品牌升级 概念先行

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企业的品牌升级早已不是新鲜事，在风云变幻的市场，分分秒秒都有企业对产品进行升级换代。但是有多少是成功的呢？霸王集团总经理万玉华告诉记者说，品牌升级前，就要界定好精准的新一代概念。这是成功的前提。

市场变换　急促升级

去年，中国家庭个人护理产品市场竞争激烈，一部分低成本品牌被挤出市场。面对市场变动，业绩下滑的霸王集团开始对旗下产品进行升级调整，优化产品结构，寻找新的利润增长点。霸王集团总经理万玉华表示，作为集团的核心品牌，霸王洗发水是他们复兴计划的一部分。霸王将加强渗透已经建立起来的地区市场，尤其是华南以外的地区，通过产品升级和增加产品线重塑品牌形象。其中，万玉华对丽涛的重新定位升级，是其复兴计划中重要的一部分。

事实上，霸王曾对丽涛品牌进行过大张旗鼓的市场推广，只是当时并未获得预想的市场回报。一方面，由于受到“二烷”事件的影响，霸王急切需要新的产品稳定市场，给经销商打上一针强心剂；另一方面，出于丰富中药系列产品、构建立体化产品层次的考虑，沉寂多年的丽涛品牌复出计划被摆上了霸王的案头。

目前，霸王旗下有霸王、追风、丽涛及雪美人4个品牌。其中，升级版的丽涛品牌包括丽涛香香柔顺系列洗发露、丽涛香香柔顺系列护发素和丽涛香香嫩白系列沐浴露三大系列的多款产品。据霸王内部消息，截至2010年年底，丽涛香香柔顺系列产品已经覆盖了26个省和4个直辖市，拥有349个分销商，销售额超过5000万元。看来万玉华重新推出丽涛，是做足了功课有备而来的。

确实，万玉华分析过，一般来说，产品升级可以分别三个层级，即“创新型产品升级”、“跟进型产品升级”和“改头换面型产品升级”。“创新型产品升级”主要以满足消费者的潜在需求为主，在产品研发方面具有重要的创新，包括产品内在品质的创新和外在包装的创新等，创新型产品在上市时能够起到引领消费、引领潮流的作用；“跟进型产品升级”主要以满足消费者的现有需求为主，研究市场上领导品牌的畅销产品，做一个跟随者的角色；“改头换面型产品升级”主要是为了更好地提升原有产品的竞争力，让原有产品既能够持续受到消费者的青睐，又能够提升原有产品的利润。　在他看来，丽涛走“跟进型产品升级”是最合适的。

丽涛的品牌升级，标志着霸王旗下的洗发水品牌，已经完成了覆盖高、中、低端的市场布局。而丽涛的品牌升级，在国内洗化行业引起了热烈讨论。一个有伤痕的品牌，正在帮助一个有伤痕的企业顺利走过过渡期，开拓另一个细分市场，寻找到新的利润增长点。

丽涛往事：尴尬退市

2001年下半年，原本销售火爆的霸王中草药概念洗发露，出现停滞不前的市场苗头，在层出不穷的新产品竞争中，霸王洗发露的生存空间被大幅挤压。霸王在产品更新换代上的短板，被市场不断放大。2001年，索芙特掀起概念营销风暴，凭借负离子洗发水风靡一时。同年7月，在市场的压力下，万玉华推出丽涛阳离子洗发露，与索芙特的负离子洗发水进行正面竞争。霸王对丽涛阳离子洗发露的广告投放毫不吝啬，不仅大手笔聘请香港影星李嘉欣做代言，还在多家受众面广的电视台进行广告轰炸。

然而，高投入的丽涛阳离子洗发露，并没有为霸王带来它预期的丰厚回报。经过近一年的推广，除了东北三省外，丽涛阳离子洗发露在江苏、江西、河北、湖南、广西等地均表现平平。丽涛阳离子洗发露的失败，将依靠单品牌策略发展的霸王一度带入绝境。

而业内人士分析，丽涛阳离子洗发露没有达到当初霸王预想的市场效应，其实并不意外。

丽涛犯的错误之一是准备不充分，丽涛推出的时间是7月，尽管此时是洗发水的销售旺季，但9月之后，中国大部分省市的天气渐渐转凉，人们洗头的频率减少。两个月的热销期，很难支撑丽涛庞大的市场开销。为了抓住销售旺季的尾巴，许多员工没有作好准备就被派往市场一线。在区域市场上，霸王不愿意在人力上投入太多，给出的薪水太低，市场人员的流动率非常高，最终导致深度分销变成了一句空话。

刚开始，霸王给丽涛定下的渠道路线是“七分通路，三分终端”，采用以批发为主、卖场为辅的走货政策，后来变为因地制宜制定不同的渠道政策，将渠道的主动权交给经销商，进而导致产品价格体系混乱。相对于拉芳、蒂花之秀，丽涛的价格偏高，其在二、三线市场的吸引力大打折扣。同时，丽涛给经销商的利润空间比霸王小，在利益的驱使下，经销商厚此薄彼，宁可推有市场基础的霸王，也不推丽涛。

最严重的失误在于产品质量不稳定。由于索芙特负离子洗发水火爆，市场上出现了各种“离子”洗发水。推出阳离子洗发水，原本是为了搭顺风车，但由于类似的概念太多，丽涛无法清晰地表达自己的诉求，反而影响了消费者对丽涛品牌的认知。再加上频频出现的产品质量事故，让丽涛在经销商、消费者心目中的印象直线下降，丽涛的最后一根救命稻草就此断掉。之后，宝洁旗下的飘柔祭出“降价”大旗，200ml装洗发水的零售价从18元降到12元，有些地方甚至降到10元。丽涛没能抵抗住强大的市场压力，运营一年多之后，尴尬退市。

一个时髦的概念无法成就一个漂亮的市场。在竞争日趋激烈的市场形势下，丽涛渐渐淡出消费者的视线，归于沉寂。但是，因先天、后天因素造成的品牌斑斑伤痕，不浓不淡地书写在丽涛品牌下，却是不争的事实。

品牌升级：概念先行

营销界流传着这样一句箴言：“产品归产品，概念归概念，一个产品仅凭概念无法打赢天下。”以前丽涛没有做起来，跟其产品质量有关。中国化妆品营销研究中心副主任谷俊认为，国内日化企业把主要精力放在营销和打造概念上，而不是产品研发和质量把控上，导致国内日化产业在低端徘徊。

万玉华明白，丽涛原本就是个带有伤痕的品牌，此次东山再起，消费者对其品质的要求，会更加严格。万玉华认为，升级后的丽涛将品牌定位低端，走大流通渠道，产品质量的把控至关重要。如果霸王不吸取丽涛阳离子洗发露的教训，严把质量关，升级后的丽涛可能会重演败局。

在丽涛新品推介会上，万玉华表示：升级版的丽涛，是近几年来霸王对传统中医药研发、应用取得的突破性成就。丽涛植物花果凝萃系列是基于中草药研究进行产品创新的又一成果。

有着明确、恰当定位的品牌，是品牌获得溢价、企业获得利润的关键。经过产品升级后的丽涛品牌，跟以前的丽涛品牌定位截然不同。除了印在外包装上的丽涛logo外，新丽涛已经完全抹去了旧丽涛的影子。丽涛阳离子洗发露，针对潮流、时尚女性，是一款与中草药概念相去甚远的产品。如今的新丽涛贴上了植物类洗发水护理的标签，吻合了霸王强调的“天然植物”理念。新版丽涛以植物清香为卖点，兼具柔顺功能。

虽然，丽涛阳离子洗发露当时没有造成多大的市场轰动，收到良好的经济效益，但当时霸王采用的明星代言、广告“轰炸”等，在消费者心目中多少残留着一些品牌印象。品牌定位的改换，前后卖点的不一致，会在一定程度上造成消费者认知混乱。品牌定位的前后差异，无疑给新丽涛带来了一些先天性的品牌硬伤。

霸王防脱洗发品牌定位高端，其渠道布局仅限于一线市场，高昂的终端建设成本，以及管理上的鞭长莫及，限制了其渠道向二线以下市场延伸。万玉华考虑到了这一点，将产品升级后的丽涛，采用大流通渠道推广手段，向二、三线市场推进。其强大的终端掌控能力不断挤压其他品牌在流通渠道走货，前景看好。

无论是啤酒香波还是首乌洗发露，霸王屡次因“概念”而兴，又因“概念”而落。而这次“香香”又“柔顺”的新丽涛，在注重“概念先行”的同时，也考虑到了市场细分和准确定位，相信不会再重蹈覆辙。