“全富”理论催生企业营销新模式
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著名经济学家陈瑜教授被评为2005年“中国十大财智英才”，他是因为提出消费资本化理论而获奖的。最近，他的《消费者也能成为“资本家”――消费资本化理论与应用》一书即将出版发行。在这本书中，对应其消费资本化理论，他提出了企业营销的全新模式。日前，就相关问题，他接受了本刊特约记者的专访。
《新营销》：你为什么要提出这样一种理论?
陈瑜：我提出消费资本化理论，意在构建一个共赢的社会。我觉得，消费资本化理论作为一种以人为本的理论，找到了一条符合大多数人利益的经济学途径。因此，有人称它为中国的“穷人经济学”。我感到，它更是一种“全富”理论，因为它同时为社会构筑了一个富人、穷人都适用的、共赢的经济平台。
《新营销》：在你的理论中，你提出，要将消费资本化。但是，在人们的传统观念中，生产和消费之间存在着一条不可逾越的鸿沟。请问，什么是消费资本?为什么消费是一种资本，能够资本化?
陈瑜：消费资本是以消费形态表现的资本。包括在产品和服务的消费过程中，所有由消费者创造的市场力量及其价值表现，是货币资本和知识资本之外的第三种资本形态。
在产品短缺时代，消费者处于被动地位，消费的价值仅在哲学家的眼里绽放异彩。和货币资本、知识资本一样，消费资本一直是存在的。只不过在产品短缺时代，它的作用长期处于被淡化、被掩盖、被忽视的状态，当时也没有一种理论把它的力量系统地揭示出来。而到了产品相对过剩时代，任何人都不能再忽视消费的力量。消费者成为市场经济的主人，消费已成为市场的主导力量。消费决定着生产的成败，决定着每一张货币选票的投向，关系到每一个家庭、个人和企业。每个社会细胞经济行为的终极目标都可归结为消费，任何产品的最终指向也都是消费。因而一切社会活动都在围绕消费而展开。消费决定生产，也决定货币资本和知识资本能否实现其最终价值。
因此，消费已不仅仅足一个过程，而是有足够的力量形成影响一切的、能够和货币资本、知识资本并驾齐驱的一种资本――消费资本。
《新营销》：你能否举几个现实中的例子，说明消费资本的存在。
陈瑜：例如，实际营销中的打折、返券、会员积分等制度，就是试图发掘经济运行中消费的力量，激发消费者的积极性而采用的营销手段。在这些手段下，消费者通过消费行为，能够得到一定的回报，消费量越大，得到的回报量也越大。这种营销手段，能够从客观上，一定程度地调动消费资本的积极性，从而缓和生产与消费的矛盾，促进企业的发展。但是，这些摸索，并没有得到理论的指导。从事这些探索的企业家并未认识到消费资本的存在，操作中存在盲目性，并不能充分调动消费资本的力量。这些手段，还无法充分调动消费资本的积极性，发挥消费资本对企业发展所具有的巨大推动力量。
《新营销》：那么，如何才能使消费真正成为一种资本呢?
陈瑜：要使消费真正成为一种资本，就要实现消费的资本化。消费资本化的核心内容，是将消费向生产领域和经营领域延伸。当消费者购买企业的产品时，生产厂家和商业企业应把消费者对本企业产品的采购视同是对本企业的投资，并按一定的时间间隔，把企业的利润按一定比例返给消费者。此时，消费者的购买行为，已不再是单纯的消费，他的消费行为同时变成了一种储蓄行为和参与企业生产的投资行为。于是消费者同时又是投资者，消费转化为资本。
实际上，这是把消费者从产品链的末端以投资者的身份提升到前端，使消费者在购买产品时，既能分享企业成长的成果，同时也为企业发展注入新的动力，使消费和投资有机结合，从而使买卖双方在这种条件下合二为一，成为一体，完成消费转化为资本的过程。这样，消费作为一种资本，它同货币资本、知识资本一样，成为企业和地方经济发展的直接动力。
消费资本化理论在实践和应用中可以有多种实现形式，比如，消费者投资、消费者参股、消费者期权、消费者选择权，等等，通过这些方式将消费向生产领域和经营领域延伸，在不同的层次上实现消费资本化。
《新营销》：你所说的消费资本化，与打折、返券等营销手段似乎有不少相似之处，它们之间的区别是什么?
陈瑜：正如上面所说，我们需要肯定，打折、返券之类的营销模式，正是对消费资本的摸索。但是，作为企业发展的一种创新模式，消费资本化与传统模式之间，存在着根本性的差别。
首先，消费资本化营销模式拥有创新理论的指导。传统经济理论并没有发现消费资本的存在，实施传统营销手段的目的，只是单纯增加消费，而不是将消费变成推动企业发展的一种资本，也就不可能有针对性地调动消费资本的积极性。
其次，消费资本化模式强调的是生产与消费双方的合作而不是冲突。在传统营销模式下，消费者与企业始终是对立的，很多企业，尤其是最优秀、在市场上拥有巨大优势的企业，也是将注意力集中在如何更多地“侵害”消费者的权益、剥夺消费者剩余上；而消费者保护自身权益的手段，也是联合起来同企业进行交涉。在消费资本化营销模式中，情况将完全不同。生产者同消费者的关系，将不再是相互冲突，而是相互合作。双方关注的焦点，将从利益的分配转移到利益的创造：在生产和消费双方的共同努力下，创造更高的价值，之后按照双方的贡献进行分配。在这种模式下，生产和消费双方都将获得巨大效益，社会经济将得到更好的发展。
最后，消费资本化模式强调的是消费者的长期投资而不是一次易。大部分传统营销手段，强调的是一次性地增加消费者的购买，如采用打折、返券等手段。只有很少的营销手段关注消费者的长期消费，如积分等。由于缺乏理论指导，即使是这些长期激励手段，对消费者长期消费行为的影响也是极其有限的。其实，对于生产和消费双方来说，买卖双方的长期合作，是成本最低、效益最高的。传统的营销手段浪费了大量资源，取得的效益却极其有限。在消费资本化模式下，消费者得到的返还，将由企业长期经营的效益决定，这就给了消费资本对企业进行长期投资的动力，无论是对消费者还是对企业，都有很大的好处。
《新营销》：既然消费资本化营销模式有这么大的优势，那么，实施消费资本化需要什么样的基础条件呢?
陈瑜：消费资本化的实践足一个系统工程，即使是采用消费者投资这种最基本的消费资本化形式，企业也应具备一些必要条件。比如对于家电企业而言，为了通过消费者投资这种形式，在强手如林的国内家电市场扩大占有率，必须做好如下几个方面的基础工作：
首先，企业需要一个信息交换系统作为信息平台，它将担负着整理投资者个人投资账户资料、记录调研和反馈信息、财务金融管理、搜集市场相关信息(技术，工艺，政策法律规定)等使命，同时又能将信息资料及时有效地传送到指定目标。
其次，企业内部各个部门之间要做到更广泛的信息交流，最终形成广泛的集企业管理、市场营销、信息管理、金融服务为一体的、互动式的网络。这将使消费资本化理论在营销实践中的应用更加充分。
再次，企业必须建立完善的客户服务制度，设计具体的服务程序和标准，并在具体操作中做到礼让、亲和、周到，并通过完备而详细的说明材料，例如消费投资回报标准、服务细则说明，等等，让消费者对相关问题有更为深入的了解。
最后，企业应该建立一支高素质、高效率的集企业管理和产品研发于一体的营销队伍。企业需要建立一套完备的质量管理体系，从根本上提高产品质量，降低生产成本。
《新营销》：在具备了这些条件后，企业应当如何实施这种创新的营销模式?这种创新模式实施的难度大不大?
陈瑜：实施的难度并不大，推行消费资本化模式的关键是模式设计。
然而，市场经济是极其复杂的，不同行业、不同企业、不同产品，需要的具体营销模式是千差万别的。正因为这样，消费资本化模式并不足一系列固定的、死板的手段的集合，而是在深刻理解了消费资本理论之后，设计的一套灵活的、可以根据市场不断进行调整的营销系统。
总体来说，企业在消费资本化理论实施过程中应遵从以下原则。
利益原则：制定企业各项战略的根本目的足最大限度发挥竞争优势来扩充、增强企业实力。在实施消费资本化的过程中要兼顾企业股东、管理层、企业员工和其他投资者的利益。
效益原则：盈利是企业的最终目标。因此，在实施消费资本化的过程中，应兼顾短期利益和长期利益，并做到长期利益最大化。
质量原则：企业的发展必须首先保证产品的质量和服务质量。
信用原则：企业在实施消费资本化的过程中，应做到“言必信、行必果”，严格信守承诺。
在具体实施时，企业需要采取对消费者进行分类、为消费者建立各种账户、向消费资本支付返还等一系列操作。详细做法，可以参考我的《消费者也能成为“资本家”》一书。