揭秘凡客线下传播攻略

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凡客诚品在北京、上海两地的地铁、公交站上的广告投放力度达到了5月份的6倍左右。目的在于将广告延伸影响到白领、普通百姓们上下班的必经之路，实现线下线上的全方位覆盖。

作为中国服装电子商务领域的领军品牌，凡客诚品的任何一次营销传播策略的变更都会在行业里引来一阵不小的喧哗，也会在一定程度上激荡、引导着竞品的跟随与模仿。5月的某个清晨，像往常一样等候在公交站点的人们可能在不经意间发现，昨天还能看见的“H&M”公交候车亭灯箱广告已经悄然换上了凡客诚品的新装广告。人们不禁猜测，这两个均主打平价“快时尚”的品牌是否要在今夏一决高低?或者说，这个诞生于网络的服装品牌要“下线”了?

对于业界的种种猜测，凡客诚品媒介经理李剑雄告诉《广告主》，凡客此番线下广告推广的目的在于增强品牌认可度，通过高密度的地面、车身广告宣传，提高用户对产品及品牌本身的认知度，进而很大程度上将那些经常浏览网页、对凡客品牌有一定认知度的消费者收归到凡客诚品的客户中来。

为了实现这一既定的营销目标，凡客诚品加强了6月份的广告投放力度。随着5月产品广告投放的初见成效，凡客不惜重金签下的形象代言人――韩寒的广告，也以其独具个性的代言出现在了地铁、公交及候车亭灯箱上。与此同时，凡客还利用微博发起线上活动，凡拍下韩寒版新广告上传，并获得30个转载量的前十名微博博主就能免费得到凡客派送的VT。VT是凡客携内地近60名动漫、绘画师、设计师推出的500款不同图案的T恤。相比均价在79元左右的优衣库UT、或是均价在70多元的“后来者”美特斯邦威MTEE，凡客的VT仍选择以低价制胜，29元的T恤一经上线，便在短短几天里抢购一空。

李剑雄表示，6月份。凡客诚品在北京、上海两地的地铁、公交站上的广告投放力度达到了5月份的6倍左右。目的在于将广告延伸影响到白领和普通百姓上下班的必经之路，实现线下线上的全方位覆盖。但是否进行TVC广告投放，李剑雄表示还需深层考虑。而对于业界纷纷猜测的凡客将于下半年开设体验店的计划，李剑雄表示，这只是凡客发展的目标之一，并未规划到公司的发展日程上来。

“凡客一直走的是薄利多销路线，必须尽可能扩大客户数量以获得规模效应，公交移动媒体的广告投放选择，切合凡客目标消费群的定位，这对于提高品牌知名度、刺激销售都有好处。”服装品牌营销专家孙菊剑如上分析。

资深服装品牌专家陈士信则从另一个角度提出了自己的看法。他表示，凡客诚品引入明星代言人，开展线下广告宣传的做法，反映出了当今网络产品走品牌化道路的整体趋势。如果这样的明星代言策略能够成功，将产生示范效应，助推整个网购行业快速进入品牌时代。