奥特朗:温柔的强盗
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2005年，奥特朗快速电热水器被评为“全国消费者信得过产品”，并被中国家用电器研究院评为“中国最畅销产品”。而且仅2005年1～5月，奥特朗占据全国快速电热水器行业70％以上的市场份额。在战火纷飞、市场成熟度极高的中国家电市场，这个进入中国仅5年的外来品牌――奥特朗由一只兔子在奔跑中成长为一只骆驼！
出奇制胜的“强盗逻辑”
在2002年年底，笔者曾经前往同城的奥特朗公司洽谈合作事宜，且与公司总经理冯俊先生进行了较深入交谈。他当时对笔者说过一句话：奥特朗一定要拥有自己的奶酪，当然了，必须先做“温柔的强盗”。
为什么要做一名强盗，这可是商家十分忌讳的商业用词呀!而且美其名曰“温柔的强盗“。现在回想起来，才真正理解冯先生的真实用意：奥特朗虽然是一家英国热水器品牌的生产与销售企业，但它毕竟在中国市场环境中还谈不上规模化生产与销售，其综合实力暂时无法与巨头们相抗衡，尤其在复杂的热水器市场竞争环境中。奥特朗要在营销进程把握好“度”的问题，以“温柔的笑脸”避免直接的正面的巨头们的围攻，以“一剑封喉”式的营销手法从竞品手中谋取一块“新鲜奶酪”。
时过三载，一切的变化均应验了冯先生的设想与判断，且如此“快速”，如同当年的VCO市场所呈现的快速增长一样。奥特朗快速热水器产品在中国热水器市场创造出了令人惊叹的奇迹……
温柔的战略：先吃上一两口奶酪，再吃整块奶酷
为何要做“温柔的强盗”?这还得从奥特朗进入中国市场之初说起。
从1979年我国第一台燃气热水器诞生，经过20多年的发展热水器市场蛋糕越做越大。燃气热水器、太阳能热水器和电热水器都为争夺自己的市场份额鏖战正酣。但从我国热水器使用情况来看，目前热水器市场仍然以燃气热水器和电热水器为主导，“电”与“气”的竞争成为热水器市场新一轮革命的焦点。
燃气热水器因其安全性能的隐患和环保的不足，国家已对直排式燃气热水器发出了“剿杀令”。传统储水式电热水器在一定程度上满足了消费者的需求，可随着国外知名品牌的进入，加快了我国电热水器市场的发展，特别是加热慢、体积庞大成了它不可避免的缺憾，这也正是奥特朗在中国“掘金”的初衷。
2000年，奥特朗在广州设立了中国第一个生产基地，其第一批产品投放市场后，出现了水土不服之现状。因奥特朗快速热水产品不适合中国电压、水压、水质及消费者使用习惯，这也是在此之前有些外来品牌退出中国市场的原因之一。奥特朗最后将产品全部召回。对于此次落败，奥特朗公司根据当时的中国电力环境。用半年多时间完成了从产品设计到使用的中国本土化变革，同时对其营销战略进行了调整。
在“温柔的强盗”的思想观念的牵引下，奥特朗最终放慢成立之初“辐射全国市场”的前进脚步，个分谨慎地提出了“局面带全局，全局再深耕”的战略规划。
此战略的思考源头来自以下几方面：其一，依然来自产品技术。虽然奥特朗拥有强大技术开发平台，但在具体的技术运用上必须能够适合中国的本土消费环境。虽然奥特朗已利用半年时间对现有产品技术进行相应改良。但从产品技术的长远竞争力上看。必须建立起“以国际技术开发为后盾，本土技术革新为动力”的技术平台。其中也将涉及本土技术人才的引进与培养，这需要一个渐进的过程才能够完成，尤其消费者对热水器产品“安全”功能太过于关注，不完全像普通家电产品那样可以不断通过所谓的“新技术概念”来推动市场进步。其二，来自快速电热水器的市场地位环境。虽然在欧美等发达国家，电热水器以其安全、环保、体积小等优点已成家庭普及产品。但对于国人来说，快速电热水器可能还是一个新名词，且属于热水器产品中的奢侈消费品，市场占有率远远不及燃气热水器和储水式电热水器。市场地位的提高必须经过“引导与影响”的过程。加之，燃气热水器及储水式电热水器两大门派之间还进行着疯狂的争夺战，单凭奥特朗的运营资源不足以让其能够与众多“电”“气”巨头争夺更多市场份额。
对此，正如开篇中冯总所言之意：我们需要避免正面的直接竞争，而又要在不断生根与进步中做一名隐性的实力杀手。2003年年初，奥特朗携其最具时尚化和高品质的新型快速电热水器，在原有市场基础上正式重点扶持湖南及广州两块市场，以此实现“局面带全局”之战略目标。
启动市场之初，奥特朗提炼出“更小、更快、更安全”的主题，差异化地表现产品利益，采用长而宽的产品线策略推出了包括即热式、速热式、速热宝、三相电以及中央热水等5大系列近30个品种。同时在终端进行体验式营销，让客户真实感受到奥特朗快速电热水器产品的安全性。
湖南市场运作不到一年，就实现销售15000台，把许多燃气和储水式电热水器的一些知名品牌远远地抛在了后面。在广州，奥特朗也势如破竹，一些宾馆拆掉原来的燃气热水器，安装奥特朗快速电热水器，连在广东清远的中国足球训练基地也换成了奥特朗快速电热水器。普通家庭也出现旺购现象。两个市场的试点成功，最终证明了奥特朗快速电热水器的产品实力和市场竞争力。
进入2004年，奥特朗打响全国市场的“全局战役”，通过全面的渠道扩张，以异军突起之势引起了行业各界的高度关注。虽然是奥特朗向中国市场全面推进的第一年，但首轮招商即打下半壁江山。
北京市场运作不到3个月，就全面进驻“大中”电器连锁，并排在热水器销售前八强；西宁市场4月份启动，年末销量位居市场榜首；贵州市场运作一年实现销量8000台；辽宁盘锦运作8个月，中高端热水器市场占有率高达30％；合肥、大庆、东营、呼和浩特、武汉、南昌……奥特朗均全面告捷，各个区域市场掀起销售热潮，商获利丰厚。
数据统计资料显示，奥特朗进行全局战后，其销售量在湖南、广州、北京等市场始终排在整个热水器行业的前三位，上市3年即创下销售20万台、稳居市场榜首的佳绩。仅仅2005年1～5月，奥特朗占据全国快速电热水器行业70％以上的市场份额，离其在2004年市场基础上再增长1．5倍的目标已不再遥远。
温柔的方法：创新让奶酪变大
奥特朗之所以超值完成其“局部带全局”的战略规划目标，核心能量还是具体体现在每部分的战略执行手段。
1．让“热水器”时尚起来
时尚，这或许对于热水器行业来说是一个新名词，恰恰就是因为热水器行业对”安全性”的过于关注．忽视了“时尚”的产品附加内容。奥特朗通过研究发现：随着人们生活品质的提高，浴室的美观与家居和谐统一变得十分重要，于是在消费者心中产品的时尚感和科技化逐渐提升到主要的位置，热水器消费也开始由原来的观念逐渐向追求时尚生活享受的方向发展。如此一来，奥特朗才会有更符合市场趋势的竞争砝码。
奥特朗借鉴手机、PDA等个人高端消费品的时尚
外观设计，大打时尚牌，吸引易接受新事物的中青年一族。继2004年度成功推出一系列时尚款式产品之后，2005年，奥特朗又推出了一款新型即热式电热水器――DSF406。这款新型电热水器集时尚美学和高科技于一身，采用奥特朗最新核心技术――“迅腾”高效加热器，超大圆形“玲珑眼”LCD液晶显示屏幕，档位、温度、使用时间和状况立体呈现。具有微电脑智能控制系统，能即时扫描机器内部元件，随时检测机器的工作状态，保证使用安全。采用封闭式设计，可实现多路供水；有智能记忆功能，断电重新开机能自动恢复原来的设置；采用先进的水电隔离技术，具有漏电保护、故障自检、防超温、防超压、防干烧等功能，广泛适用于家庭、酒店、宾馆、美容院等需要即开即用热水的场所。尤其是2004年8月份奥特朗总部成立广州设计师俱乐部，为奥特朗赢得产品外观设计及科技研究方面增添筹码。
2．让渠道宽广起来
在启动市场之时，奥特朗选择了能快速直接接触到目标顾客的渠道：以建材超市为先，以楼盘直销为突破口，迅速直接地产生销售，而后再进入电器连锁、百货商场以树立品牌形象，家装公司和工程市场作为辅助通路。
除卖场终端外，奥特朗的楼盘终端建设也有很多创新之处。新建楼盘是目标客户最集中的地方，奥特朗通过帮助物业公司制作公益广告牌的方式获得在小区推广品牌的机会。小区随处可见的公益牌附加广告提升了奥特朗在目标顾客集中的新建楼盘的知名度。在买楼到入住这段业主购买热水器最多的时期，奥特朗在楼盘显眼位置长期设置产品实物展示，留置宣传单张，不但大大提升了奥特朗在潜在核心消费者中的知名度，而且为楼盘直销奠定了极为有利的基础，直接促成了很多销售。2005年年初奥特朗与国美、苏宁达成全国战略伙伴关系，全面协助推进奥特朗快速电热水器。
温柔的反思：谨防奶酪被抢
有关专家预测，今后10年，我国将有33％的居民搬入新居，这就意味着平均每年有260万千以上的热水器需要更新换代。单就快速电热水器而言，在未来5年内将有29％的城市居民家庭准备购买快速电热水器，市场空间每年将达180亿元。业内人士普遍认为，快速电热水器的消费需求将继续保持稳健的上升趋势，预计未来三到五年内，快速电热水器将全面取代中小容积的储水式电热水器，迎来爆炸式的市场增长。这也预示着，这个市场的竞争将是风起云涌……对此，奥特朗大中华区营销总监冯凌也非常自信：“我们渐渐完成从营销商向制造商的角色转型，我们的创业目标也越来越清晰，不但要成为中国热水器知名品牌，还要成为全球快速电热水器制造中心。”
看来，奥特朗在其“温柔”的背后，还透露出一丝王者的霸气。不过，通过对奥特朗的再次关注，笔者对奥特朗的未来发展也进行了几点反思：
1．提高奥特朗的品牌建设平台
虽然奥特朗已经圆满完成了前期市场推进，但在今后应该采用品牌运营的战略来抬高品牌防御壁垒。不要完全依赖于“更小、更快、更安全”的产品利益及时尚概念，应该建立更合理的品牌营销体系，且基于产品本身倡导品牌消费观念，通过品牌形象塑造与品牌传导来加强品牌消费影响和品牌美誉度。
2．提高渠道管理能力
在“局部带全局”的市场战略之后，应该讲求全局精耕细作。因为奥特朗已步入全局市场运作阶段，对各市场区域的渠道方式与推广方式进行科学的监管与整合，从而避免内耗现象的产生。尤其在加盟商运营系统层面，注重加盟商的优质选择，进一步理清上游和下游生意合作关系。
3．做好普及快速电热水器产品的准备
这主要体现在奥特朗价格竞争力方面。虽然快速电热水器在现阶段仍属于导入型消费品，具有定位高端、产品前卫、目标客户收入高等消费特点，如果要争取更大的市场份额，必须先从“产品普及”做起。因为即使中国经济消费环境能够得到快速改善，但奥特朗中高端价格的定位还是无法满足大多数消费者的需求。所以，奥特朗应该以技术革新的方式为基础，建立更合理的产品价格体系，从而满足“普及消费”需求来提高市场竞争力。
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