人民币升值 童装出口企业上演“中国攻略”

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇人民币升值 童装出口企业上演“中国攻略”范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

外有“弱势美元”，内有出口退税调低，紧缩银根，用工成本加大的局面。2008年的童装产业几乎陷入出口无利可图、资金无处可融、企业缺工严重、产能无处释放的困境，难怪业界盛传，2008年童装玩具业将有上万家中小企业倒闭。种种迹象显示，2008年是中国童装行业大洗牌的起始元年，对众多急于转型内销的童装企业，如何在新一轮的洗牌中趋利避害？我们需要深度剖析变革中的儿童市场。

童装消费市场的结构性变化

中国经济的持续成长，城市化进程加快，农村人口向城镇大面积漂移，促使童装市场处于全面升级状态。突出表现在：

价格敏感型消费向价值敏感型消费升级：近年来，儿童用品价格经过几轮激烈上涨，消费者逐渐习惯厂商“贵的就好，好的就贵”的销售主张，尤其是婴童奶粉，一次次涨价不断冲击消费者心理底限，赋予消费者足够的心理承受弹性。童装市场也是如此，2003年消费者普遍认为一条儿童牛仔裤的合理价位是50元，2007年时，50%以上的消费者认可其合理价位是120元，25%的消费者的心理价位增加到150元；消费者的观念是“高价格等同于高价值”，150元一条的牛仔裤当然比50元的更具有安全性，比如甲醛、偶氮等不良化学物质一定符合国标。

平面型消费向立体型消费升级：2005年，中国童装市场的60%销售来自于传统的批发市场，2007年时这一数据下挫到55%以下。批发市场所代表的中低档市场已严重饱和日趋萎缩，中高端市场却方兴未艾，销售排名前10位的童装品牌所占市场份额逐年提升，品牌忠诚度稳步上扬。而国际品牌Nike、Burberry、Layette、Celine则专攻一类百货商场，奢侈品性质的高端童装成长迅速。

童装销售市场的结构性变化

消费者心理与购物习惯的转变，在童装销售终端上体现的淋漓尽致。童装业者最致命的失误源自以下两点，一是惯性认为童装购买的唯一决策者是家长，实际上1.5岁的婴儿对服装有着强烈的颜色偏好，4岁左右的小童已对童装款式非常挑剔，据05年的调查显示，30~40%的儿童产品的购买受儿童意愿的影响，虽然家长指定品牌的情况居多，但60~70%的家长在征求过孩子的意见后再作购买；二是漠视儿童的存在与喜好，门店设计、商品陈列、促销组合很少考虑儿童的身高、视觉高度、色彩与图案审美等等；与业者流行的谬误思维相反，现今的儿童独立性愈加强烈，喜欢影响甚至支配家长的购买决定，热爱与家长和玩伴们去逛店消费。

传统童装销售场所如百货商场、专卖店、专营店，皆未能深入体察消费市场的变化与需求更替，越来越难以满足儿童家庭生活的多样性需要，在与新兴的零售业态“婴童大卖场”的竞争中渐显颓势，分别表现为：

百货商场：随着一线百货商场向“精品百货”转型，其童装楼层逐渐演变为国际品牌的主战场，一步步远离大众消费市场。二线百货商场虽然勉强维持童装的贩卖，但从商场楼层的布局来看，童装可谓是“上天入地”，要不设置于人流罕至的最高一层楼面，要不被打入地下层“冷藏”处理。在中国的三、四级城市中，百货商场业态大多处于崩溃边缘，更别提其中的童装销售。

专卖店：童装专卖店已成为品牌童装零售的主力军之一，但据笔者多年服务婴童产业的经验推算，童装店近年来年均增长率约11~15%。其“低增长”的主因是专卖店的店堂布置、商品结构与店内行销理念落后，导致儿童们不喜欢、不爱逛；其次是被新兴的“婴童大卖场”吸卷了一部分的客流。2007年中国童装消费额增长26.8%，童装店却未能从增长狂潮中获益多少，大部分增长份额稀释在农村市场、网上购物以及专业的婴童大卖场。

婴童大卖场：指包括婴童生活所需的衣、食、住、行、育、玩等众多品类的“一站式”综合性零售店，自2002年兴起这种销售模式后，该业态对婴童商品零售格局具有颠覆性意义。2002~2004年，当时的婴童大卖场也称“母婴用品店”，主营商品年龄段定位0~3岁，平均店面积70；2005~2007年，其主营商品年龄段定位0~6岁，平均店面面积急增至200，已不再是严格意义上的“母婴用品店”；随着2007年下半年全国新一轮大型卖场开业，2008及未来几年，其平均店面面积有望接近500，并且，3000~5000的婴童购物中心将在一、二级城市中随处可见，主营商品年龄段必将延长到16岁，从而进化成本文所谓的“婴童大卖场”。

由此判断，婴童类大卖场对儿童产业具有极强的整合性与顺延性，在店面不断澎胀的过程中，逐步将孕、婴、幼、小童、中童、大童的服饰与用品包容其中，从而延长儿童家庭的消费寿命，提高顾客的累积消费额，实现顾客价值最大化。事实上，婴童大卖场中童装销售占比已从2003年的19%增长到2007年的27%，未来至少要提高到40%左右，对童装产业而言，这是一次前所未有的“进驻”良机。

未来的儿童产业零售渠道，主导权握在现今的母婴店店主手中，而非童装店或玩具店的老板们；因为母婴店服务的顾客是从孕妇和新生儿开始，过渡到中、大童自然而然。童装玩具店的零售商如介入母婴用品零售则要从头开始，难上加难。

婴童大卖场作为儿童产业的“王者渠道”趋势已不可阻挡，其更深层原因到底是什么？排除其“一站式消费”的模式外，婴童大卖场将更多服务功能与体验式销售引入店内。在全国二、三级城市，天真、童趣的孩子们缺乏游戏、玩乐的场所（如儿童公园、青少年活动中心等），而现在的婴童大卖场，当其店面面积达到1000时，一般都会在店内专辟婴童的游戏区。何故？得童心者得天下，赚心者必赚钱。

给童装出口企业的几点性建议

童装出口企业转型国内经营通常采用二种手法营建渠道网络，一，品牌定位中低价位,生产足够数量的商品,依赖传统的批发市场批销，将品牌运作交予经销商，而童装渠道中的经销商群体对门店运作与消费者的维护能力匮乏，无助于该类企业的转型与提升。二，瞄准中高端市场，谋求进入大型百货商场营建专柜，或是自建品牌专卖店；且不说进入商场难度之大，自建渠道经管费用之高，单专卖店商品结构一项就困难万分。外销企业往往侧重某大类面料，如针织、梭织、毛衣、羽绒、牛仔等专项产品的加工出口，而童装专卖店属于“小众消费市场”，顾客群体窄小，支撑专卖店盈利的商品配置需囊括众多不同品类，否则生存堪忧。

那么，如何将外销型童装企业的加工能力转化为品牌的商品优势？又如何快速而低成本地拓建分销网络呢？

第一、商品研发策略首选企业擅长制造的大类商品：在进入中国市场的前二、三年做精做专细分市场，创建专业产品品牌，迎合乃至引导童装市场不断细分的大趋势。产品年龄段以3~7岁为优选，7~12岁为次选，12~16岁再次。等到销售渠道建立、品牌形象成型后，再完善商品结构，建立独立的品牌专卖店网络。

第二、商品定价策略首选中高价位：低端市场萎缩，中端市场品牌众多竞争激烈，而中高档市场增长迅速，竞争者少。以童裤为例，单件定价150~230元较为合适。

第三、在进入中国市场的初期，商品的分销策略应将更多资源投放于新兴的孕婴童专业市场，次选传统批发市场或百货商场、童装店。婴童市场革命性的结构变化，使0~16岁段的婴童消费呈“一站式购买”趋势，反观童装专卖店品项单一，无法兼顾消费者多样性需求，营业规模与绩效自然难以抗衡蓬勃发展的婴童大卖场（详见下表）。

第四、品牌招商策略宜采用费用低、回报高的招商手法：这里重点推荐大家参加亚洲最大的婴童展会――“第八届时尚育儿孕婴童产业博览会”。该展会将于2008年7月17~19日于上海浦东新区龙阳路2345号“上海国际博览中心”开展，届时将有400多家婴童用品生产商、500多个品牌，3万多名婴童大卖场与童装店店主参展（详情见www.省略）。根据前七届展会统计数据，参展新品牌现场平均签约经销网点153家，对转型的童装企业来说，选择该展会意味着品牌一夜之间覆盖全国。