体验经济就是当人们在购买一种体验时，他是在花时间享受某一企业所提供的一系列值得记忆的事件和服务。报纸首先是一个产品，它在报社生产、经印刷厂加工，通过报摊（邮局）出售给消费者，满足消费者的需求。另一方面，满足广告客户的传播需求也是报纸的另一功能，这是报纸生存的基础、是报纸经营工作的核心。报纸的读者结构和广告主的目标消费者的契合度是广告是否有效的重要指标，也是报纸在广告市场赢得竞争力的重要基础。正是适应这一市场需求，齐鲁晚报把握报纸的双重属性，加强活动策划，把行业运作做细、做大，同时满足了读者和广告客户的需求。以活动促广告，以活动带效益，充分展现齐鲁晚报作为主流媒体的品牌影响力和在山东市场上的主导地位。在今年的高考立体咨询中，10万人挤爆高考咨询会，展会和特刊共创收600余万元。

发现市场新需求

从2003年，齐鲁晚报第一次大规模组织高校随特刊做宣传以来，一些新闻媒体和广告公司跟进，一时间，招生特刊漫天飞，对晚报继续做特刊和展会产生了一些不利因素。在这种情况下，我们经过仔细研究市场，发现了市场的新需求，那就是――进入4月份以后，志愿填报政策、如何选择报考专业及院校就成为70多万考生及其家长最关注的焦点，他们急需寻找一个可靠便捷的途径，来了解信息；同时也是各大院校宣传自己的招生计划及政策、树立形象、千方百计争取生源的关键时刻，他们也想寻找一个信息的窗口，寻找一个能完全覆盖山东70万考生的媒体。但是目前没有能够直达70万考生的媒体，由于考生忙于复习功课不可能抽出时间看电视，因此电视媒体是不能满足考生和高校的需求的。即使作为山东省发行量最大，影响里最强的平面媒体，齐鲁晚报也不能完全满足考生和高校的信息需要和传播需求。齐鲁晚报在山东发行130余万份，但是70%集中在地级城市，只能覆盖考生中的70%左右，而在全省100多个县城，有300多所中学，有考生20多万，他们没有时间看电视，也看不到报纸，处于传播的真空。

找到晚报发行覆盖的不足以后，为了解决对300所县城中学的有效覆盖问题，晚报决定免费向广大农村考生赠送高考教育特刊，即在出版高考特刊的当天，由报社的发行队伍向100个县的300所中学免费送上20万份特刊。这样既能满足广大考生对高考信息的需求，又能为高校打造一个理想的传播平台。

向政府主管部门借力

齐鲁晚报为了保证教育特刊和高考咨询会的权威性，争取到了山东教育厅、山东教育招生考试院、济南劳动和社会保障局的支持。齐鲁晚报联合这几家主管部门组织了两次大规模的高考咨询会，三次权威的高考特刊。有了主管部门的支持，晚报为考生提供的是最权威、最全面的信息服务，为高校提供的是最畅通、覆盖考生最全面的传播服务。尽管我们的特刊广告价格比去年增长了10%，展会定价在全国的招生展中也是最贵的，但我们的特刊广告承揽、展会招展进行得非常顺利。

十万人挤爆高考咨询会

6月25日，由齐鲁晚报、生活日报和山东省教育招生考试院联合举办的“山东省2005年高考招生咨询会”在济南舜耕国际会展中心火爆开场。7月23日“山东省2005年高考招生咨询会（专科高职）”在山东建工学院召开，有6余万人参加。咨询会的前期筹备前后有近5个月的时间，联系学校1000多所。令人瞩目的名校像清华、复旦、浙大、上海交大、山大、石油大学等省内外高校以及山东省商职学院、日照职业技术学院等知名高职院校都悉数到场。另外，香港中文大学、澳门理工学院、澳门科技学院等一批知名的港澳院校也参加了咨询会。来自全国各地260多所高校招生人员与10万考生和家长进行了面对面的交流，耐心解答了考生及家长提出的问题。

尽管省城济南连日高温，但参展学校和考生家长的热情都十分高涨，早上6点多，就有不少考生和家长从全省各地赶来。山东省教育招生考试院有关部门负责人30多人汗流浃背，在现场耐心地为考生及家长接受咨询，他们为广大考生传递了最新最准确的高考招生志愿填报等有关政策。很多参加了这次高考咨询会的考生及学生家长将咨询会形容为“及时雨”。

两次咨询会创收150多万元。

高考特刊顺利进入300所县级中学

6月10日，两报刊出高考试题和答案，有40多家高校随同宣传，共为两报带来90余万广告收入。6月26日，刊出《2005高考志愿填报咨询――本科篇》，山东大学等60余所高校随特刊宣传。本期特刊共为报社创收150余万元。6月28日，同济南劳动和社会保障局联合，推出《技校招生特刊》，创收15万元。7月21日，刊出《2005高考志愿咨询――专科高职篇》，有近60余家高校定了版面。特刊创收140万元左右。8月9日，编辑出版了《2005成人高考择校指南》，创收50余万元。特刊总创收450万元。特刊设《招生政策解读》、《送考班主任谈报考》、《招办主任谈报考》、《专业与就业》、《热门专业》、《院校采风》、《山东历届招生投档分数线和录取分数线》等栏目，考生和家长热盼的各种信息全部集中刊出，为考生和家长提供了详实而有价值的参考。特刊出版当天，经过全省16个分印点，100多个县的发行队伍，顺利送到了20万考生手里，考生和家长纷纷称这是“雪中送炭”。

策划多赢，才能真赢

特刊的运作成功主要得益于晚报对山东70万考生的无缝覆盖，晚报付出60万元额外的费用，每期特刊晚报赠送20万份到农村考生手里，不仅受到了广大考生和家长的广泛称赞，而且赢得了广大高校的认可，为2006年的教育广告开发打下很坚实的基础，60万元的付出可以说得到了应有的回报，报社、考生、高校真正实现了三赢。

任何一个活动的策划成功，都离不开天时、地利、人和，参加活动的方方面面必须是双赢甚至多赢，活动才有长久的生命力。通过免费送报给全省300所基层高中的应届考生，极大提高了特刊的宣传效果。参加宣传的院校招生效果都特别理想。山东英才职业学院招生7000多人，把招生计划都用完了，有的学生不得不先上预科。正是这种双赢的效果，使我们无论是做特刊也好，做活动也好，越来越顺利。有些学校提前预订版面，预订展位。

变化年年有，一年更比一年强

2005年的立体咨询与前几年相比，有如下变化：

1、收入明显增加，今年的展会比前几年创收增加50多万元。

2、从参加展会和特刊的学校构成来说，国办的份额大幅度上升，报纸版面明显比去年可读，如本科篇国办民办比例为4：1，新增加山大、山师、山农等20多家学校。

3、省招生考试院的大力配合。新考试院院长顶着各方面的压力，给了齐鲁晚报大力支持。管宣传的同志把1000多家在山东有招生计划的学校的联系方式都提供给了我们。咨询会当天，考试院的工作人员全部出动为考生咨询，当天又特别热，个个汗流浃背。

策划加控制，做大份额是根本

教育培训类广告在加大开发力度的同时，也加大了市场份额的控制力度，在省城济南本行业广告份额达到90%以上，同样的高考试题和答案特刊，其他两张生活类报纸没有任何广告而我们的两报特刊有90万的广告收入，这是加大市场份额控制的结果。

这些成功的活动策划，其影响力不仅仅是用钱可以衡量的，活动抓住了社会最敏感的神经，使活动涉及的方方面面自觉自愿参加进来，加强了对读者的服务，强化了两报的品牌影响力，成为一个个既赚吆喝又赚钱的成功策划案例，实现了社会效益和经济效益的完美结合。同时，我们清醒地认识到，拉广告的时代结束了，我们必须用自己的智慧，通过高人一筹的活动策划带动广告的增长。

正是由于这些活动，今年上半年，在宏观经济环境偏紧、国家收缩银根、广告市场竞争十分激烈的情况下，接受了瞬息万变的市场考验，进一步拓宽广告业务领域，控制市场份额，使晚报教育广告一骑绝尘，把竞争对手远远甩在后面，在他们刊登高考试题和答案时，有的没有广告，有的以读者深恶痛绝的性病、壮阳、流产等类广告为主，报纸的公信力大大下降，生存发展空间受到极大挤压。反观我们自己的报纸，读者喜欢的山东大学、中国石油大学、山东科技大学等国办高校广告成为我们的主要构成，使我们的报纸锦上添花。

结语

齐鲁晚报2005高考立体化咨询策划的成功，源于正确处理好四个“注意”，一是注意整合社会资源，特别是政府资源，教育厅、招生考试院、社会和劳动保障局为我所用；展馆、工商、公安、消防、交警一路绿灯。二是注意活动的立体化，活动营销需要媒体发动、政府支持、业界跟进、专家把脉、市民参与、有呼有应、有头有尾，才算是成功。媒体宣传也应注意立体化，报纸、电视、网站、热线等实现互动宣传。 2005年晚报的立体化咨询就有山东教育电视台、山东招生网站、网通热线共同参与实现了多赢局面。三是注意把握强度和密度，活动既不能太密，也不能太疏，否则竞争对手会有机可乘；既要一波接一波，高潮迭起，又不能透支资源，损伤市场元气。特刊和招生咨询会交叉进行，时间把握得很恰当。6月10日是高考试题答案解密之日，考生翘首以待；6月25日、26日是高考分数揭晓之后一两天，本科报志愿之前的两三天；7月21日、23日是专科报志愿前三天。四是注重调研策划、分析论证，不打没把握的仗，八成胜算才能出击，避免雷声大，雨点小，避免虎头蛇尾。活动烂尾对媒体公信力及形象杀伤很大，是活动营销的大忌。向广大考生赠送高考特刊就是经过充分论证后实施的，事实证明，正是有了20万份报纸的赠送才实现了晚报对山东70万考生的信息直达，保证了特刊和咨询会的成功运作。

（作者单位：齐鲁晚报）