基于自我效能理论的手机下载行为意愿研究
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随着移动互联网的不断普及以及终端设备功能的逐渐增强，使用手机或移动终端设备上网的用户也越来越多。移动互联网不仅是一个开放的互联网络平台，而且还可以对用户所处的地理位置进行准确定位，进而帮助企业实现精准营销，因此“随时、随地、便捷、准确、可定位”成为了移动互联网本身所固有的特性，而在这一时代的制胜关键在于“移动应用”。不同于移动终端设备的竞争，移动应用行业的竞争涉及整个移动互联网产业链的不同环节，纵横交错因而显得更加混乱无章，这也加剧了移动运营商彼此之间的竞争。随着移动互联网络以及移动应用的不断发展和普及，人们的生活、消费、休闲、娱乐等都将发生巨大的改变，同时用户也可以从中获得全新的消费体验。
移动应用市场的发展对许多行业都产生了深刻的变革，包括旅游、游戏、零售、艺术品、新闻媒介等。手机用户所能接触到的移动应用主要是通过移动应用商店这一平台。移动应用商店可以根据创办者的性质分为四种类型：①由移动终端设备创办的应用商店，如Apple的App Store、Samsung Apps、联想应用商店等；②由移动互联网运营商创办的移动应用商店，如中移动的移动MM、中国联通的沃商城以及中国电信的天翼空间；③由移动操作系统创办的应用商店，如Google的Android Market，Microsoft的Marketplaces等；④由第三方创办的应用商店，它们许多都是新创企业或者由过去的论坛等转成的移动应用商店，如应用汇、安智网、安卓网和机锋论坛等。
移动互联网时代是一个彰显个性化的时代，要想取得成功关键在于用户体验。因此，对于移动应用市场而言，开发者应当逐渐从重视数量转向重视质量，不断提升和完善用户的个人体验，因为移动应用程序不是一次性的交易，其后续的各类配套服务不仅包括用户体验，还包括用户对产品的黏性、多次消费以及用户对品牌的忠诚度。但是目前移动应用市场尚处于初期摸索阶段，其商业模式尚不成熟，但毫无疑问移动应用市场潜力巨大，尤其是游戏类、工具类和社交类的移动应用。
基于这样的研究背景，本文在回顾信息科技使用理论和社会认知理论及其相关研究内容的基础上，构建出移动互联网用户手机下载意向的理论研究模型。研究从用户的角度出发，通过实证研究的方法，探讨哪些因素会影响消费者通过手机下载应用的意愿，进而为移动应用开发者更加全面地改进自身的产品，提升用户体验，增强用户黏性和多次消费，对手机应用开发商产品质量的提升和手机应用市场的繁荣具有重要的参考意义。
本研究在相关文献的基础上界定影响手机下载意愿的相关因素，进行变量的操作性定义与量表设计，包括感知有用性、感知易用性、感知娱乐性，主观下载自我效能感、客观下载自我效能感、手机下载自我效能感、手机下载态度和手机下载意愿。研究中涉及题目量表借鉴了国内外关于TAM模型和自我效能理论的相关文献研究中所用到的测量标准，并结合本文的研究问题，设计了用于衡量各变量的相关问题。
研究对象主要包括在校大学生和年轻上班族两类关键用户，同时要求受访者必须是iPhone的手机用户。在前文提出的研究框架基础上，为深入考察、验证影响移动互联网用户手机下载移动应用的因素，采用问卷调查的方法收集第一手数据资料。调查问卷中所涉及的题目量表借鉴了国内外关于TAM模型和自我效能理论的相关文献研究中所用到的测量标准，并结合本文的研究问题，设计出了用于衡量各变量的相关问题。
问卷通过电子邮件、论坛和即时通讯等网络形式进行推荐和发放，并结合拦问的方式在高校学生课间休息或是有集体活动时发放问卷且快速回收，从而方便获取研究所需的数据资料。经过一个月的时间，最终得到266份有效问卷，其中，使用iOS手机操作系统的共有225份，剩余41份使用的是其他的手机操作系统。由于在推荐和发放问卷时，主要选择的是iPhone手机用户，所以收回的有效问卷中有超过八成的用户使用手机操作系统为iOS。后续的数据分析也将主要以使用iOS手机操作系统用户数据为基础进行相关的数据分析。
通过对有效数据进行SPSS统计分析发现，男性为129人，占比57.3%；女性为96人，占了42.7%，男女比例为1：1.34；用户年龄段位于20～25岁与26～30岁的用户分别占总样本的43.1%和40.4%，累计占比达到了83.5%；大学本科、硕士及以上学历的用户共有210人，占比达到93.3%，其中本科生占41.8%，硕士及以上占到51.5%；在样本的职业结构方面，在校学生群体共有114人，占到总体样本的50.7%，IT行业的从业人员为88人，占比为39.1%；非IT行业的从业人员为23人，占比10.22%；在用户每月的手机通讯消费支出方面，样本主要集中在50元以上，占到了总体样本的95.1%。从样本用户的基本特征描述来看，本研究的调研对象主要是年轻上班族和在校大学生，年龄段介于在20～30岁之间，并且是高学历、年轻化、高收入的消费群体，基本符合目前移动互联网应用的定位要求。
问卷主要是调查被访者过去的下载经历及其下载付费应用的意愿情况，目的是为了描述受访者iPhone用户的目前手机下载应用情况。在收回的225份有效样本中，有212人曾经使用手机下载过移动应用，占比为94.2%，也就是说iPhone用户几乎都曾经使用手机下载过应用。同时，研究还发现，在用户得知自己想要的应用需要付费时，有129人不愿意继续下载该应用，占总体样本的57.3%；但仍然有96人愿意继续下载自己想要的应用。
研究以Davis的科技接受模型和Bandura的自我效能感为理论基础，在科技接受模型的基础上加入用户的自我效能感来研究用户通过手机下载应用的行为意愿。研究结果表明，在加入自我效能感这一新变量后，感知易用性对手机下载态度不具有显著的直接影响作用，而是通过感知有用性来间接影响用户的态度。同时，用户的感知有用性对手机下载行为意愿也不存在显著的直接影响关系，而是通过态度来间接影响行为意愿。在所有影响手机下载态度的变量中，用户的自我效能感对态度的影响和贡献作用最大，其次是感知娱乐性，而感知有用性对态度的影响最小。研究结果还发现，手机下载自我效能感对移动互联网用户的手机下载意愿也具有显著的直接影响作用。
在自愿且免费下载的环境中，手机下载自我效能感、感知娱乐性和感知有用性被认为是影响用户手机下载的态度和意愿的主要因素，其中影响和贡献作用最大的是手机下载自我效能感，其次是用户的感知娱乐性。虽然感知易用性对手机下载态度不具有显著的直接影响作用，但是它可以通过感知有用性和感知娱乐性这两个变量来间接影响用户的手机下载态度和意愿。因此，目前的移动应用开发者在开发新应用时，应重点考虑用户对手机下载和移动应用的自我认知能力，以及该应用对用户来说是否具有较强的娱乐性。
研究结果还表明，在移动应用迅猛发展的环境中，用户的自我效能感更多的是来源于客观下载自我效能感，即用户对自我能力水平的认知更容易接受他人的言语劝导和观察他人的行为。因此，移动应用开发者在开发和推广新应用时，应当重视用户的自我效能感和自身能力水平的评估。同时，移动应用开发者应当重视个人的用户体验。随着移动开发者越来越多，应用的种类越来越丰富，开发者要想在众多移动应用提供商中脱颖而出关键在于用户体验。只有良好的用户体验才能提高用户的黏性，进而为企业带来效益。所以，移动应用开发者在开发新应用的过程中应平衡用户在自身能力上的不足；在推广移动应用时，应结合广告、演示等措施，提高用户对自身掌握移动应用的信息，从而提高或改善用户态度及使用意图，提升用户体验进而增强用户黏性。
基于3G用户下载意愿的研究结论，得出以下几点关于移动应用的营销建议。
着重强调移动应用产品的相对优势，尤其是产品的有用性和娱乐性程度。从研究结果中不难发现，消费者感知到的移动应用产品有用程度、易用程度和娱乐性程度（相对优势）越高，3G用户对下载意愿就越强烈。因此，要想吸引用户积极主动去下载移动应用产品，就必须突出强调自己开发出的移动应用与其他同类产品相比有何优势。
着重解决移动应用和终端设备之间的融合问题，提高用户体验价值。良好的用户体验是移动互联网业务的发展关键，这不仅体现在移动网络带宽上，而且依赖于移动终端设备与各类移动应用之间良好的融合。感知价值是指用户在使用过移动互联网业务后的一个整体感知，而良好用户体验是提高用户感知价值的关键，只有用户的感知价值提高了才能够深度挖掘出用户的其他价值。Apple的成功就在于其所有的移动终端设备，包括iPhone、iPad和Mac与App Store上的应用具有良好的匹配性，这样不仅能够提高用户体验而且还可以提升用户对品牌的黏性。
高度重视个人的用户体验。移动互联网是一个应用为王的时代，随着移动开发者越来越多，应用的种类越来越丰富，开发者要想在众多移动应用提供商中脱颖而出关键在于用户体验。只有良好的用户体验才能提高用户的黏性，进而为企业带来价值。所以，移动应用开发者在开发新应用的过程中应平衡用户在自身能力上的不足；在推广移动应用时，应结合广告、演示等措施，提高用户对自身掌握移动应用的信息，从而提高或改善用户态度及使用意图，提升用户体验进而增强用户黏性。
利用移动应用商店排行榜，建立良好口碑。即在产品推出的初期，可以选取创新性较高的群体作为新移动应用产品营销的目标群体，并根据用户的实际体验不断改进产品，进而能够满足其他用户的需求。研究发现，用户的下载态度和意愿更容易受到外部因素的影响，如周围同学、同事、朋友等言语行为的影响。因此，移动应用推广者在推广新产品时要有效地利用移动应用商店排行榜以及产品的回馈机制，同时，还应当辅以演示、广告甚至专门培训等措施，提高用户对自身掌握新型产品或服务的信心，从而提高或改善用户对其的态度及采用意图。
本文主要从用户对移动应用的感知价值和自我效能感的角度来了解移动用户手机下载意愿的影响因素，未能就不同的个体特征对整体模型的影响进行研究，在预测结果上难免有些偏差和欠缺；其次，本文研究框架和研究假设都是基于移动应用是免费的前提下构建和设立的，而现实生活中，有许多应用都是需要付费的，未能就不同个体特征对免费应用和付费应用的态度对整体模型的影响进行分析。在后续的研究中可以对不同的移动应用类型进行具体研究，如对游戏类应用、音乐类应用、视频类应用和工具类应用的后续研究，进而探讨在不同应用类型下用户对手机下载意愿的影响因素。移动互联网发展的不同阶段自然有不同的特征，随着移动互联网业务不断发展以及移动应用盈利模式的逐渐成熟，后续研究可以加入更多的研究变量来探讨用户使用手机下载应用的影响因素。