线上线下:是对手还是盟友?

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（洛阳师范学院商学院，河南 洛阳 471000）

【摘要】

随着电子商务的发展，线上销售越来越受到人们的追捧，正因为线上价格更低，辐射范围更广的先天优势，硬生生的从线下销售中分得了几分羹。面对来势汹汹的对手，线上线下销售，到底是朋友，还是盟友？线下线下如何实现整合达到共赢，这是整个产业需要解决的问题。

【关键词】

冲突；不可替代；整合

引言

传统实体业务根基扎实，同时面对人们的多样化需求，不可能被线上销售所淹没，但随着人们的钱袋子越来越鼓，网民数量的不断发展，移动互联，网上销售在很大程度上改变了人们的购物习惯，开发了更多的潜在消费群体。在这个不发展线上销售就要被竞争对手挤垮的时代，线上线下像一对不依不饶的对手，相互分割着彼此的目标群体；更像是一对不可分割的盟友，少了谁，这个企业就要被市场所吞并。线上线下如何整合达到业务的闭合式运转？线上线下看似矛盾，但又亲密无间，今天笔者通过资料的广泛整合和自己的经历，来与您谈谈线上线下整合的时代。

1.线上线下的冲突

1.1款式和价格的冲突

目前在中国的零售市场市场上，特别是服装市场上，我们总是看到消费者把线下实体当成了一个实体展览厅。在线下挑款式，享体验，却在线上进行购买。这无疑大大降低了线下销售的营业额，对整个行业而言，也同样降低了利润空间。同一款式，更低的价格，在顾客本愿意线下实体购买的情况下，为什么要给顾客提供更低价格的选择呢？

1.2传播渠道的不同

1.2.1传播途径不同

传统销售，就拿一般服装销售为例，多是设计团队提前一年进行消费者喜好预测，或者设计师自行设计服装，这样由生产商生产，而且这样的产品与消费者实际购买量总是有很大程度的不可预见的冲突，或空货，或积货，均无法实现企业利益的最大化。这其实都归结与线下销售与消费者沟通的单向性。但网上销售则不然，买卖双方的互动性非常强。利用多元化的多媒体传播途径和互联网传播模式，一部韩剧，数不清的明星同款，仿版的巴黎设计，通过网络第一时间满足了普通消费者的购买欲望。通过QQ、论坛、网店系统内部通讯工具，充分捕捉消费者偏好，实现了更好的流通存货，提高了销售额。

1.2.2产品更新速度的冲突

线下销售的价值链是生产商――供应商――经销商――商――消费者，它的传播途径冗长，无法更快洞察消费者偏好，当最终到达商时，恐怕不少消费者已经对其失去了兴趣，无法达到它本能产生的效果。而线上销售消费者与供应商直接连接，省去中间程序，在产品第一时间发生更新的时候，提供信息并到达消费者。

1.3渠道矛盾

在传统营销模式上，从生产商到商，层层分配利润，而在线上线下整合的年代，商、经销商的利益严重受到线上的冲击，甚至要求品牌商叫停线上销售。这样的现状是线下商对线下实体的明天一片担忧。而线上销售供应商直接面对消费者，价格更低，但同时因为更远的辐射范围造成物流成本、人力成本的浪费。

2.线下销售的不可替代性

2.1购物体验

线下销售具有美好的现场购物体验感受，这是线上永远无法比拟的。线上虽然可以提供给消费者多样，时尚的视觉感受，但是在实体店我们可以触摸产品的材质，可以试穿，可以得到别人面对面的服务，满足被尊重，被服务的心理需求。特别是随着现在购物中心的日益普及，人们在传统实体里享受的不再是单一的服务，而是吃穿玩乐于一体的一站式服务，我们在这里同样可以享受到同网站里一样琳琅面目的，但更真实的商品，在这里可以获得完全的心理放松。所以，不断极致的优化我们的购物服务，让顾客从一走进来就像走进自己梦想的家一样，这是线下销售的法宝。

2.2服务业的不可替代性

随着社会的发展，第三产业――服务业正在蓬勃发展。如果说我们的部分零售行业受到线上销售的冲击的话，对于服务业，几乎在任何时候，线上销售都顶多成为服务于服务业的一个技术提供者。我们的消费者需要的已经不仅仅是产品，是看得见摸得着的物质，我们更需要的是娱乐，我们需要互联网、自己无法提供和满足我们的一种消费氛围，它的组合包括音乐，躺椅，电影，瀑布及一切可以使我们心情放松的消费环境。因为随着人们生活的发展，在吃喝玩乐这方面的消费注定要成倍增加，互联网可以为我们的消费提供便利，但绝对不可能代替我们的消费体验。

2.3线下购物的便利性

对于应时性的产品，如季节性蔬菜，目前我们的消费者一定是采取就近的实体店。因为线上在这方面无法提供比线下更多的服务。同时它的物流也不能实现对它高成本的储存。在日常生活中，人们也不会为了即刻的，便宜的需要，等着物流的配送。

2.4线上线下销售对象的不重合性

通过最新的《中国网络市场研究报告》数据显示，网络用户的平均年龄是18――35周岁，其中18――30周岁的占了85.1%，也就是说还有相当一部分用户并不是网上购物的目标受众。线下销售有自己的目标群体，并且相当程度上可以独立于线上消费者。

目前，互联网的发展确实给我们带来了很多的方便，但更多表现在相对性的吃喝玩乐方面的方便，互联网的服务并未实现全方面业务范围，全阶段消费群体网上购物的充分便利性。包括4G时代4G资费的问题依然是限制消费者消费潜力开发的一个瓶颈。

3.线上线下的整合

3.1网络营销品牌的塑造

将线下的产品以低价拿到线上去卖，这是大多数传统实体店现在正在做得事情，这是被线上线下的矛盾所利用，而不是利用线上线下所带来的机遇。我们应该建立独立于实体品牌的网络营销品牌，开展多元化的营销渠道，而不是让自己的线下业务被自己的线上业务所侵蚀。差异化营销是线上线下结合的一个重要手段，也是传统实体店提高盈利点的重要途径。

3.2客户分区、产品分区

网上购买的消费者一部分出于价格低，针对的是中低层消费群体，他们对价格较为敏感，对材质，款式反应相对迟缓，因此吸引了大部分的购买群，吸引了不少线下消费者。对此我们可以通过线上线下的客户分区，产品分区来进行整合销售。在线下卖过季的或积压的存货，线上销售应季消费品和高档消费品，因为中高层阶级对价格反应相对不敏感。

前面已经提到线上线下销售对象具有不重合性，我们所可以做的就是将线上消费者分流，同时成为线下的忠实购买力；对于年龄在35岁以上的线下消费群体，我们就应该针对他们的产品提供更好的购物体验，发挥线下销售这一不可替代的优势。

3.3信息的互动性，即时性

通过网上我们可以第一时间把握流行趋势，把握消费者偏好，我们可以第一时间把握来自消费者的信息并反馈到设计中心，避免线下单方向的传播途径。我们可以通过网上论坛、网店内部通讯中心、多样化的媒体广告形式，及时的把实体店的活动，周年庆，产品反馈公布到平台上，吸引更多的消费者到线下实体店购物。同时利用网上平台互动性强的优点，更好的维护既有客户群，定时定点的开展用户提醒，到货通知，新品推荐等相关业务。

3.4订单产品服务分区以实现利润分割

线上销售现在影响了线下实体的销售，抱怨最多的就是经销商和商，因为这严重损害了他们的利益，他们甚至要求品牌商停掉网上销售的业务。但是传统经销商也拥有自己的优势，常年的物流优势。在订单辐射范围全国化的情况下，订单产品服务分区不仅可以保障经销商的利益，同时也降低了运营成本，提高了运营效率。

3.5成本优势

传统物流为了更好的购物环境，更多样的商品选择，总是占用了很大的资金流，物流成本，相比线下销售，在宣传推广和售后服务方面，线上销售可以降低更多的成本。在宣传推广方面，实体店也可以通过网络进行调研，这样数据更加具有针对性，同时成本更低，速度更快。在售后方面，我们通过论坛，通过email与消费者进行互动性的服务咨询，零成本，不突兀。

3.6信息模糊化

相比而言，面对目标群体，线下销售的广告宣传大多模糊其词，而线上销售需要用词精准。其实在网络销售的过程中，我们同样需要模糊性的，多种定性的卖点来吸引更多的潜在消费者，再点击进去这后，再提供精确的，个性化群体关注的点，这样可以很大程度上提高网上点击率。

3.7促销手段的整合

线下销售的促销手段优势主要是以体验为主，通过服务来打动消费者，而线上销售主要通过降价、优惠券、庆祝活动来吸引眼球。我们可以通过网上互动性强，受众广泛的优点，开办参与性活动、游戏获得线下优惠券，线下试穿名额。这样是线上的人流可以被分批到线下，实现线上线下在销售过程中的有效整合。

4.结语

线上线下营销，各有优势，现在我们看到的是线上线下的互相补充，明天他们必须得实现闭合式的整合。线上线下，是对手还是盟友？其实他们只是营销模式的两大分支，是一母同胞的兄弟，会有触碰，但最终是为了整合企业效益，实现企业，乃至行业的利益最大化。

参考文献：

［1］林禄苑.基于电商时代传统企业线上线下冲突问题研究［A］.中国知网，2013.8

［2］黄敏学.网络营销［M］，武汉：武汉大学出版社，2000.