媒体应对广告的真实性负责

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随着市场经济的迅速发展，虚假广告问题日益严重。大多数虚假广告有意弄虚作假以牟取暴利。

虚假广告泛滥，主要有五个方面的原因：一是广告主只顾追逐利益；二是媒介未履行审查义务；三是广告商追求广告效果忽略真实性；四是法制建设不完善以及监管部门监督不严、打击不力；五是消费者的判断和辨别能力较差，不能理性选择。

法律制度不完善是重要原因之一

管理混乱。我国广告监督管理机关是县级以上工商行政管理部门，目前尚缺乏一套行之有效的监督机制，不能像西方国家的广告审查委员会一样独立于各具体部门。而广告行政审查机关则包括卫生行政部门、食品药品监督部门和教育行政部门等。由于不同内容和形式的广告划归不同部门审查和管理，导致管理权限分散。

广告审查制度存在缺陷。我国是典型的事后审查。事后审查往往要等到虚假广告的危害已经呈现，简言之就是等到受害消费者举报才能进行，具有很大的被动性。

处罚力度小。我国《广告法》第三十七条至第四十四条规定，违法广告行为的法律责任包括停止、没收非法所得、以等额广告费用在相应范围内公开更正以消除影响、处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款；广告主提供虚假证明文件的，由广告监管机关处以一万元以上十万元以下的罚款；伪造、变造或者转让广告审查文件的，由广告监管机关没收违法所得，并处以一万元以上十万元以下的罚款。①可以看出，罚款对于虚假广告受益人来说是低得惊人的违法成本。对已产生危害的虚假广告的处理，一般限于承担民事赔偿责任或行政处罚责任范围之内，未能起到真正的惩治和遏制作用。更重要的是，在相当多的事件中，消费者都会追究广告主的责任，却完全忽略了媒体和广告商的责任。翻阅一些案例，不难发现，很少有对虚假广告的媒体进行惩罚的。②

广告主和媒介有诸多问题

虚假广告的传播效果更具震撼力，且《广告法》惩罚力度很小，因此形成了广告人和传媒人的病态心理，为了获取更大的收益，明知故犯，有的甚至在广告预算中事先加入处罚的费用。

还有许多广告商喜欢打法律的球。更有甚者，认为被控告将提高企业与产品知名度，借负面力量宣传，只要能扩大影响力，不在乎是正面还是反面传播。③

由于广告收入占当前我国媒介行业收入的八成以上，彼此之间有着太多的利益关联。加之媒体自身道德缺失，虚假广告泛滥成灾。

媒体必须对其传播广告的真实性负责

根据《广告法》第二十七条、第二十八条：广告者按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。第三十七条：违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关对负有责任的广告者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。第三十八条：违反本法规定，虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，广告者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、的，应当依法承担连带责任。广告者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。①

《广告法》明确规定了媒体对传播广告的真实性负责。笔者设计并随机发放调查问卷，结果显示：78.57%的人认为媒体有义务对其传播的广告的真实性负责。同时笔者随机采访了两名被调查者：

1.姓名：马琼；学校：湖北工业大学；专业：人力资源管理；年级：大四

2.省略.省略/question/1590001537375.html

③陈力丹、刘玉仙：《不良广告屡管屡滥表象背后》，《青年记者》，2010年4月上

④张志新：《新闻媒体公信力解读》，《新闻采编》，2004年2月

⑤赵炬：《论媒介对虚假广告应承担的民事法律责任》，《当代法学》，2003年第10期

⑥潘巍松：《广告真实性原则与大众媒介的广告法律责任》，《河南广播电视大学学报》，2005年10月第18卷第4期

［中国地质大学（武汉） 艺术与传媒学院］