东亚赛道上的“极品飞车”

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作为“工业之花”，汽车是最能代表一国经济水平的行业之一。拥有丰田、本田的日本是名副其实的“车轮上的国家”，相比之下，后发者韩国企业近年的表现亦可圈可点。日韩模式孰优孰劣？

2012年是中国汽车市场进入低速增长期后的第二年。相比2009年～2010年的爆发式增长，2011年市场增长率大大降低（10%以下）。

随着高速增长的潮水退去，真正的“裸泳者”也浮出水面：一方面，自主品牌在市场中普遍遇冷；另一方面，日系品牌由于等事件的影响，其所占市场份额在2012年10月份一度达到惊人新低（7.61%），这意味着三大日系品牌销量的总和比不上一汽大众一家。曾经在中国车市呼风唤雨的日本车转瞬之间竟遭遇如此完败。

在日系品牌“兵败”的同时，与之定位打法相似的韩系品牌却赢得了更多的用户。2012年，韩系品牌的市场份从8.10%上升至8.70%。也许0.6个百分点的份额上升还不足以说明韩系车的崛起，但韩系品牌在中高端市场上的攻城略地却着实让北京现代和东风悦达起亚这两家中韩合资企业兴奋：2011年以来，索纳塔8、起亚K5、IX35和智跑这四款售价在15万元以上的产品全部取得成功，要知道2010年以前两家公司在这个价位上曾经投放过的8个产品（包括四代索纳塔车型、两代远舰、两款SUV）几乎全军覆没。

究竟是什么让韩系汽车一夜之间突然走红了？韩系车的崛起和日系车的衰退有无必然联系？

日系衰退：内在价值不足

在日系品牌近两年的衰退过程中，最大的受益者并非韩系品牌而是溢价能力与之接近的德系品牌（大众）和美系品牌（通用和福特）。但在日系品牌由于争端这类突发事件受到短期冲击时，最大的受益者却变成了韩系品牌和自主品牌。

在图1和图2中展示了2012年各月份各国别汽车品牌的份额变化情况，在9月～11月，日系车份额骤降50%，韩系品牌在同一时期所占份额则由7％～8%狂涨至9.7%左右。自主品牌在同一时期所占比例也有5％～6％的上升。

为什么在相对长的时间内德系和美系品牌对日系品牌蚕食能力最强，而短期波动的受益者则是相对低端的韩系和自主品牌呢？

笔者认为，日系品牌内在价值不足才是这一现象的主因。

品牌内在价值不足变现在哪里呢？首先，日系车的品牌过于强调“经济性”。在中国车主的眼中，一旦提及日本车，大家首先想到的便是轻快、省油。大家对日本车企的精打细算早已印象深刻，但同时，消费者认为日本车最大缺陷是安全性较差，日本车的品牌价值与德系和美系品牌对比已逐渐沦为“经济型轿车”的代名词。

此外，日系品牌通常为了追求单车销量的最大化，过分追求中庸、均衡的设计，例如凯美瑞各个方面都中规中矩，但同时也缺乏任何特别之处。

与日系品牌相反的是德系和美系品牌，随着CC、新君威、新福克斯等极具个性的产品被相继推出，德系和美系品牌在运动、前卫、科技和进取等方面的品牌内涵不断得以强化。

正是由于在中国车主心目当中，日系品牌过分地“精打细算”，丰田“刹车门”等事件进一步强化了消费者心目中的固有印象，美国人更是对丰田的“穷追猛打”都使得中国用户对整个日系品牌的信心不断动摇。再加上日系产品个性不足导致用户忠诚度不高，原本愿意为低油耗和豪华的内饰支付溢价的用户纷纷投向定价略高的欧系、美系品牌。

2011年后，日系品牌逐步衰落，三大日系品牌不得不祭出降价大旗。其中降价最为勇猛的当属日产，仅两年内，天籁的售价就从20万元以上降到了15万左右的。日系车降价后与韩系品牌价格逐步接壤。在这种情况下，日系突然遇到“黑天鹅”事件的打击（危机），于是价位接近的韩系品牌便趁机捞了最多的“油水”。

韩系：从模仿日系到另立门派

如果大家就此认为韩系的崛起是仅仅靠“趁人之危”则过于片面。事实上韩系的崛起不仅仅发生在中国市场。在北美市场，如今的韩系车同样也在对日系车穷追猛打。

没错，当年韩系车确实是在向日系车学习过程中起步。以现代为例，他们的产品线布局几乎在全盘复制丰田，并且每款车均与丰田相应车型对标：同级别产品力求比丰田好看一点、大一点、配置多一点、价格便宜点。长期坚持这一策略确实让现代的产品在市场中赢得了一定的份额，也使现代集团挤进了全球“新六加三”的格局。但长期诉求经济利益也令韩系品牌的用户忠诚度不高，可替代性很强。

显然韩系车的管理层也意识到了同样的问题，多年来他们也一直为提升品牌价值而苦苦努力，直至最近几年他们才逐渐找到了感觉。以起亚为例，该品牌近年的提升异常显著。

首先，起亚品牌力邀愿大众集团的设计师彼得·希瑞尔加盟，并授予彼得·谢瑞尔绝对的权威，公司对他寄予厚望，认为是他可以重新塑造起亚的品牌基因，决定该品牌未来数年的基调。果然起亚新的设计总监不负众望，他赋予起亚最具吸引力的家族化脸谱，从福瑞迪到K5再到K2，每款新上市的产品均引起了用户的极大共鸣。

其次，起亚在重塑品牌基因的同时，也调整了品牌命名系统。过去。起亚为每款车分别推出一个品牌名称，即车型品牌。如今起亚将该体系简化为“伞品牌（起亚）+产品系列（K2/K3/K5）”的模式。这样无疑会强化起亚品牌的地位，使得起亚可以集中营销资源快速提升起亚品牌的认知度和好感度。

再次，起亚在技术层面也日臻成熟。这使得该品牌在造型、品牌影响力的背后有了更加理性的支撑。无独有偶，作为与起亚品同属一个集团的现代品牌虽然在策略上与起亚略有差异，但同样走出了一条与日系车不同的道路。

日系车的衰退和韩系车的崛起是中国车市激烈竞争的一个缩影，由此可以看到在这个快速崛起的市场中，消费者正在日渐成熟，缺乏内涵的品牌正在迅速丧失竞争力。