从跨年晚会看卫视生存困境
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2005年，湖南卫视引入跨年演唱会，中国电视产业出现了跨年演唱会这一全新的节目形态，它将演唱会和电视晚会结合起来，开创了一个新的收视高峰。至2013年跨年夜，共有16家包括央视在内的电视台同时举办跨年晚会，成为元旦电视荧屏上的最大亮点。湖南卫视延续往年势头，其跨年演出阵容豪华，大打明星牌，运用高科技的舞台技术，并整合原有资源，借助品牌栏目的高关注度来造势，在节日期间进行季播，以狂欢为主题，进行线上线下活动全程互动，收视率继续夺魁，堪称跨年大战最大赢家。各卫视为何热衷于跨年晚会？跨年晚会又存在哪些问题？
跨年晚会折射新媒体时代卫视困境
1.娱乐节目竞争激烈
从大的环境来看，受新媒体的挤压以及三网融合大潮的冲击，电视收视人群被大量分流，中国电视观众总收视水平已呈现下降趋势。从小的环境来看，31家省级卫视频道需要与央视的15个开路频道、200多个省级地面频道、2000多个市级频道直接竞争，电视市场蛋糕有限，竞争激烈。
2010年，借助娱乐节目，省级卫视以小博大，首次在收视份额上超越了央视。央视对娱乐节目市场的相对忽视及在这一领域的局限，加之电视剧和娱乐节目风险小、受众广且收视率较高的特性，使省级卫视暂时找到了生存空间。
央视跨年晚会收视率虽仅排第三，但这并不表明央视实力减弱了。究其原因，首先是央视举办跨年晚会时间较晚，没有形成固定观众群体；其次，央视跨年晚会的播出时间较晚，21时35分才开始播出，比在19时35分播出的卫视跨年演唱会晚了两个小时，在时间上并不占据优势。面对央视的资源优势和多年来形成的竞争格局，省级卫视依然处于弱势。①
中国电视行业竞争意识和品牌意识日渐浓厚，电视台通过制造媒介事件进行活动营销，提高知名度、美誉度和影响力，传递品牌的核心价值，锻炼人才，又可以整合新媒体资源、调动观众参与，将大众传播直接转化为更具传播效力的人际传播。当下，诸多因素使得中国电视广告市场出现低迷，活动营销已经成为卫视创收和发展的重要手段，通过活动营销来吸引广告资源就成为改变盈利状况的重要途径之一。
娱乐节目是营销活动的重要阵地，各个卫视利用跨年晚会的契机，通过全媒体推广来吸引观众，这就是品牌价值建立的过程。跨年晚会也变成了更复杂的挑战，如果卫视品牌宣传打动了观众的心，那么观众自然甘愿帮助品牌进行内容传播，从而为卫视增加收视率。
2.节目雷同
湖南卫视启用“超级女声”三强选手演唱做主打节目，推出跨年演唱会概念之后，跨年演唱会的形式渐渐固定下来，成为之后跨年晚会的主要形式。
2013年跨年晚会可圈可点的收视率背后，各卫视的“跨年秀”实质上内容雷同，形式相似，依旧是“明星拼盘”式演出和“炒冷饭”式的演唱内容，缺少地域文化的特色和优势，没有特色，无法实现差异化竞争，就只是扎堆办演唱会、哄抢明星。就收视率最高的几台卫视跨年晚会来看，拼得更多的还是明星，投入大的晚会都取得了较高的收视率和关注度。
绝大部分卫视已经被推向市场化，相比地面频道，省级卫视落地成本逐年增加。由于“上星”，省级卫视受到的内容监管更为严格，近年广电管理部门下发的多项禁令、限令都是针对卫视频道。受到地缘、政策、传播渠道等影响，多数大中城市的地面频道和城市台反而更有优势。所以卫视现在普遍陷于一种两难境地：缺乏地域特征，会没有竞争特色；而过于地域化，则会影响市场扩张。
当下卫视纷纷走上专业化之路，例如海南卫视定位旅游、安徽卫视主攻电视剧、广西卫视定位于女性、江苏卫视注重情感、内蒙古卫视突出草原特色、四川卫视主打故事中国等。但是，尚没有一个省级卫视在整体上成功地体现出各自地域文化的特色和精髓，具体到节目上更加没有得到这种差异性体现，当下任何一场跨年晚会都可以易主举行，无特色，易复制，易于替代。
单一的明星演唱会表演型架构已经不再适用。在跨年的特殊时刻，跨年气氛的营造、场内场外观众的狂欢互动、演唱形式的创新、演唱之外的各种创意内容舞台秀，才是各年龄各阶层观众深层次、潜意识的诉求。
3.市场效益较低
据央视索福瑞的数据，除去前几名，大多数卫视的跨年晚会收视率还不足1%，整体来说投入似乎没有达到预期效果。据称去年各大卫视跨年晚会一夜就烧掉超过2亿元，仅江苏卫视一家就花费6000万元，这些花费主要用在邀请明星和舞台设计上。尽管多数晚会都有赞助商，并且进行现场售票，但与巨额的投入相比，盈利空间狭小是肯定的。
湖南卫视、江苏卫视等的跨年晚会年轻化、狂欢化。②如湖南卫视经历了7年的尝试之后，成功地定位了以“快乐中国”为主题的跨年演唱会。其明确的年轻化定位，使大批正流向互联网的80后、90后年轻观众返回电视。这个成功的跨年晚会经验也被各家卫视模仿或借鉴，但是很多卫视并不太适合这样的定位，同质化的定位没有获得观众同样多的青睐。这种密集的狂欢式的刺激，反而有可能破坏观众对晚会的收视欲，短时间内过量的满足最终可能造成观众的反感，过多雷同的活动也可能造成对卫视整体规划认知的偏差和日常栏目观众的流失。
湖南卫视、江苏卫视等台在决定做跨年晚会时，就利用自己的原有资源来进行内外资源的集中整合。如湖南卫视利用天娱的明星、江苏卫视曾利用《非诚勿扰》的整体构架和人员，而浙江卫视的跨年晚会，也是趁热利用《中国好声音》的明星资源，借助媒介活动的影响力，结交新的合作伙伴，赢得新客户，巩固自己的品牌、整合媒体资源、形成核心竞争力，并将跨年晚会同时做给观众、竞争对手和广告商。
年关是电视台抢夺收视率和广告赞助的最佳时机。电影界的贺岁档每年为中国电影业奉献三分之一的票房，相比较而言，电视界的行动显得迟缓了些。现在各种各样的跨年形式相继成熟，围绕跨年展开的一系列明星资源争夺战、宣传造势比拼战等，都制造了不少跨年话题，跨年似乎已经成为那个特定时间段的媒介事件。
4.政策尚不完备
2011年以来，广电管理部门下发了六道限令，影响最大的是“限娱令”、“限广令”、“限剧令”。受“限娱令”影响，娱乐节目大幅度减少，导致各卫视转向晚会，跨年晚会“大火”也受其影响。
“限娱”、“限广”、“限剧”都是为了使媒介在保持自我健康发展的同时，更好地服务于受众，并且在市场化过程中保持应有的责任感。从中长期来看，这些措施将会促进电视业的健康发展。但从眼前看，实施效果难如人意，甚至在一定程度上偏离了预期目标，并可能引发一些新的问题，卫视的市场化道路还在摸索中进行。
注释：
①凌燕：《活动营销——注意力经济时代的竞争方略》，《传媒》，2012年第5期
②沈筱微：《电视跨年晚会在中国大陆的由来与现状分析——以湖南卫视跨年演唱会为例》[J]，《今传媒》，2012年第3期
（作者单位：中国传媒大学电视与新闻学院）