构建高效的直销物流
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玫琳凯公司创办于1963年，总部设在美国，是一家业务遍布全球35个国家和地区，拥有200余万名美容顾问的大型化妆品跨国企业集团，也是世界上最大的护肤品和彩妆品直销企业之一。 1994年，玫琳凯公司在中国杭州始建美国以外的首家工厂，次年，其在中国的全资子公司―玫琳凯(中国)化妆品有限公司(以下简称玫琳凯中国)正式营业。目前，玫琳凯在中国共拥有基本保养品、补充保养品、彩妆品、护指品、护发品、沐浴护肤用品、防晒用品、香品和男士护肤品等六大系列，共计200多种产品。作为中国境内为数不多的化妆品直销企业，玫琳凯的物流具有典型意义。从事供应链工作已达二十余年的资深经理人玫琳凯中国物流总监朱光迪先生为本刊讲解了直销物流的运作概况与发展趋势。 1998年，玫琳凯获得国家批准成为转型企业，设立店铺并雇佣推销人员；2006年，获得在华直销经营许可，并荣列“2006中国轻工业500强企业”。
记 者 请你介绍一下化妆品直销物流的基本情况。
朱光迪 在中国的化妆品领域，从事传统销售模式的企业远远多于直销企业。 直销在国外是一种基本的销售模式，在中国却是一个特殊的领域，一直受到政府部门的监管。迄今为止，全国取得直销牌照的企业也就20多家，其中大部分是保健品和日用品企业，化妆品企业并不多，不过几家取得牌照的化妆品企业几乎都是知名大型跨国企业，因此一直受到社会的关注。 在中国，直销模式始于上世纪80年代后期90年代前期，但是至今真正发展的时间只有10多年。在上个世纪90年代前期，基于各种社会因素，直销、传销模式被叫停。为此，原本的直销企业不得不暂停已有的销售模式，而改以渠道销售。大约在2000年以后，直销禁令开始松动，有一些直销企业获得了商务部的经营许可。
以销售业态划分销售模式，可以分为传统模式，比如一级、二级批发市场等等；现代通路，比如专营店、连锁超市、大卖场专柜等等；直销模式，指以面对面且非定点方式销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接接收顾客订单。 不管是直销还是普通的渠道销售，其物流供应链都要求满足客户需求且符合企业的发展战略。两者最大的区别在于与客户之间的距离远近。 一般来说，传统化妆品企业，无论是采取批发形式还是终端直供形式，所面对的客户其实都是一个一个的门店，门店的数量大致在几百或者几千家之间。直销企业则不同，所面对的是全国各地的几十万个美容顾问。这些美容顾问认同产品，认同公司文化，希望通过加入公司来发展自己的销售事业，同时，他们也可以是产品的消费者。因此，美容顾问可以理解为一个个人消费者加上个人经销商的双重身份。
记 者 请你讲一讲直销物流与传统销售模式的物流有哪些不同之处?
朱光迪 直销在销售上是一种有力的竞争优势。直销企业可以更快地让自己的产品进入市场，而不会像传统销售模式的企业，要在某一个较大的城市进入大型商场、设立门店以及柜台才能进行销售。直销企业只要拥有认同并且愿意销售商品的美容顾问就可以将产品销售到任何地点。美容顾问能携带商品乘坐各种各样的交通工具去往任何地点，公司的业务因此获得了延伸。这对企业来说是很强的竞争力。然而为了满足这种销售模式的物流需求，却是一件难度颇大的工程。直销面对的客户是几十万个美容顾问，而非经销商和门店，所以直销物流和传统模式物流有很大不同。
首先，对物流速度要求高。传统模式中从下订单到商品到柜台会有一个时间差，同时每一个柜台也都会有一个库存量来满足销售。但对于直销来说，每一个美容顾问对订单的要求都很高，他们要求当时下了订单，马上就能有产品送到，以满足销售需求，从而保障销售量和业绩。这对于供应链和物流运作来说是一项非常巨大的挑战。客户对订单要求越高，对物流的要求也越高。面对几十万个美容顾问的订单，在三五天之内都要满足，是一件难度很大的事情。 第二，订单小，产品少。这与传统模式也不同。在传统的化妆品物流中，即使面临着大范围的拆零拣选和小额订单配送，也比直销订单要大得多，品种要丰富得多。 第三，直销的物流终端在地理位置上与传统模式有很大区别。传统模式中的物流终点都集中于大城市的繁华地带，或者在二、三线城市中心，很少会在城镇和乡村。但在今天的直销模式下，很多大型城市的直销美容顾问已经深入到了乡镇，而传统模式是很难做到如此广阔的市场上的。这对于直销物流也是一个很大的考验。 记 者 在这种情况下，怎样才能有效地满足直销终端的物流需求呢?
朱光迪 由于面对的订单数量大，货量小，时间要求短，且订单的目的地可能很偏远，物流所面临的不仅仅是配送的挑战，更大地是搭建信息平台的挑战。 如何能让这些美容顾问接受产品并得知其功用，如何能知晓每一个美容顾问的信息和所触及的地方……得到这些问题的答案在供应链中是一个对信息流极为苛刻的要求。 如果像一些传统模式的企业依靠单纯的人工处理方式根本无法解决上述问题。因此早在2003年，玫琳凯中国就建设了自己的信息平台，每个美容顾问可以在这个网络平台上了解产品信息，下订单，并通过网上转账交付货款，到2004年，做到了100％的网上下单和网上支付，在现实物流中，公司不收取一分钱现金。今年，玫琳凯中国又启用了移动电子商务平台，使每个美容顾问通过手机即可完成信息浏览、下单支付等一系列操作。 搭建了完善的信息平台后，第二个问题是如何在现实的物流过程中设计物流网络。在这个网络里，有工厂，有仓库，有配送中心，有主干道，还有很多到终端的枝桠。简要的过程为：产品从工厂出来后先运送到仓库储存，再配送到各地的配送中心，最后从配送中心分发到终端的美容顾问手里。 配送中心和运输都外包给第三方物流公司在管理运作。事实上我们将外包执行得非常彻底，很多物流环节都在外包。我们自己的物流团队人数不多，而且分布在各地的配送中心，主要工作是配合当地的物流外包团队完成配送任务。
在商品配送到美容顾问的过程中，我们与包括中邮物流在内的数家知名公司建立了战略合作关系，不断拓展和延伸配送网络，使之触及一些偏远地区。
其实，在终端的配送上，公司也经历了不同的发展阶段。最初是用自己的力量分别在一类、二类、三类城市建立提货处，这是属于配送中心下面的机构，美容顾问到提货处提取产品。这个过程很短暂。接着采用了外包的策略，把供应链的很多环节，包括终端配送，都外包给第三方物流操作。现在，随着快递物流的快速发展，公司也逐渐给美容顾问提供了更多的配送方式供其选择，比如快递或者自提。今后还可能发展更多的配送方式，比如与第三方资源建立战略合作伙伴关系，在偏远地区使用第三方资源的邮局资源建立小型发货处等。 记 者 请你讲一讲目前在化妆品物流中应用新技术和设备的情况。 朱光迪 在化妆品物流中，对新技术的应用还是比较多的。比如在仓库管理中，同一次出货可能要面对成千上万个订单，要提高效率、避免差错，必须借助现代技术与设备。电子标签拣选系统是个很好的解决之法。产品从工厂运到各地配送中心时，都是单一产品的整箱包装；在配送中心里，依据不同的订单进行拆零拣选，这个环节由人工配合电子标签拣选系统完成。