谁动了报纸的奶酪?

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在过去的一个月当中，我至少与三位著名日报的社长吃饭聊天，我们的话题往往是从北青传媒公布的申报业绩开始的：北青报作为内地第一家在香立IP0的报纸，长期在日报广告收入排行位居三甲之列，2005年上半年净利润仅仅17万元人民币，较去年同期的6630．9万元竟然大降99．7％!这仅仅是一个意外，还是有更为深层的原因?

最早向我提出这个问题的是香港《经济日报》记者，起初，我也人云亦云地从报纸经营本身来找答案。比如，北青报地产广告占整个广告收入份额过大，一旦宏观调控使地产广告减少投放，其将面临灭顶之灾。记者追问：还有别的原因吗?我心不在焉地称：就是这些。但是，几个月来，记者的追问声一直徘徊在我的脑际。我意识到，我的回答其实并不完整。

许多报社老总的朋友常会问我：“泛华东方已经成为不错的品牌，为何不做咨询，跑去做新媒体?”。我其实是国内第一拨做互联网的人之一，入行时的职务就是总经理，而且是大公司。但是，尽管当时我有非常好的想法，比如，我1996年就提出与杨致远合作做中文搜索引擎(杨已经回信明确表示有兴趣)；1997年，我比IDG更早与慧聪开始合作谈判，甚至已经到了合同阶段。遗憾的是，一方面，当时我的董事会并不认同这些可能使我们留下来的项目，另一方面，我没有坚持。

2004年，我有机会去新加坡参加一个媒体高层研讨会，第一次看到国外新媒体发展的最新动态。从此我一直密切关注新媒体的发展，今年7月，为了准备在中国首后数字出版论坛的演讲，我又对新媒体进行了系统的梳理，我知道，我应当改行做新媒体了。此时，中国互联网用户已经突破1亿，手机用户逼近4亿!到了一个量变到质变的时候了。我们事实上面对着一个所有媒体内容必须数字化的时代。数字音乐、数字广电、数字图书等。请看下列数字：

全国的广告收入突破100亿元则用了30多年；报纸的广告收入突破100亿元用了15年时间；电视的广告收入突破100亿元用了8年时间；手机短信从出现到收入突破100亿元仅用了两年多的时间。

我似乎突然找到了北青报广告剧烈下滑的更为深层的原因：“数字报纸”的井喷式发展!

艾瑞市场咨询推出的《2004年中国网络广告研究报告》显示，2004年中国网络广告市场规模已达到19亿元，较2003年增长75．9％；预计2005年网络广告的市场规模将达到27亿元，较P004年增长42．1％。一位市场研究机构的老总告诉我一个更为震惊的事实是：2005年一季度统计显示，中国的报业广告出现了近年罕见的整体负增长!就在北青报盈利下降99．7％的同时，新浪今年第二季度广告营收较去年同期增长了31％，类似的增长同样发生在网易和搜狐。而支撑新浪们换取广告的资讯(人流)恰恰来自全国的主要报刊社。于是，我对报社社长们说：“看来我们都忽视了五力模型中那个好像可有可无的力量――潜在替代者，即‘门户网站’，现在，你们的竞争对手不仅仅是报纸本身了!”