娃哈哈企业的差异化战略分析

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【摘要】　随着当今社会经济的发展，人们生活水平的提高，中国饮料行业已经进入诸侯纷争战国时代，可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等国际企业还有娃哈哈、农夫山泉、红牛等国内企业群雄逐鹿,各大企业纷纷寻找适合企业的战略，娃哈哈集团在这些饮料行业中脱颖而出，本文将系统的分析娃哈哈企业差异化的竞争战略。

【关键词】　娃哈哈； 差异化

1.差异化战略的表现

1.1非常可乐以变应变

面对可口可乐，百事可乐和康师傅在饮料市场的全面进攻，娃哈哈大胆创新，开始尝试推拉结合市场营销攻略，即在推动传统渠道基础上，大力开展销售终端启动工作，从农村走入城市，走进城市家庭生活。面对可口可乐和百事可乐两大国际品牌，娃哈哈利用了农村百姓的品牌意识不强性，推出了非常可乐，以价格优势，占据了农村市场，从而获得了很大的收益。

非常可乐通过娃哈哈强大营销网络布局，把自己可乐输送到中国每一个乡村与角落地带。1998年，非常可乐在中国市场一炮打响，并且几年来获得了持续畅销，占据中国碳酸饮料市场12%份额。

1.2新品的不断推新和跟进

近年来，全球碳酸饮料市场总体处于下滑状态，许多健康、营养新饮料，包括功能性饮料层出不穷。除了继续加强非常可乐营销以外，娃哈哈也推出了啤儿茶爽，功能饮料以及果乳系列等新的系列。

1.3 啤儿茶爽

娃哈哈啤儿茶爽萃取天然绿茶添加香浓麦芽，采用混比充气，二位一体灌装技术，零酒精，低热量，高营养，像啤酒一样酷爽，像绿茶一样健康，主要针对学生族，上班族和开车族等群体。该产品既满足了啤酒的酷爽，又非常的健康，两者功效的结合，区分开了单独的啤酒和茶饮料，具有独特的竞争优势，此产品的推出，获得了很好的反应。

1.4功能饮料之激活

顺应健康、美味和营养发展趋势，娃哈哈2004年初推出“激活”饮料，突出“富含活性维生素群”健康概念，展示“激活”增强人体细胞活力，促进人潜能激发功能效应，产品推出时，市场反应相当的好，刚刚上市，就超过了千万元。

1.5 果乳系列之营养快线

营养快线采用的是果汁加牛奶的方式，特别添加18种营养素，采用生物科技，益生菌发酵，让酸奶的营养和果汁的美味甜蜜牵手，营养美味一步到位。

2．娃哈哈差异化战略的误区

2.1没有很好的了解消费者的需求

我们就以啤儿茶爽为例，啤儿茶爽瓶子的外观酷似啤酒，但实际上并不是啤酒，里面含有绿茶的成分，因此，它既不是啤酒又不是绿茶，既不能给人带来啤酒的酷爽，又不能给人带来绿茶的清凉。再者，它针对的消费群体是学生族，上班族和开车族，这三大类人群的口味和需求并不是很清楚，娃哈哈推出的啤儿茶爽首先要替代他们以前的口味，这是很难做到的，要求太高，另外，一名学生，一名工作者和一名司机，拿着酷似啤酒的饮料瓶，给人的感觉实在很怪异。

2.2 缺乏产品的试探调研

新产品的上市，最好先将一小部分产品进行试用，看一下效果如何，然后再根据市场反应做出相应的调整。而娃哈哈推出的新的系列饮品中并没有进行试用，例如非常咖啡可乐，前期的广告做得非常好，使得人们对其产品的期望值很高，当产品推出后的开始一阶段，销售量很高，而到了后期，销售量就呈现下降趋势，导致今天我们似乎很难找到非常咖啡可乐饮品。因此，我们应该提高产品本身的价值，广告只是一种营销手段，它只能够带来短期的收益，而长期的收益还是要靠产品自身的价值来实现。

2.3 没有对产品的经验进行总结

娃哈哈不断推出差异化产品，这些产品基本上都是混合液，将各种不同种类的乳液进行重新组合。例如非常咖啡可乐，啤儿茶爽等。这些产品推出后的市场反应不是很好，非常可乐，啤儿茶爽都是以失败告终。然而娃哈哈并没有重视，没有将这两者的失败进行总结，找出原因，探寻有效地策略改变这种不好的局面，而是继续推出了营养快线，呦呦系列等，很明显的，这些饮品也只是做到了昙花一现。因此，娃哈哈不应该盲目的模仿本公司的暂时成功的产品，企业应该将眼光放的更加长远一些，无论失败还是成功，都应该总结经验，好的策略保留，不好的，有偏差的就毫不犹豫的摒除，不断的自省和总结，才能够正确的把握企业未来的发展方向，才能将企业带上更高的台阶。

3.娃哈哈走出战略误区的方法

3.1做好市场调研，充分的了解消费者的需求

了解消费者地需求是企业生产产品的前提。因此，娃哈哈可以在产品推出前期进行市场调查，看该产品有没有市场，人们的需求如何，只有在正确把握消费者需求的情况下，企业才能够做出正确的策略，娃哈哈的啤儿茶爽系列就是没有做好市场调查，准确把握消费者的需求，所以才会没有市场，最终以失败告终。

3.2做好产品的试探调研

企业应该在新产品大量推广之前试用一批新的产品，然后再根据消费者的反应情况，对新产品进行改进和调整，做到正确把握新产品的市场需求状况，保证产品推出一举成功。娃哈哈的呦呦奶醇是花生加牛奶的混合饮料，是娃哈哈针对营养需求人群推出的新的产品，然而没有进行市场调研，不知道人们把饮料的口味看的比其本身的功能更加重要，最终并没有在饮料市场占有一席之地。

3.3总结战略经验，时刻自省

在新产品推出后，要及时的对市场的反应情况做出总结和调整，对差异化战略在一种产品上实行的状况进行回顾和评估，从而对下一个产品的开发提供有力的依据，若战略成功，总结出成功的因素，继续应用和改善，若战略失败，则找出失败的原因，总之，扬长避短。千万要避免娃哈哈的非常咖啡可乐和啤儿茶爽这种重复的错误。

企业的战略选择非常的重要，差异化战略是竞争战略的一种，用的恰当则是企业很强的竞争优势，战略错，步步错，只有正确地进行战略定位，才能引领一个企业蒸蒸日上，才能是他的产品经久不败。娃哈哈的差异化战略使得企业不断地发展，若是能够加以改善，那么娃哈哈将会走得更远。

参考文献

[1] 龚荒.《企业战略管理》.北京：中国矿业大学出版社，2006.6

[2]谭维金.《娃哈哈啤儿茶爽能否“爽”起来》.价值中国，2009..

[3]闵丽菁 甘胜军.《娃哈哈饮料产品差异化战略误区浅析》.全国商情：经济理论研究2010年11期

（作者单位：中国矿业大学管理学院）